文| 江宇琦
編輯| 吳燕雨
故事的節奏變了。
多年以前，面對一片待被開墾的藍海，萬達大舉進入電影產業。王健林甚至在2006年萬達工作總結會上表示：“電影是一個沒有天花板的產業。”
萬達集團董事長王健林（圖源視覺中國）
但萬達的電影路，並沒有暢想得那麼一帆風順。時隔多年，萬達在電影產業中，開始面臨著內憂外患。在原計劃衝擊700億票房的2020年，一場疫情讓行業按下了暫停鍵，企業紛紛破產、裁員、資金鍊斷裂。家大業大的萬達電影也沒能倖免，裁員、降薪，多版塊業務幾位中高層紛紛離任。
但其實萬達的困境出現在疫情之前。4月中，萬達電影發佈2019年年報，其全年實現營業收入154.35億元，同比減少5.23%；淨利潤-47.29億元，同比下降324.87%；扣非淨利潤為-48.47億元，同比減少529.14%。其中，淨利潤的下跌，最主要原因是萬達電影計提了55.75億的商譽。
簡單的數字羅列，可能並不足以全面反映萬達電影此刻的壓力——院線市場份額逐漸縮小、電影內容主打“安全牌”導致品牌特色喪失、上下游整合及全產業鏈佈局也不及當初預期般順利……
在市場格局不斷變化的當下，一些曾經的方法論正在受到衝擊，而新的勢力也在不斷向老大哥們發起挑戰。遙想當年，“萬達院線”成立5年便榮登院線一哥，併成功上市成為“院線一股”（後更名“萬達電影”）；稍後成立的“萬達影視”，也在幾年之內就躋身內地電影“老五大”之列；在海外收購AMC、傳奇影業；在影視基地、衍生品等業務中，萬達也有著前置性的佈局和投入……
一切都近在眼前，一切又恍如隔世。
在追溯萬達電影歷史的過程中，毒眸偶然讀到了一個小故事。2006年10月，萬達做了一次名為“我的萬達故事”的徵文大賽，在眾多作品當中，有篇名為《萬達影城 震撼一生》的文章，最終獲得了“優秀獎”，其作者是來自山東日照的年輕姑娘趙霞。
“第一次和深愛的老公去看電影，收穫的是幸福，是感動，是新鮮，是震憾……不用說影片，光是坐在裡面，就夠我們回味一生了。”在這篇文章裡，趙霞講述了她和丈夫第一次去萬達影城觀影的經歷，而在文章的末尾，丈夫則許諾她“以後每年你的生日我們都進萬達看大片”。
在萬達暢想電影沒有天花板的那一年，中國電影市場全年票房26億，可謂“一片荒蕪”；但在萬達遇困的今天，大盤已經超過了600億，而還有更大的衍生市場未被充分挖掘。在觀眾已經成熟的今天，真正觸頂的並不是電影行業，而是產業原本的發展模式和思路。
在這當中，萬達的電影故事只是一個縮影。
“要做就做第一”
“現在做文化、做旅遊，都不是為了順應一時半會兒的形勢調整，是為萬達今後20年儲備核心競爭力。如果你做事情只看這一年兩年，好了就猛做，不好就瞎做，這個企業一定不能成為行業龍頭。”
這是萬達開始佈局電影業務早期，王健林對電影業務的展望。在他的認知裡，萬達進入一個行業的目標要麼是“中國第一”，要麼是“世界第一”，因為只有做到第一，才能利用品牌延展性和關聯性去做很多暢想。而他對於萬達電影的暢想，一度是“2020年我們的院線力爭佔到全球電影票房的兩成”。
做電影院的初衷，是為了配合商業廣場的發展腳步，讓萬達每建造一座商業廣場都配備多廳影院。可沒想到，配合商場業態反而成為了萬達的優勢。
早期萬達院線旗下的影院均為直營，且基本位於萬達廣場內。萬達廣場“自帶的流量”，不僅成功聚攏了人氣，更幫助萬達院線快速打響了招牌，在短短三四年內遍佈全國。
萬達廣場（圖源網絡）
