菱歌深度解讀：第五期的深度解讀，我們從近期國外可口可樂和蒙牛兩大巨頭收購乳製品公司的案例入手，結合菱歌對酸奶行業的研究和相關行業報告解讀中國消費者的對乳製品的核心需求和增長點的建。
1月3日，全球飲料界巨頭可口可樂公司宣佈從合資夥伴Select Milk Producers中收購美國乳製品飲料品牌Fairlife剩餘的57.5%股份，這意味著，可口可樂將擁有Fairlife100%的控股權，具體交易金額有待披露。
成立於2012年的Fairlife利用獲得專利的冷過濾工藝，從牛奶中提取蛋白質和鈣等重要元素，產品中蛋白質含量比普通牛奶高50%、鈣含量高30%，而糖含量則降低一半。高蛋白奶昔、體能恢復飲料和超濾乳製品等以乳製品為主的飲料產品極大地滿足了消費者對於低糖低脂高蛋白的功能需求。在美國市場，相比於傳統液態奶的止步不前，高端乳製品的增長穩健離不開消費者對營養豐富兼顧好口感的產品的青睞。除此之外，Fairlife同時還銷售不含乳糖的產品，以迎合更廣泛的消費者。
Fairlife在增值乳製品行業勢頭強勁。據尼爾森數據透露，Fairlife自2014年起就在以兩位數的速度增長，在2015年銷售額即達到8700萬美元。2016年，Fairlife銷售額實現了79%的增長，拉動了可口可樂整個高端乳品類別的增長，並且佔據了最大的市場份額，並在去年實現了5億美元的零售額。面對Fairlife如此優異的成績，可口可樂公司做出全面收購的決定也在情理之中。
可口可樂北美區總裁吉姆•丁金斯表示，收購Fairlife是可口可樂成為一家全品類飲料公司的重要一步，只有不斷升級和擴展產品組合，才能滿足不同消費者的各類需求。憑藉Fairlife追求高品質的創新能力和可口可樂的資源、影響力和專業背景，相信能夠滿足消費者對含糖量更低、功能更強、成分更天然的乳製品需求。
中國乳製品市場，
酸奶成最大增長點
美國並不是唯一對高端乳製品領域有著高漲熱情的市場。歐睿國際數據表示，2018年中國整個乳製品行業的零售額規模達到了3800億，增速為6%。其中，奶酪和酸奶是增速最快的兩個品類，增速都超過了20%
兩者之間，酸奶的增速更勝一籌，是乳製品品類當中增速最大的。除了對於營養的訴求，酸奶在中國市場的問鼎離不開中國消費者長久以來的飲食習慣和酸奶在腸道健康的功效。
菱歌報告
隨著崇尚健身及運動之生活方式的普及，中國消費者對攝取蛋白質越來越重視。雖然中國消費者會有意識地攝入高蛋白的食物，盛行於歐美國家的奶酪文化近幾年才於國內興起，購買力和接受度都處於上升階段。相比之下，除了傳統液態白奶之外，中國消費者獲取蛋白質的最大來源是酸奶和風味乳飲料。
除此之外，中國消費者十分了解和認可益生菌之於腸道的益處，這也是中國消費者偏愛酸奶的原因。根據歐睿國際展示的數據，截止到2018年，健康類食品在亞太的零售額超過1300億美元，其中，消化健康類產品在2018年排到第三位，專注於促進消化、腸道吸收的乳酸菌飲料在亞太呈現高速增長，在亞太銷售額達到114億美元，無疑刺激了飲用型酸奶的發展。
菱歌數據：酸奶功效詞雲
在菱歌的酸奶行業研究報告中，我們通過微博、小紅書、京東等社交電商平臺以及外賣平臺餓了麼等百萬級消費者數據分析得到，消費者最關注酸奶產品的三大功效：以腸道健康為主和高蛋白的健康、代餐功能以及改善皮膚等美容功效。由此，我們發現，健身愛好者，熱衷DIY的家庭主婦、愛美的辦公室白領和營養專家型媽媽組成了四大核心客群。
蒙牛收購妙可藍多奶酪的異軍突起
雖然中國消費者更偏愛酸奶，奶酪市場的高速增長亦是不容爭議的事實。蒙牛2020年的第一擊收購就瞄準了妙可藍多坐實了這一趨勢。
2018年財報顯示，妙可藍多奶酪業務年營收在4億左右，規模堪稱中國本土奶酪龍頭企業。這個數字在
2019年上半年就變成了7.14億元，同比增長53.82%。其中，奶酪業務在2019年上半年就實現了3.4億元的收入，同比增長113.5%，轉型後核心單品奶酪棒業務收入1.7億元，增長449.38%。由於國人對奶酪的接受度仍處於增長階段，國內奶酪目前以進口品牌為主導，因此這為國內品牌的崛起提供了機會。近兩年，隨著國內消費的日益升級，為滿足孩子飲食的健康營養，超過30歲的媽媽人群或40歲以上的中年男女為主的中產群體組成了奶酪的主力購買人群。
2017年，妙可藍多最先發力餐飲市場，該年奶酪業務創收1.93億元，餐飲渠道的佔比90%。2018年，妙可藍多看準了兒童零食市場，推出兒童奶酪棒、鱈魚奶酪及原制手撕奶酪等，在競品鮮少的情況下妙可藍多聯合熱門IP《汪汪隊立大功》提高自己的品牌辨識度，帶動奶酪業務快速發展創收4.56億元，同比增長135.85%。除了在產品創新上快速入局，妙可藍多以“更適合中國寶寶口味”為主推宣傳信息，在一眾強調進口奶源好歐洲工藝的競爭對手中脫穎而出。
針對中國消費者對於奶酪認知不足的現狀，妙可藍多利用微信的社群營銷和內容電商實現了用戶教育和口碑傳播的兩重目的。妙可藍多曾用「花1分錢開團並邀請2位好友參與，拼團成功就能獲得2條芝士棒+1塊小麵包」的活動吸引了大量用戶加群，同時還在小紅書、抖音、天貓社群中與達人達成合作，通過網絡直播、產品評鑑來引流帶貨。年初，妙可藍多根據《兩隻老虎》改編的奶酪廣告佔領了央視廣告和分眾電梯廣告，就是為了讓中國消費者在想到兒童奶酪時就自動聯想到妙可藍多的名字。
除了兒童市場，
奶酪創新還能哪裡做？
雖然蒙牛收購妙可藍多，大多是看重了其奶酪業務，尤其是兒童奶酪品類上的優異表現，然而，從
對於奶酪來說，除了在兒童奶酪產品上進行發力，還有哪些場景具有更高被消費的機會呢？歐睿國際總結了消費奶酪的三大場景，分別是零食化場景、社交場景和餐後甜點。根據歐睿最新的調查結果顯示，一天當中會有兩個比較受歡迎的零食時間段，下午3-4點偏縱享型的時段可以由風味十足且營養豐富的奶酪補位。
除此之外，鼠年的到來也為奶酪產品在IP聯名上提供了得天獨厚的機遇，比如微博話題閱讀量破億星巴克的鹹蛋黃芝士蛋糕就是個很好的思路。
2020年，讓我們拭目以待奶酪的創新和激戰。
