作者| 謝思宇
編輯| 週週
去年九月的一個晚上，一位正在為幾天後參加他人婚禮發愁穿什麼的英國人Alisa無意間被的Facebook廣告吸引到了。
通常不瀏覽快時尚網站的她被引入了一個網站，“價格太瘋狂了，一件襯衫8.99英鎊，一件長裙9.99英鎊，一件大衣22.99英鎊。”她甚至有點不敢相信自己的眼睛，而且從圖片上看，這些衣服相當時尚，看不出是廉價的產品。
來源：某快時尚網站
當她在搜索引擎上搜索這個網站的名字時才發現，自己孤陋寡聞了，在互聯網上，這個品牌已經被討論很多，在社交網站上有上千萬的粉絲，甚至一些非常著名的網絡紅人都在為其代言。
一場疫情，全球快時尚行業一夜變天。
疫情之下，消費者不再出門，線下門店門可羅雀，快時尚們遭遇了前所未有的業績考驗，老牌的快搜索巨頭們在墜落。
Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集團在2020年第一財季銷售額下滑43%，淨虧損則高達11億美元；Gap、Old Navy的母公司蓋普公司在2020年第一財季銷售額下滑43.1%，淨利潤虧損9.32億美元；美國時尚品牌Guess在2020年第一財季淨收入同比下滑51.5%，淨虧損擴大至1.6億美元。
ZARA母公司、西班牙快時尚巨頭Inditex集團在2020年第一財季銷售額同比大跌44%；錄得史上首次淨虧損4.09億歐元。Inditex集團提出了史上規模最大的關店計劃，將於今明兩年永久關閉1000~1200家門店。
全球第二大服裝零售商瑞典H&M集團財報顯示，截止5月底的第二個財季銷售額下降50%。
但快時尚巨頭的危機卻並非始於疫情。
一年前，Forever 21關閉中國官網和天貓旗艦店，並關閉中國天津、杭州、北京、重慶等地的多家門店，並宣佈徹底退出中國市場。
2019年11月，GAP集團旗下品牌Old Navy（老海軍）表示從2020年起退出中國市場，未來會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。
彭博社曾經評論認為，產品設計的老舊、對潮流趨勢的誤判、對摺扣的依賴以及沒有及時縮減實體門店規模是Old Navy們敗走市場的關鍵。
不過這些老牌巨頭的撤退卻並不代表快時尚成為明日黃花，實際上快時尚依然廣受用戶歡迎，問題僅僅在於，主角已經另換它人。
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神秘的中國快時尚
在互聯網上，如果你問SheIn、Zaful、clubfactory、Chicme、Jollychic這些牌子是哪個國家的？
99%的人會一臉懵，實際上不僅是外人不太知道，在這些品牌內部也沒有宣傳的慾望，《新商業派》曾與該行業多個內部人士請教，對方均表示不太方便談。
這些都是中國跨境快時尚品，就在ZARA、H&M敗走市場的時候，這些品牌正在全球兇猛的進攻。
以SheIn為例。這家2008年成立於南京的公司，最開始是一家婚紗網店，前身是SheInside.com，意思是“將她放在心裡”在。Google搜索上，SheIn用戶是ZARA的3倍。
2010年，SheIn推出西班牙網站，進駐ZARA老家。2012年，SheIn推出法國網站，進駐UR本土市場。2013年，SheIn的俄羅斯、德國網站先後上線。2014年是意大利網站。截至2016年，SheIn面向美國、歐洲、中東、印度等市場，覆蓋了全球 224 個國家和地區，日均發送包裹10萬多個。
其真正的爆發是從2016年開始，2015年SheIn交易額達到7億人民幣，2016年7月，SheIn拿下IDG和景林資本的3億元投資，隨著新市場的打開，SheIn實現數十億收入。2017年，SheIn收入翻倍。2018年，SheIn收入破百億。2019年，收入破200億。
而在2020年，隨著疫情的加劇，專注線上的SheIn迎來了大爆發。
今年4月，“SheIn爆單”的消息震撼業內。據瞭解，由於3月份SheIn銷售量同比去年增長將近2倍，導致佛山倉積壓近400萬件商品。為此SheIn從廣州、南沙和鹽田抽調人手到佛山進行支援。由於突如其來的狀況，SheIn方面甚至連產研的員工也到一線揀貨。
SheIn 在 6 月的內部會議上宣佈銷售額已經過 400 億元，今年有望衝擊千億。由於訂單量大增，SheIn也在大力的招聘員工，“單日面試通過數量破1000名，入職人數兩週內力爭達3600名”。
而clubfactory則是由於今年6月份和SheIn、TikTok在內的59箇中國移動應用被印度封殺而被外界所知。
