曾經的都市麗人,想在的鄉村小妹
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提起都市麗人,你想到的是什麼?對我來說,第一個蹦進腦子的,絕對是林志玲。
還記得幾年前,每一次看電視,都會插播都市麗人的廣告。裡面的志玲姐姐身材傲人,身上的都市麗人也性感撩人。
不過讓我驚訝的是,都市麗人前段時間宣佈:拋棄相伴7年的志玲姐姐,選擇了國民女兒關曉彤作為代言人?!
那一刻,我才意識到,它已經真的不是我記憶裡的那個都市麗人了。
回想我最開始認識都市麗人的時候,它還是很多人的內衣首選。
那時候,好像走在哪都能看到都市麗人的店,走到哪都是林志玲為它拍的海報。身邊數不清的人認識它、也喜歡它。
那個時候的都市麗人,還算得上是“中國版維密”。價格中等,還像維密一樣辦起了內衣秀,秀場上雖然沒有那麼多名氣響噹噹的國際超模,但是有一個林志玲,好像也足矣。
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但記憶裡的它,不知道什麼時候開始,就沒落了。門店逐漸減少,志玲姐姐的廣告也漸漸消失。到了今年,業績更是慘淡得看不下去——
上半年利潤暴跌80%,股價下跌1.49%
市值僅剩29.69億港元!
僅僅4年,市值就蒸發了130億港元......
在這個至暗時刻,都市麗人選擇了換代言人。但我覺得,林志玲都救不了的都市麗人,關曉彤,也救不了。
01
所有的落敗,都曾有過輝煌。都市麗人曾經,也是真的風光無限。
還記得98年的時候,我們買內衣沒有太多選擇,除了商場里昂貴的高檔內衣,就只有路邊的低質量廉價貨了。在這個時候,都市麗人出現了。
不誇張地說,它算得上是當時的內衣版ZARA,款式大眾化,性價比又高,對當時的女生來說,終於有了一個昂貴和廉價之間,剛剛好的選擇。
都市麗人也靠著中檔內衣的市場空缺開始賺錢了。
而且你知道,九幾年的時候,都市麗人的店裡除了內衣,還有在賣家居服、塑身衣、襪子等很多品類。也就是說10年前,它就在做一站式購物。
這樣的經營思維,即使現在看,也覺得都市麗人真的很會掙錢。
一直到2012年,它簽約了志玲姐姐,都市麗人的知名度迅速打開。
它找林志玲也是找對了,男人們愛她的性感、女人們想成為這樣的女神,志玲姐姐身上穿的都市麗人,誰看了都想買。
因為志玲姐姐的爆炸影響力,都市麗人也迅速迎來了業績的爆發式增長。
僅僅2年時間,它就在香港上市了;
2015年,全國開了高達8000多家門店;
2016年,它佔據了中國內衣市場的第一份額,第1到第5名加起來都沒有它多...
可是都市麗人的風光,只是一時的。
02
當它到達頂峰之後,都市麗人開始傲慢了。
就像剛登基的皇帝要搞革命一樣,都市麗人開始謀劃起了野心勃勃的“萬店計劃“,最高峰時它的門店一度達到8000多家,和沙縣小吃有的一拼。
這快速擴張的門面讓都市麗人增加了曝光度,也讓它徹底失控了。
在18年的7305間門店裡,5899家都是加盟店,而且以街邊小店為主。
這些門店不僅分散,形象也不統一,你或許也見過那些鋪紅毯、五顏六色氣球、店外折扣聲此起彼伏的都市麗人門店。
上市僅2年,利潤慘降55.19%,都市麗人也越來越low了。
而且瘋狂擴張,讓它的庫存週期不斷上升、滯銷產品又難被消化,品牌成本負擔不斷加重...
嚐到苦頭的都市麗人,只好開始了關店浪潮,到今年3年時間,關店近千家。即便如此,都市麗人依舊難止損。
它又開始了拼命打折促銷。瘋狂打折帶來的後果就是品牌掉價、人們開始覺得都市麗人和”地攤貨“差不多,也因此,它的毛利率持續下跌,到18年已經跌至41.7%。
一開始的“內衣ZARA”、“中國版維密”形象全沒,都市麗人越來越掉價。
更慘的是,這種瘋狂打折也沒有補救回來,“都市麗人”淪為了城鄉結合部的“小花”。
03
但是真正讓都市麗人沒落的,是它的產品。
都市麗人當年最好的一張牌“性價比”,面對新一代的年輕消費者,卻完全不夠用了。
現在的內衣市場:
找便宜好看的有6ixty 8ight、買奢侈高級有Le Perla;
華歌爾、愛慕、芬狄詩各佔份額;
就連優衣庫、Zara 和 H&M 這些快時尚都開始強調內衣產品,也賣得不錯。
6ixty 8ight
優衣庫
這讓我想起知乎上的一個問題:“你覺得最好的內衣品牌是什麼?”
其中有一條評論,評論數過千、“贊同”數過萬,裡面為不同的年紀和需求的女生推薦了不同的品牌。
答案很詳細、名單也很長,但它沒有提到維密,更沒有提到都市麗人。
“中國版維密”的都市麗人,辦內衣秀、12年林志玲拍攝的內衣廣告片甚至被禁播,它走的也是性感路線。
只是它的性感,加上“性價比“,就顯得有些廉價了。
國內傳統內衣都在轉型、新品牌新風格林立,都市麗人的設計跟不上,貼身內衣最重要的舒適度,也被它一再忽視。
當我搜索都市麗人時,看到的評論多的是“質量差”、“設計醜”,但是最讓我印象深刻的一條評論是:
“過去五年我一直只穿都市麗人的內衣,但是今後我再也不買這個牌子,失望透頂!“
設計不更新,抓不住年輕的消費者,質量沒保障,留不住曾經的死忠粉。都市麗人,就這樣敗光了所有人對它的好感。
這個曾經以“性價比”、“大眾化”稱首的都市麗人,在現在的內衣市場根本排不上號。它曾經想做”中國版維密“,現在卻和維密一起倒下了。
■
說到這裡我不禁想問,從巔峰跌落整整3年的時間,都市麗人到底在幹什麼?
收拾不了”萬店計劃”的爛攤子,產品也越做越差跟不上消費者的需求。明明賣的是女性最貼膚的一種服飾,都市麗人怎麼可以這麼草草對待?這樣看來,它的衰敗,自食其果,再換多少個年輕的代言人又有什麼用?
這樣的都市麗人,林志玲救不了,關曉彤救不了,誰都救不了。
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