針對這樣獨有的優勢，萬達院線在2008年成立了影院規劃設計部、市場部、發展部，通過組織架構上的一系列調整，開始在項目的選址和運營規劃上下功夫。等到2009年結束時，萬達院線便以超過8億人民幣的年度票房收入首次成為國內第一，且牢牢坐穩頭把交椅直到今天。
時至今日，萬達在影院端的運作思路已經得到了行業的廣泛認可。近年來，有大批地產系玩家開始佈局影院業務，希望藉此去做多業態整合或謀求資本化。有某地產系影院的負責人告訴毒眸，現階段業內很多地產系影院，都是從萬達的成功中看到了可能，並在複製、模仿萬達於影院端的運作模式。
取得了國內領先後，萬達又將目光放到了國際。
2012年5月，萬達集團宣佈以26億美元正式併購北美第二大電影院線AMC，一躍成為全球最大的電影院線運營商。也因為在美國的佈局，萬達成為了全球第一家跨洲院線公司，為此當時還有一位西方的學者寫文唱衰，稱萬達的全球電影佈局肯定失敗，因為在此之前還從沒出現過跨洲院線公司。
對於唱衰，王健林直言：“我想以前還從來沒有過飛機、火車呢，現在不也有了。如果想從來沒有就不做，那永遠不會有新的東西出來。”此後幾年，萬達又陸續收購了澳大利亞赫伊斯、歐洲歐典等很多院線，確實將院線生意做到了全世界。
在做全球佈局的同一時刻，萬達院線的國內進軍同樣沒有停止。拓普智庫數據顯示，2012-2019年間，萬達院線有票房數據記錄在內的影院，平均每年淨增近80家，是其守住第一的關鍵。考慮到萬達院線的影院多為自營，這樣的增長速度即使在影院發展最瘋狂的那幾年，也依然十分誇張。
除了在自有商業地塊裡建設新影院外，萬達在國內優質影院的收購上，也是毫不吝嗇。2015年7月，剛上市不久的萬達院線以10億元的天價，收購了世茂影院旗下15家影院100%的股份。這在當時業內掀起了不小的波瀾，也成了那些年影院價格翻升、影院建造潮興起的原因之一。
如果說萬達在下游的領軍，多少有些“偶然”成分，那在產業上游內容生產領域裡，萬達影視的佈局，便確實能夠體現出萬達在電影上的前瞻性了：2009年，華誼兄弟上市、萬達院線問鼎的這一年，萬達影視傳媒正式成立了。
“全產業鏈整合是很多公司的共識，目的是希望藉助下游份額的擴充和上游內容業務形成協同，增強話語權。”有從業者表示，近年來華誼兄弟、博納影業發力影投，金逸、橫店走入上游，目標和想法都是相似的。而比起同行，萬達在這一塊的佈局確實提前了很久。
公開資料顯示，萬達影視在2011年後，才算真正意義上介入到電影內容的生產與創作，但是等到2015年時，便憑藉《煎餅俠》《滾蛋吧，腫瘤君》《尋龍訣》等影片，累計斬獲票房63億元、收入5.8億元，位居國內民企第一，完成公司年計劃的180%。
在次年年初的年會上，王健林不僅罕見地對分管相關業務的副總裁葉寧提出了表揚，還宣佈已對院線、影視、發行三家公司的總經理予以了提拔。同年，萬達集團以不超過35億美元現金收購了美國傳奇影業，在電影內容業務上也實現了跨洲。在當時，一度有傳言表示萬達有意派拉蒙。
“和國內很多影企不同，萬達影視走的更像是好萊塢那套體系。老闆不會直接管理到電影業務本身，而是由相應業務的高管們組成‘綠燈委員會’，由更懂行專業的影視人來負責具體業務。”不久前剛剛離職的萬達影視副總經理鄭劍鋒告訴毒眸，在這種“經理人體系”下，萬達在電影方面形成了一套比較科學的管理體系，這也是其早年能夠成功的關鍵。
曾在上海迪士尼負責過中美合拍片工作的鄭劍鋒，此前分管萬達影視的電影項目開發與製作工作。他之所以會在2013年時選擇加入萬達影視，一方面在於看到了內地電影市場的空間與潛力，另一方面則是因為他相信，萬達影視是國內最有可能把電影工業化做得比較成熟的影企。