在此之前該品牌在印度風生水起，2019年APP Annie 的數據顯示，目前Club Factory成為印度月活排名第三的電商平臺，成功地擠掉了Snapdeal，和Amazon India（美國）、Flipkart（印度本土）並肩印度電商前三名。根據Sensor Tower數據，2019年8月份其全球下載量在購物類app中上升到第二名，超過Amazon和Flipkart。
而來自浙江的Jollychic早在2017年就成為中東裝機量最大、同時也是海灣六國交易額最大的電商平臺之一。
此外zaful、Chicme也均在快時尚領域發展迅速。
前者是中國泳裝出口品類的第一，在海外的社交媒體矩陣中擁有超過1500萬粉絲，截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬註冊用戶，2300萬的月均活躍用戶，90天覆購率達到42%。而後者的業務覆蓋全球224個國家和地區，業務額增長率穩定保持在100%以上。
由於中國快時尚跨境的迅速發展，這一領域已經成為了資本風口。其中IDG、GGV、紅杉資本等在過去幾年已經悄悄佈局。
“我們一直相信，未來技術傳播，商業模式以及互聯網間的合作一定會是跨境，全球化的。”GGV紀源資本管理合夥人童士豪曾認為。
不過近年來，越來越多的投資人和創業者都開始關注到這個領域。
7月30日，快時尚出口跨境電商品牌“全速在線”完成天使輪3000萬美元融資，投資方為今日資本領投，山行資本、紅杉資本中國、高榕資本、晨興資本、IDG資本、天善資本跟投，投後估值1.5億美元。
全速在線創始人為張小沛，曾任宜信前CTO，2016年4月，張小沛出任瓜子二手車直賣網CTO，2020年5月車好多集團宣佈，公司聯合創始人、CTO張小沛卸任集團職務，將加入山行資本擔任合夥人。
全速在線是類SheIn快時尚出口跨境電商品牌，其定位是做“中國版的ZARA”。
據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，從2019年1月至2020年7月31日，國內出口跨境電商領域共發生了11起投融資事件，融資總額超38.8億元，涉及的平臺包括：全速在線、澳鵬網絡、高浪、Club Factory、Perfee、執御、Wish、Zid、拓拉思、賣到非洲網、Fordeal。
來源：電數寶
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更快、更便宜、更會營銷
中國快時尚跨境品牌的第一個要素是快。
ZARA曾經是快時尚行業的標杆：可以做到每20分鐘設計一件衣服，每年設計出25000件以上新款，7天生產、14天下櫃、30天上櫃。
但是和SheIn們相比，ZARA現在只能算是過去時。
資料顯示，每天可以產生200件新款，最快7天便可以出貨。2019年，SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬餘款。到今年一個月，SheIn 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款。
這些快時尚品牌對於供應商的交貨速度有著極高的要求，比如SheIn要求供應商在收到訂單後至少在48小時內交貨。
來源：SheIn
而CHICME在招募供應商時也將“交貨時間在訂單後3天內”作為必備條件之一。
和ZARA相比，中國快時尚跨境品牌在價格上也更低。比如SheIn 主要銷售價格在 20 美元以下的時尚女裝，有商品甚至不到 5 美元。
而ClubFactory則更低，“舉一個簡單的例子，很多印度人在ClubFactory上買東西，只需要3-4塊錢人民幣還包郵，比我們在國內買東西還要便宜。”ClubFactory創始人李嘉倫稱，一件包郵這樣的方式，在印度任何一家電商都不敢這樣做。
在全球各地，低價都是一個非常有用的獲客策略，谷歌和德勤發佈的報告顯示，即便是在美國，66%的用戶在購物時會受到價格的吸引。
來源：Google和德勤2019消費者調研
更值得一提的是，這些品牌在營銷方面的探索。
作為定位於低價的產品，快時尚跨境品牌很少採用廣告進行推廣，SheIn移動總經理裴暘曾表示，“我覺得，FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發傳單，但是沒有一個企業是靠發傳單發到上市的，廣告方式必須要從細而小轉變成大而全，可口可樂不可能靠谷歌單次轉化做生意。”
