作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
“老品牌煥新，新品牌創新，同樣生猛。”
如果只用一個字形容上海，無疑是“新”。
這裡的“新”不是形容詞，而是動詞。這個城市，正用它海納百川的精神，持續為煥新和創新提供優質的土壤。
昨天，在天貓聯合CBNData發佈的《2020新國貨之城》報告中，上海位列新國貨之城首位，廣州、深圳、北京、杭州緊隨其後。這是繼新零售第一城、淘寶直播第一城之後，上海拿下的又一個與“新”有關的雅號。
老品牌的煥新
社會的發展講究傳承，即便是技術迅猛發展的當下，任何一個行業、企業的發展，都離不開過往的積澱和傳承。
城市精神需要傳承，行業發展需要傳承，技術迭代也需要傳承。
在中國，上海一直以創新和開放為城市名片。上世紀，上海這座城市誕生的老字號、老品牌，令很多人耳熟能詳。
今年5月，大白兔、光明、回力、美加淨等入選了天貓“國貨之光 — Z時代最愛老字號”榜單。
在主動擁抱互聯網以及像天貓這樣的平臺後，老字號和老品牌們正在重新煥發出勃勃生機。越來越多的老字號通過跨界、聯名等創新方式，在年輕人裡破圈出道。
就在《新國貨之城》報告發布的當天，大白兔聯名GODIVA發佈了最新款冰淇淋，並通過線下快閃店銷售。
這已經不是大白兔第一次“不務正業”了。在此之前，大白兔與美加淨合作推出大白兔奶糖味的潤唇膏，與起家於天貓的“氣味圖書館”聯手推出“童年的味道”的香水。可以說，只要大白兔有新品推出，必定能帶熱一波話題。
除了大白兔，老字號杏花樓在今年疫情期間也創造了直播10秒售罄13萬盒月餅的紀錄，今年9月，杏花樓還入駐了天貓國潮藝術展，以“特現代”的形式亮相北京三里屯。
顯然，真正的老品牌有一種神奇的傳承力量，當這股力量與時下年輕人更喜歡的元素結合在一起時，就會散發出強大的吸引力，這也正是品牌之所以成為品牌的重要原因。
新國貨的修煉
上海的“新”，除了老品牌的煥新，還有新品牌的創新。近幾年，上海新銳品牌的成長速度可以用“生猛”來形容。
新銳美妝品牌小奧汀兩年銷售額大增近50倍；鍾薛高、拉麵說、薄荷健康、布魯可、永璞等品牌，不是在天貓雙11，就是在天貓6·18拿下細分品類或單品銷售第一，一大批“黑馬”企業在上海成長起來。
“土生土長”於上海的實木傢俱品牌源氏木語，通過觀察天貓的消費者數據發現，實木傢俱的消費者正從以前的“老齡化”向“多元化”發展，消費者裡既有60、70、80後，也不乏95、00後。
以往一提起實木傢俱，產品形象是固化的，消費者畫像也是固化的。但當源氏木語將新的設計潮流應用於傳統實木後，發現健康、綠色、環保的品質傢俱可以藉助設計煥發極強的生命力，從而獲得各年齡層消費者的喜愛。
通過和天貓新品創新中心等合作，源氏木語開發了一款“夜光床”，一上線就成為爆款，深受熬夜小白領的歡迎。據瞭解，目前這款床月銷售在5000張左右，現累計銷售已突破10萬張。
熬最深的夜，敷最貴的面膜，吃最低熱量的食物，這種被稱為朋克式養生的生活方式既是自嘲，也是新消費群體對品質生活的不妥協。
“今年疫情之後，整個消費者對健康更關心，對吃得更健康、沒有負擔這件事情越來越在意。”薄荷健康品牌負責人王亮提到，這一消費特徵剛好符合天貓對於“功能性零食”的預測趨勢，所以，薄荷決定進一步聚焦產品的研發和人群的錨定。
譬如針對減肥健康場景，薄荷跳出傳統研發代餐、奶昔、蛋白棒的思維，而是開發了一款睡前飲，幫助消費者更快入眠，健康腸道。自8月7日上線至今，銷售已破300萬元。
和減肥健康場景的多元以及產品的多樣化相比，咖啡的場景就比較簡單了。
2018年在上海創立的永璞咖啡，以一款飛碟造型的凍幹咖啡而出圈。近日，永璞又在國內率先推出一款可常溫保存的閃萃咖啡液，突破之前冷萃咖啡液必須依靠冷鏈運輸及保存的技術壁壘。
永璞創始人鐵皮（花名）說，結合天貓的消費者洞察以及社群運營的數據可以看出，年輕消費者當前對於咖啡的消費需求，總結下來有四個關鍵詞：性價比，方便，健康，好喝。顯然，永璞的產品研發正是圍繞這四個需求展開的。
同樣明白聚焦消費者需求對於新品牌發展意義的還有國產玩具品牌布魯可。
這個2018年底才確定聚焦積木類目、2019年上天貓的玩具品牌新秀，一開始希望“用樂高的方式去打樂高”，但最終決定只做1~6歲兒童積木。
“受疫情影響，我們今年在天貓等電商平臺上同比有5~8倍左右的增長，而整個積木品類整體增長在50%左右。”布魯可總裁盛曉峰說，這個增長，一方面是自身通過各種渠道投放帶來的品牌認知提升，另一方面在於天貓的賦能以及對趨勢的把控。
尤其是直播，目前布魯可有四五個直播間，高峰時能夠3×24小時連續不斷地開展直播。雖然目前來看對於GMV貢獻佔比還不太高，但轉化率很不錯。盛曉峰相信，未來，用戶查看商品的習慣將會從查看商品詳情頁向看直播轉變。
創新的基因
上海是一座活力四射的城市，不僅以一己之力扛起了全國1/6的新銳品牌成交額，還是老字號品牌重新出徵的沙場。
過去一年，天貓上共有52個老字號年成交額破億，上海佔據了17席，達三分之一，全國最多。它們玩轉跨界聯名、線上直播等創新玩法，引領了國貨時尚。
那麼，上海為什麼又成為新國貨新消費之城？或許與這座城市成熟的商業環境，以及深入骨髓的創新基因有關。
前不久，天貓和伽藍合作的國內首個國貨美妝創新工廠落戶上海；上個月，天貓一口氣和諸多品牌合作，在上海推出20家主題店……
今年國慶期間，零售新物種盒馬的首家X會員店將正式開業，而這距離盒馬推出早餐品牌盒小馬不到兩個月時間。可以看出，盒馬所有的創新業態都選擇將上海作為試驗田，成熟後再向全國複製。
“新國貨之城的排名和城市競爭力息息相關，顯示了一座城市的文化和商業活力。”CBNData商業研究總監兼首席商業分析師李湘表示，新國貨品牌的誕生和發展，不僅受城市風格的影響，也會反哺城市，最終塑造城市的氣質和商業基因。
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