類似的觀點，前萬達影視總經理蔣德富也曾向毒眸提起過：好的內容生產、在萬達強大的資源支撐下，甚至能對中國電影有所貢獻。
只不過，實現中國的電影工業化也好、守住老大的位置也罷，都不像想得那麼容易。
萬達院線的“危”與“機”
萬達電影在院線業務上，優勢正變得越來越小。
早些年間，萬達電影對於院線業務的構想，是佔據國內市場份額的40%以上。而根據拓普智庫數據顯示，雖然2020年萬達院線的影院數已經突破了650家、是2012年時的6倍，但票房佔比僅有12%，而2012年時這一數據則一度接近15%。
屋漏偏逢連夜雨，疫情所導致的影院停工，直接使得萬達電影在2020年第一季度裡，大約虧損了5億元以上，並被曝不得不在復工無期的情況下裁員20%-30%。
雖然萬達電影總裁曾茂軍此後否認了“裁員20%-30%”這一消息，但有知情人士向毒眸證實，裁員的情況確實存在，其中有不少是一線的影院從業者，且包括一些影院端的中層管理人員。
不過，萬達電影當下的困擾不僅僅是因為停工。公司財報顯示，去年萬達院線斬獲國內票房83.2億元，同比增幅4%，低於全國5.4%的票房增幅與萬達2018年10.1%的票房增幅；觀影收入毛利率從2018年的10.33%下滑到了6.61%，另一項和影院經營有直接關聯的廣告收入則同比下滑了22%。
換句話說，早在這次疫情到來之前，萬達電影在影院業務上就已經感受到了一些壓力。縱使從盈利能力和市佔比來說，萬達電影仍然是當之無愧的院線一哥，可卻在和當初定下的小目標漸行漸遠。而這背後，是被行業錯估了的市場前景和“窮追不捨”的影院新銳們。
萬達影院（圖源網絡）
先看市場前景。萬達電影成為院線一哥的2009年，全國年票房增幅高達43%、位列全球第一，而後5-6年時間裡，內地電影票房的增速也一直保持兩位數的增長率。這種增長速度給了不少從業者一個錯覺：國內票房的高增速能維持很長一段時間。
對市場前景的樂觀，催生了兩件事：首先，2015年前後很長一段時間裡，下游的頭部公司都保持著較快的擴張速度，每年擴充數十上百家影院的大有人在；其次，很多企業在投資、併購影院時可謂不計成本，其中就包括萬達的幾次大併購。
這些變化，直接導致了今時今日行業的困窘。一方面，影院的擴張速度要高於消費需求的增長，因此伴隨著影院數量突破一萬大關到來的，是多數影院票房收入的逐年下滑。另一方面，資本的狂熱炒高了影院房租、埋下了商譽隱患，都在今天讓從業者倍感壓力。
萬達年報披露的數據則顯示，萬達在2015年募集的一筆資金裡，有9.9億元將用在影院建設上，並承諾年均利潤總額為14659萬元，可2019年時這些影院的實際年效益僅為1800萬元。
至於當年花高價買來的一批影院，如今也給公司帶來了不小的壓力。萬達電影2019年年報顯示，截至去年年底，公司為境內影院業務所做的商譽減值準備達到了23.39億，是此次商譽減值的“重災區”，涉及數十家影院類投資單位，其中有不少影院都是過去五六年間，萬達花高價購入的。
數據來源 ：萬達電影2019年年報
再來看影院新銳們。如上文所言，近年來越來越多地產商從萬達電影的成功中獲得了啟示，開始大力佈局電影業務。
拓普智庫的“2019年影投龍虎榜”顯示，去年全國影投票房排名上漲榜前二十里，有半數左右是地產系或擁有自有商業地塊的影投。其中華潤萬象靠20家影院斬獲2億票房，排名全國第34位，比之前一年上升92位，是去年排名增幅最多的企業。
的確，電影行業並不能算是一場嚴格意義上的零和遊戲，但在過去幾年影院增幅高於人次和票房增長的情況下，一方的得益必然伴隨著另一方失意。