另外廣告的價格昂貴也和快時尚無法契合，裴暘舉例認為，在Facebook推廣app美國一個下載成本是3美金左右，轉化率是1%，”一百個點擊成交一單，這樣沒有人做下去。”而SheIn的獲取成本做到1-1.5的單一用戶獲取成本，roi做到5.0以上。
相反這些品牌卻在內容營銷方面下了很大的功夫，比如Facebook、Twitter、Instagram上進行網紅推廣。
“我們老闆有錢做什麼，第一個是手機、網紅和模特兒。”2016,SheIn完成了3億元融資，在隨後的一個業內會議上，裴暘稱，這是SheIn花錢的方向。
“為什麼要做網紅、為什麼做社交？因為它是免費的流量。你如果能夠免費，就不要付費，網紅、社交這個事情是最好做免費流量的。”裴暘稱，SheIn是跨境電商裡面做網紅做的非常早的，2011年開始做網紅，20當時SheIn100%流量來自於網紅。當時ROI做到1：3。
近年來隨著互聯網的變化，網盟、直播、短視頻、vlog開始流行，快時尚品牌們也開始採用更多的網紅營銷手段。
環球易購他們超過50%的流量來自於網盟，就是非廣告性收入。廣告的佔比大概就9%左右的樣子，大部分都是來自於網盟，就是網紅，口碑類的營銷。
ZAFUL與獵豹移動旗下直播平臺LiveMe合作出海，以直播的方式讓海外的用戶沉浸在與主播的互動中，直播也可以跳轉到ZAFUL商品的購買頁，通過內容電商進行轉化。2019年，ZAFUL計劃在海外直接建設直播基地，想吸引更多的頭部網紅加入。
Zaful和SheIn也與Youtube上的網紅合作，一般都是讓網紅開箱、試穿和發佈Vlog，前期支付一部分費用用於網紅的視頻製作，之後在根據所帶來的線上流量支付一定的提成。
另外這些品牌也紛紛建立了自己的品牌社群，社群類似於內部版Instagram，可以點贊、評論、關注。成員主要由時尚博主和品牌的粉絲組成，成員每天主要討論發佈時尚話題、生活方式、搭配心得、潮流設計以及購物體驗，也可以通過這個社區去找到志趣相投的朋友。
這些社群的活躍用戶就是品牌核心的KOC或者KOL，是品牌的中堅人群。
中國的互聯網大國優勢讓快時尚跨境品牌還擁有科技力量的加持。
作為ClubFactory的投資人，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）創始管理合夥人龍宇認為，中國有硬件基礎，有海量的供給，ClubFactory絕對不是第一個嘗試把Made in China的產品直接賣到海外去的公司，但是不同點在於它以AI和大數據為驅動來做商品策略。
李嘉倫認為，ClubFactory做到3-4元就能包郵，“實際上是依託於人工智能和大數據的發展，把這些技術應用到供應鏈的每一個環節。要做到這樣的價格，需要把整個產業鏈的數據全部打通，利用技術形成一個最優的算法，然後協調每個環節齊頭並進。”
而SheIn也很早展示過利用大數據的案例，2016年裴暘就展示過SheIn數據系統進行科學選款。
“我們怎麼知道目前世界上流行什麼東西？這是我們一個數據化的東西”，他表示利用系統可以把所有的網站的數據抓下來，追蹤衣服的價格走勢，並進行機器識別圖片、打標籤、自動分類。
另外SheIn還用到客服機器人，“我們很多時候有分類，我們一百個、一萬個點擊進來，哪個是好評、哪些差評，以前都需要人工篩選，需要大量人力。現在通過人工智能的方式可以實現自動化。”裴暘認為未來電商也可以把AI、VR、人工智能用在網站上。
據行業人士介紹，SheIn在IT系統的開發不僅侷限於產品端、C端消費者的信息化，SheIn對供應鏈端也開始進行數字化管理提高效能，包括把物流的系統線上數據化，並且開始智能化整個流程，成立了AIDB中心，獨立研發BI數據可視化系統，供應鏈系統等。
在快時尚走出去的時候，獨立站是它們的一個重要選擇。所謂的獨立站就是品牌商建設的具有銷售功能的官方網站，區別於電商利用亞馬遜、AliExpress等第三方電商平臺上開店的方式。
和第三方平臺上開店相比，獨立站最大的優勢就是可以積累用戶，從而做品牌，另外還可以將數據100%留存在自己手裡，實現數據安全和增值，減少對於第三方電商平臺的依賴。
國內最早的獨立站出現在2004年前後，典型的代表是蘭亭集勢，而目前快時尚跨境品牌紛紛採用獨立站的形式。
以以Shopify為首的SaaS平臺越來越成熟，為中國跨境電商用戶提供雲端建站、庫存管理、多渠道銷售等功能和技術。
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中國快時尚的終局
