直播帶貨突然成了熱詞，出現了全民參與的勢頭，“買它”、“買它”似乎成了時代的最強音。
線上的貨，基本掌握在阿里、京東和拼多多三家手中，但在直播帶貨的大秀中，淘寶直播、快手、抖音三家的聲勢最大，相比之下拼多多和京東的存在感要弱一些。
直播帶貨，需要用戶長時間停留。
阿里最有優勢，馬雲透露，每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網站，但是什麼都不買。這種習慣，為淘寶直播打下了很好的基礎。
“淘寶直播，只是產業升級，重心還是在電商，以後店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢已經很明顯了。”淘寶內容電商事業部總經理玄德介紹，現在，淘寶直播的成交70%成交來自於店鋪直播，剩下30%來自職業淘寶主播。
最新數據顯示，2019年，淘寶直播GMV（成交額）突破2000億元。而阿里2019財年GMV達到5.73萬億元，直播佔比不足4%。
讓人眼紅心熱的是，李佳琦、薇婭等頭部主播一場直播可以帶貨幾個億。快手、抖音的頭部主播也有同樣的帶貨能力。
拼多多社交電商的玩法，雖然有利於拉新，但整體用戶粘性偏低。“直播我們沒有投入多少精力去做，對於電商來說，直播賣貨的效率其實並不高。”拼多多有關人員表示，目前直播主要是商家主導。
3月15日，拼多多公佈了一組數據：拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日GMV逼近200萬，創下珠寶直播單日最高交易額記錄。這個數據與淘寶直播相比，聊勝於無。拼多多財報顯示，2019GMV已超過1萬億，直播佔比幾乎可以忽略不計。
京東的標籤是正品行貨，平臺為產品品質背書，免去消費者貨比三家的時間，所以用戶停留時間最短，來了就買，買了就走。京東物流也是以快著稱，早上下單，下午就送貨上門。這種氣質，並不利於直播帶貨。京東財報顯示，2019年GMV超2萬億，直播佔比也極低。
在京東零售CEO徐雷看來，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”
營銷是生意的助手，而不是用來替代生意的。這個思路下，京東更注重讓直播間實現從帶貨場到營銷場的升級。
受疫情影響，成都雲紡蜀繡之鄉刺繡有限公司的線下門店關閉，無法營業，負責人張娟決定用京東直播來推廣產品。
3月13日，在以蜀錦為主題的京東直播間中，張娟向觀眾講解關於刺繡的由來、背後的故事以及蜀繡的針法，將近2個小時的直播中，屬於帶貨的時間不足5分鐘，很多觀眾甚至找不到購買鏈接在哪裡。對此，張娟表示，希望通過直播這種方式傳播蜀繡，讓觀眾瞭解背後的文化，通過文化認同感再接受、購買產品。
“直播兩小時、帶貨5分鐘。”這是京東直播負責人張國偉的總結，他說，“直播時，我們更多聚焦於非遺所承載的文化歷史，從這些知識去展開，希望知識文化性、趣味性先行，然後才是帶貨。”
張國偉告訴獵雲網，消費者充分了解這些文化積澱之後，再做出一個購物決策，才是真正的交易。“退貨率會比其他平臺帶節奏引發衝動購物低得多。”
京東直播起點高
京東直播、淘寶直播和快手直播，都起步於2016年。2018年前後，抖音才開通直播功能，2020年1月19日，拼多多的直播功能“多多直播”正式上線。
2016年4月，快手上線了直播功能。隨後，宿華開始在直播做商業化嘗試，廣告和打賞是主要的營收來源。據統計，到2017年Q3的時候，快手直播的月流水規模已經達到了5億人民幣的水平。到2018年底，已經達到了單月20億人民幣的規模。
在此之前，秀場、遊戲直播等已經存在多年。淘寶直播剛開始做的時候，也參考過秀場直播的模式，通過MCN機構，打造網紅，有的大主播，打賞收入一天高達幾十萬。淘寶特效團隊還做了3D的高跟鞋和海景房，提升打賞體驗。