拓普智庫在對泰禾集團的旗艦影城（南昌王府井Dolby Cinema店）進行數據分析後發現，該店僅開業半年便分流走了其所在商圈12.36%的市場份額，其中兩家開業時間最久的老店（包括一家萬達影城）受影響最為嚴重。
數據來自拓普智庫
面對同行的進軍，萬達電影擴充規模的壓力要比以往任何時候都要大。
“有了規模以後，上游採購的成本才會低，跟上游的議價能力才會比較強，所以未來我們還會保持（一定的）發展速度。” 2018年年末，曾茂軍在接受毒眸等媒體採訪時表示，為了幾年萬達電影會保持每年80-90家影院的建設速度，“兩年之後我們的市場份額會逐步提升。”
因此即便是在第一季度虧損5億元以上的情況下，萬達電影也沒有調低目標，並在近期募資43.5億元，其中擬投入募集資金30.45億元用於新建影院項目。擬新建影院的城市包括北京、上海、廣州等城市，項目計劃在2020年至2022年新建影院162家，總面積達79萬平方米。
這場佈局的背後，是萬達在“賭”行業的明天。關於募資的原因，萬達方面解釋稱，疫情之下電影行業全產業鏈短期內均承壓較大，部分中小影院退出市場，進一步加快了市場整合速度，預計疫情過後頭部院線公司市場份額將加速提升。換言之，萬達電影相信疫情後行業整合的契機也會隨之到來。
這次疫情的危機，會在日後變成萬達電影的機會嗎？由於影院開業日期遲遲未定，而募資方案也還尚未得到批覆（以2019年底賬面上的資金24億，顯然不足以在停業下支撐起擴張），所以現在下斷言還為時尚早。但可以肯定的是，相比於其他同樣對於整合“虎視眈眈”的玩家，萬達電影具備其獨特的優勢。
優勢之一，在於品牌。在面對毒眸“輕資產戰略與非萬達廣場內影院是否會增大租金壓力”的疑問時，曾茂軍曾表示：“說萬達租金低，其實是一個誤區。以非萬達廣場影院的租金比例為例，我們的租金比例之所以能夠低於同行，原因在於我們的品牌優勢。萬達影院的單銀幕產出是行業平均值的1.6-1.8倍。”
因此縱使今日的萬達電影，在票房佔有率方面已經不具備碾壓性的領先，但至少“萬達”的招牌卻是實打實的“深入人心”。
除此之外，相較於多數進擊的對手來說，萬達電影還有一個獨一無二的優勢，那就是當初不惜揹負巨大商譽風險、停牌16個月也要吃下的萬達影視。
萬達影視的“尷尬”
2017年，上市公司“萬達院線”正式改名為“萬達電影”。
不熟悉電影行業的人，可能並不能真正體會這次改名背後，萬達對電影的野心。事實上，早在電影行業開始出現波動的2016年，萬達院線就擬作價372億元購買萬達影視100%的股權，其核心目的就是將院線和影視業務整合到一起，去做更有價值和穩定性的“全產業鏈”生意。
因此雖然2016年的併購受資本市場等影響而被迫終止，但等到2017年7月，萬達電影又再度重啟了重組工作，並在次年6月發佈新重組預案，擬作價116億以現金加股權的形式收購萬達影視96.8%的股權——而實際的收購價格，則為105.24億。
對於收購價格的下調，萬達方面解釋稱，一方面是“公司做出的讓利措施”，兩方面則是兩次收購的標的及標的資產不同，剔除了此前業績表現不夠理想的傳奇影業。而有接近萬達的消息人士向毒眸透露，之所以會再度調低估值，也確實和市場不好以及萬達影視自身的波動有關。
這種波動，從其高層變動中就可窺得一二。不久前，有媒體爆料稱，電視劇製作公司新媒誠品的創始人尹香今，正式接替姜偉出任萬達影視總經理，隨後該消息得到了多方證實。而尹香今也是過去兩年多時間裡，萬達影視更換來的第四位主帥了。
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