疫情下麥克斯依然看漲，原因何在？
文 | 雲酒團隊
4個月前，中糧名莊薈在2019年的客戶年會上，許下2025年實現50億營收的願景，高調推出葡萄酒品類“1551”品牌策略，引發業界高度關注。
如今疫情大考下，大水還能出大魚嗎？對於位於品牌金字塔頂端，承擔“1551”品牌策略中“1”之使命的奔富麥克斯（Penfolds Max's），如何實現3年10億元的大單品目標，中糧名莊薈將如何重拳出擊？
雲酒頭條近日從兩家知名酒類大商獲悉，其已與中糧名莊薈簽訂了2020年的新合同，成為奔富麥克斯的區域經銷商。奔富麥克斯將一改去年乏力困境，進入新一輪發展週期。
基於當前形勢，2020年中糧名莊薈針對奔富麥克斯將有哪些方面的調整和變化？疫情下中糧名莊薈將走向何方？
單品銷售過4億，市場整頓將發力
合抱之木，生於毫末。奔富麥克斯如今的驚人成績絕非一日之功。
不同於奔富旗下的BIN系列以藏酒室編號命名，奔富麥克斯系列的誕生，是為了致敬奔富傳奇釀酒師麥克斯·舒伯特（Max Schubert）。麥克斯在1948-1975年擔任奔富的第一任釀酒師，他也是澳洲“酒王”葛蘭許的創造者，在奔富酒莊的發展歷程中居功至偉。於是酒莊在其百年誕辰，特意推出了麥克斯全新系列葡萄酒。
2016年1月，一款澳大利亞葡萄酒殺入中國市場，15天后便賣斷貨，銷售額一舉突破2000萬，躍升國內進口酒超級大單品，締造了國內進口酒大單品打造史上的一傳奇。
這款酒就是奔富麥克斯，而這場營銷神話背後的操盤手，就是世界500強企業中糧集團旗下的中糧名莊薈。
不止於此，2017年，中糧名莊薈與奔富母公司富邑集團聯手推出了升級產品——奔富麥克斯炫金乾紅，30天實現了銷售額突破3000萬的進口酒銷售神話；2018年的產品銷量更是創下了23萬箱的好業績。同年，奔富麥克斯系列成為高鐵官方合作葡萄酒，併成功冠名中國最有價值的高鐵線路京滬、武廣線路中的三組高鐵專列。
從2016年到2019年，奔富麥克斯的累計銷售規模達到了4億元，成為進口酒裡近年來罕見的單品過億的高端葡萄酒品牌。
不過，在過去的2019年，奔富麥克斯的市場表現因客戶結構、價格管控等問題陷入困境，繼續發展乏力。這些問題為中糧名莊薈今年的市場整頓埋下了伏筆。
面對困境，中糧名莊薈推出4大舉措
2019年秋糖期間，中糧名莊薈對外披露了奔富麥克斯未來的戰略目標：2020年實現銷售額5億元，2022年衝擊10億元。
中糧名莊薈計劃藉助中糧“大背書”聯合區域大商，成立奔富麥克斯全國聯合體，通過“1+N”聯合發展方式，將奔富麥克斯結合區域優勢集中推廣，進一步提高品牌市場佔有率。
中糧名莊薈國際酒業總經理焦國強表示，針對奔富產品銷售中存在的一些市場隱患，中糧名莊薈在疫情期間就已緊鑼密鼓地陸續調整到位，並於今年4月正式啟動戰略部署。
中糧名莊薈持續從戰略部署上抓落實，打組合拳，細化終端，對奔富麥克斯在渠道佈局、電商運營、合同機制、市場管控等四大方面進行升級。
渠道方面，對渠道價值鏈進行了重新設定，由以往的總經銷商制變為區域劃分，與地方有資質有實力的區域大商合作。區域大商經營體量大，將有效利用其渠道優勢，進一步助推奔富麥克斯戰略落地。
電商方面，以往奔富麥克斯的旗艦店和部分產品由第三方負責，現在已由中糧名莊薈B2C運營團隊獨立運作。資料顯示，該團隊在京東、天貓、蘇寧平臺運營的中糧名莊薈旗艦店，均已躋身葡萄酒品類店鋪前十大運營商。
合作機制方面，中糧名莊薈今年重新規範了合作機制，實現風險共擔、收益均沾，從而為經銷商釋放更多品牌紅利分配方式。市場管控方面，採取“三碼合一，逐級追溯”的方式。如今每一瓶、每一箱投放到市場上的奔富麥克斯都有可追溯碼，實現竄貨無處遁形。