可不到一個月，秀場直播就被叫停了。“你們別做歪了。”時任阿里巴巴CEO張勇在一次會上提醒。
如今的淘寶直播，定位為一個有趣、有用、有料的生活消費類直播平臺。玄德說，“以前也討論過要不要做打賞，但覺得打賞是秀場裡的東西，不適用於淘寶直播，就取消了。”
淘寶直播是自己跑出來的，到了2018年，馬雲才為其站臺，與李佳琦進行了一次口紅帶貨PK，以失敗告終。但淘寶直播，隨之出圈。
京東直播的起步規格是最高的。2016年雙十一，劉強東親自上陣，領銜京東“12小時馬拉松明星直播秀”。40餘位明星大咖直播表演和送貨，劉強東自己也大秀廚藝為網友獻上了大盤雞和波士頓大龍蝦。
2017年，京東又開啟了“直播福利日”等活動，還與鬥魚等平臺合作。
但正品行貨的標籤，限制了京東直播的爆發。在京東高層看來，直播是雙刃劍，雖然能帶來很大的促銷力度，但如果不把控好內容，也會極大破壞品牌形象。
所以，京東直播的主播和品牌，都是經過精挑細選的。主播除了具備良好的外形條件外，大多是專業買手，時尚達人，行業專家，對所推薦的商品都能從功能特性上給用戶專業解答。參與直播的品牌也都是各自門類的一線品牌，它們對內容的要求也很高。
從一開始，京東直播的內容就是有策劃、有思路、有要求的，是在給消費者提供優秀的節目內容。
如果說，淘寶直播、快手的直播內容是UGC模式，而京東直播的內容更偏向於PGC模式，也就是說，京東直播的品牌展示功能，遠大於帶貨功能。
去年，直播帶貨開始爆發，網紅主播成為平臺爭搶的對象，京東也曾推出“京品推薦官”計劃孵化帶貨網紅，但因為同樣的原因，並沒有做大。
如何探索出一條適合其平臺調性的直播模式，是京東一直在思考的問題。這次疫情，讓京東發現並挖掘出更多直播切入口。
疫情期間，生鮮農產品面臨滯銷難題。大年初三，京東收到來自都江堰草莓基地的一條緊急求助信息。隨後，京東以直播平臺為抓手，聯動京喜和京東物流等業務，三天之內，把草莓基地“搬”到線上。通過直播等形式，一週之後，成功解決草莓基地困境。
此後，遼寧丹東的草莓基地、山東壽光的蔬菜基地和廣西巴馬的香豬養殖基地負責人相繼聯繫到京東。京東迅速組織起一個跨多部門的小組，助力農產品暢銷，這就是後來的“京源助農”項目。
為滿足疫情期間防護需求，京東上線《科學實驗室》公益欄目，首創“專家x網紅”直播新模式，主播連線寶潔科學家、專家醫生，連續7天解讀節後返工個人防護指南，助力科學防疫。
京東直播團隊在後續覆盤中發現，雖然這次是公益屬性，品牌不帶貨，但是卻收穫了一個很好的品牌營銷效果。之後，高露潔、伊利等品牌相繼報名加入這個項目。
張國偉告訴獵雲網，也正是這兩個項目讓他有了新的思考：過去，直播行業偏粗放式，商家就是單純的開播帶貨。但我們發現像助農直播，可以打通基地和產業帶，解決農產品滯銷難題。然後科學實驗室又開創了一個跟頭部品牌新的合作模式，是不是還有其他的呢？
“對商家而言，實現從帶貨場到營銷場的升級，讓直播變成一個自然的結果，賦予直播雙重價值，我覺得這個事兒是非常有意義的。”張國偉說，商家直播應該看用戶沉澱而非帶貨銷量，這是京東在直播領域的品質化探索，也符合平臺的品質調性。
星瀚資本創始合夥人楊歌認為，視頻平臺直播間的帶貨場並非是一種長期穩定的商業模式，從主播的專業性、可複製性和耐久性來看，都是易消耗和易疲勞的。視頻平臺做營銷場有重蹈電視導購的風險，會因沒有內容和過於機械化使流量快速失去興致，企業在嘗試的過程中，會面對市場反饋進一步迭代，最終在內容和營銷中尋求到一個更加標準化和穩定的商業模式。
此前峰瑞資本曾發文表示，長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數品類的主要銷售渠道。
京東直播加權
從直播帶貨場景轉向品牌營銷場景，意味著對直播的內容質量提出更高要求。