商業永遠處在變化當中，一種模式取代另一種模式，一個公司崛起另外一家衰落都是再正常不過的。
衰落的關鍵就在於其中的軟肋的逐漸凸顯，ZARA、H&M如今的衰落一方面是在快方面已經不夠領先，在價格方面也逐漸與對手失去性價比。另一方面則是時代的變化，線下門店與線下門店成本、便捷性劣勢，數字化建設方面的落後，而疫情則是放大了問題。
那麼當中國的快時尚跨境品牌崛起的時候，其存在的問題是什麼？
目前來看，存在的危機也不少。
最缺的就是品牌能力，雖然SheIn、zaful在海外大殺特殺，但是其品牌卻遠遠不如ZARA。多年來，在各大諮詢機構舉辦的品牌排行榜中，ZARA等品牌都能位列前茅，與LV、卡地亞、Gucci平起平坐。
比如在英國知名品牌價值諮詢公司Brand Finance發佈《全球最有價值的50個服飾品牌排行榜》中，2018年H&M排名第2，ZARA排名第3。2019年H&M排名第4，ZARA排名第2。
而中國跨境品牌卻在此默默無聞，依舊扮演著價格攪局者的角色，希望賣更多的貨，而不是做一個長遠的品牌。正如李嘉倫“我們在做電商的時候，發現確實我們跟拼多多有一個非常像的地方，就是我們關注的都是一些下沉的市場。”
在更大的程度上，是這些品牌在刻意保持這樣低調，但是現在其帶來的負面作用越來越大。
“SheIn完全是一個謎。在網上找不到電話號碼，電子郵件，當然也沒有媒體聯繫，甚至其創始人的名字也完全是個謎。這家看似不透明的公司主要依靠數字營銷和博客來引流，而不是透明地透露其供應鏈的任何內容。”
在社交媒體上，有人這樣評價SheIn，這種神秘與知名時尚巨頭巨頭背道而馳——就算在中國，普通人也很容易知道ZARA的起源，人們對於ZARA的創始人阿曼西奧•奧爾特加從一個窮裁縫到世界首富的逆襲津津樂道。
“平心而論，你會非常信任和崇拜一個自己完全不瞭解的品牌嗎？”一個快時尚人士認為如果這種情況不改變，意味著這些品牌永遠都成不了世界級的品牌。
在市場中，廉價通常與粗糙、劣質並列，SheIn們也難逃這樣的評價。
“當我的包裝第一次到貨時，我以為是我不小心從一個詐騙的網站上買來的。這條褲子沒有褶邊，便宜得讓人不舒服。”一家歐洲新聞媒體的報道中，有用戶聲討SheIn的這種“照騙”行為。
在全球最大的企業打分社區Trust Pilot中，SheIn的評價兩極分化，40%為其點讚的同時，也有32％的人在Trust Pilot上將該品牌評為“很差”。
來源：Trust Pilot
2016年，美國媒體Buzzfeed調查報道了一則牽扯眾多中國快時尚跨境品牌的“盜圖”事件。
報道稱，許多國外女性消費者反應被Facebook上的一些網站騙了，損失慘重，購買到的服裝和圖片上的根本不一樣，網站包括Zaful、SammyDress、DressLily、RoseGal、TideBuy、Choies和RomWe等。這些網站在Facebook頁面發佈自己的鏈接，配上圖片，吸引消費者到網站購買。
報道中消費者反饋，在這些網站購買的服裝通常和圖片不符，衣服尺寸更小，會褪色，面料超級薄，而且有些衣服味道聞起來像化學品。而且用戶難以退款。
另外和ZARA一樣，快速更新的中國快時尚跨境品牌也很容易陷入到抄襲的風波中。
媒體報道曾經一家美國晚禮服企業的圖片被中國快時尚跨境賣家盜用，盜用網站去掉了模特的頭部圖像和水印，而同一張圖片的衣服在原網站上和被盜用網站上售價相差30多倍。
“前幾天正好在ins上看見一個小有名氣的品牌回擊SheIn，他們原樣抄襲了設計並且以比十分之一還低的價格出售。”在社交網站上，有用戶表示。
另外，由於地緣政治的影響，來自中國的快時尚跨境品牌也受到影響，2020年6月底Club Factory被印度政府以“國家安全”名義禁止運營。
7月份，Club Factory發佈內部信，表示一直堅持在印合法合規運作。Club Factory自始至終,從未違法竊取印度公民數據。“這場戰役中,我們是前鋒,我們也可能就此倒下。”
而在該名單中的還有SheIn以及其旗下品牌Romwe，SheIn在印度市場也很有影響力，結合印度也做了一些本地化的品牌推廣。2019年6月，SheIn與Shibani Dandekar成功合作推出了2019年的新夏季系列，還在當地佈局“快閃店”，為不同體型的用戶提供不同的系列。
來源：網絡
不過相比於將大部分精力押注在印度市場的Club Factory相比，SheIn的佈局更加多元化，SheIn2018年銷售數據顯示，美國市場佔30%，歐洲佔20%，中東佔20%，其他佔30%。
對於將業務100%放在海外的快時尚跨境品牌們來說，似乎是時候考慮國內“根據地”的問題了。