中糧名莊薈互聯網營銷中心副總經理兼優商工程管理中心副總經理郭強表示，以上四大舉措出爐，標誌著奔富麥克斯迎來新的市場週期，渠道、商家利益將得到更好的保障，中糧名莊薈這一超級品牌也將進入規範化、可持續化發展階段。
大商入局，疫情下麥克斯依然看漲
針對以上種種調整，經銷商怎麼看？
浙商糖酒集團浙江酒業有限公司總經理許玲玲表示，公司跟中糧的合作不到三年，雖然時間很短，但是雙方合作的品類、規模和深度都發展得非常快。
該公司與中糧名莊薈的合作始於2019年5月，僅僅7個月時間，雙方合作量已接近千萬。根據許玲玲預測，今年應該不止於這個數字，有可能衝擊2000萬元-3000萬元。儘管目前受疫情影響，她依然認為憑藉奔富麥克斯的品牌影響力和中糧名莊薈的實力，奔富麥克斯的銷售勢頭將持續看漲。
“中糧名莊薈在市場、銷售方面進行了一些規範，這些舉措可以改變奔富麥克斯原先在價格體系方面的紊亂。而像我們這樣的地方國企也願意遵循中糧名莊薈為此設立的市場規範。”許玲玲表示。
北京奧比安貿易有限公司的董事總經理趙川透露，該公司自三年前與中糧名莊薈進行合作，今年簽訂了中糧名莊薈的整個名莊系列，並且獲得了奔富麥克斯在北京、天津、河北和山西四個省市的獨家授權。
他表示，三年10個億在進口酒領域是個大的目標，但對於中糧名莊薈來說不難實現的。因為名莊薈的品牌實力眾所周知，各區域大商實力雄厚，奔富品牌同樣家喻戶曉，奔富麥克斯擁有多元化的產品系列。強強結合，必定能成。
據悉，截至目前，奔富麥克斯已簽訂20家核心經銷商和省級大商，首單設定門檻，經銷商需繳納保證金。
品牌金字塔穩中有進，名莊薈全年目標可期
作為目前國內最大的進口酒品牌運營商，在合作品牌的選擇上，中糧名莊薈從來都有著自己的考量，但絕非只有奔富麥克斯這一個大品牌。
所謂的1551品牌策略，是指打造1個年銷10億的超級品牌， 5個年銷上億的戰略品牌， 5個年銷3千萬的潛力品牌，一個品牌供應鏈平臺。該平臺之下還有兩個重要的關鍵：一是名莊酒，二是品牌聯盟體。1551構成了一個穩固的金字塔式品牌組合。在中糧名莊薈，經銷商並非只有奔富麥克斯一個選擇。
焦國強表示，“解決好1551品牌戰略中位於頭部的奔富麥克斯的‘1’，是為了名莊薈整體品牌戰略落實的良好開局。目前，5個戰略品牌落地的重大舉措正有效推進，效果可期。”
公開資料顯示，2014-2018年，中糧名莊薈累計銷售量1.8億瓶，同期銷售複合增長率達到89%。即使在進口酒行業倒春寒還未退的2019年，中糧名莊薈依然實現了逆勢增長20%，名莊酒更是增長48%，主要品牌酒增長17%。
目前，中糧名莊薈已匯聚進口葡萄酒、進口啤酒、進口烈酒、名優白酒四大核心品類。進口葡萄酒覆蓋了全球16個主產國，165個產區，456個品牌，2817個單品。擁有麥格根、格蘭蘇、菲斯特、雷沃堡和聖麗塔等138個明星品牌。與此同時，中糧名莊薈是中國最大的法國波爾多以及其他公開市場的名莊酒進口商，並獨家代理了意大利、美國、智利等眾多國家的頂級名莊酒和精品名莊酒。
突如其來的一場疫情，給絕大多數酒類進口商帶來了嚴重影響，中糧名莊薈作為全渠道模式品牌運營商，卻在此時體現出了其明顯優勢。疫情發生後，中糧名莊薈先後召開五次戰略落地計劃會議，從戰略層面全面反思，醞釀一盤大棋。
在商家合作合作層面，中糧名莊薈積極尋求金融機構的支持，給客戶提供融資方面的支持，緩解經營資金方面的壓力。在品牌層面，中糧名莊薈將在今年拓展烈酒大品牌合作，並與其他澳大利亞頭部品牌開展合作。
疫情按下的暫停鍵，沒能阻止中糧名莊薈向前的步伐。在這個特殊的年份，中糧名莊薈能否續寫超預期發展？我們拭目以待。
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