京東的直播間注重兩個要素：首先會關注直播本身的內容質量，人貨匹配是否恰當，從直播流程，包括互動環節等在內是否銜接足夠好；其次會關注直播的附加價值，是純帶貨還是有更多的品牌營銷元素在裡邊，或者是一些更加有突破性的、更加新奇的一些玩法在裡邊。
“我們希望把更多的內容規律和方法論下沉到電商直播領域，讓電商直播更具知識性、趣味性和大眾性，能夠讓帶貨變得更加精彩、更加好看，讓每一場直播都成為一檔節目一樣，我們叫有趣有料。”張國偉對獵雲網說。
這個定位，其實跟淘寶直播是不謀而合的。
4月24日，李現為其代言的品牌進入京東直播間。不同於主播與明星在屏幕前與粉絲實時互動的形式，京東搭建了一個簡易的場景化的直播室。在一個小時的直播中，李現完成了冰淇淋DIY、畫畫、拼樂高、問答互動等一系列內容，如果不是屏幕上標有直播的字樣，觀眾可能會有看了一期綜藝節目的錯覺。
隨後，李現爆笑接梗“淡黃的長裙”登頂微博熱搜，而直播內容，也被粉絲剪輯成各種小視頻在社交媒體傳播。
這是京東直播推出的JD星發佈系列活動之一，也是京東直播在泛娛樂營銷領域佈局的一個縮影。未來，京東直播將會聯合更多經紀公司，探索藝人+電商+綜藝的新玩法，吸引年輕群體線上圍觀，通過“表演+帶貨”形式，打破內容和電商之間的壁壘。
摩登天空副總裁烏莉雅素認為，無論是音樂人還是經紀團隊，對於“電商+綜藝”的直播形式，都經歷了一個從陌生到參與到逐漸熟悉的試水過程。這樣的嘗試突破了獨立音樂人固有的經濟收入模式，兼具探索性、包容性和開拓性。
草莓音樂節是摩登天空於2009年創辦一檔音樂節品牌。疫情期間，線下音樂節停辦，4月24日至4月26日，摩登天空攜手京東直播，堯十三、馬頔、阿肆等獨立音樂人開啟一場“清流”帶貨直播。他們一邊彈唱著自己新寫的單曲，一邊也仔細講述著產品的使用體驗。
藝人是否能適應這種模式？在烏莉雅素看來，談不上完全適應，但從摩登的角度來看，願意和音樂人、合作方一起，摸索出一條“有溫度的虛擬購物車”的通路，在電商平臺搭建出一個新娛樂場景，可以說這是一種創新的商業合作。
“未來，文娛行業的帶貨模式可以再有趣生動些。此外，基於音樂人的個性和特質，與優質的品牌相融合，共同輸出值得推薦的消費理念，是應該努力的方向。”烏莉雅素說。
泛娛樂成為各大電商直播平臺佈局的一個重點，在於兩者的結合空間非常大。一方面，電商直播依託於私域流量，依託於店鋪裡的用戶，本身就具有很強的粉絲經濟屬性。另一方面，頭部品牌與明星的合作正逐漸從線下走到線上。
此外，在影視寒冬背景下，更多的名人明星會逐漸下沉到電商直播間，去做更多的商業化探索和變現。
京東直播提出泛娛樂營銷的“六角生態圈”，把用戶細分為飯圈粉絲型用戶和大眾型用戶，平臺不僅提供給品牌營銷場，也向粉絲提供應援場。京東直播旨在通過這些手段，重塑電商直播在泛娛樂營銷領域的新玩法和新模式。
“京東一個很大的優勢是聚集了大量頭部品牌和商家，並且用戶屬於是很顯著的高淨值用戶，再加上平臺資源的投入，在這三方面的加持之下，其實跟明星的頭部效應很貼合。”張國偉說。
京東直播的另一個著力方向是建立完善健康的機構達人生態。從目前全行業的達人生態來看，存在著明顯的馬太效應，即佔比極小的頭部主播擁有佔比極大的行業資源，發展規模和體量越來越大，而位於腰部的主播不僅數量少，且陷入代播難、招商難等發展困境。
“對京東而言，不會允許頭部達人過於集中，導致其他機構和達人沒有流量分發這種尷尬的局面。”張國偉說，京東會在各個品類和領域裡面構建自己的機構和達人的體系，我們是團隊式的培養，“圈群”而不是“圈個體的人”，儘可能保證每個品類領域裡的機構和達人能夠得到相對公平的流量獲取。
淘寶直播早就意識到這個問題，“直播時代，電商已經非常接近線下購物的體感。”淘寶直播有關人員說，這對於淘寶店鋪，是很好的銷售場景。數據顯示，目前，超過八成的直播場次都來自於淘寶店鋪。
相比淘寶直播的肉爛在鍋裡不同，快手、抖音沒有自己的供應鏈，頭部主播的帶貨能力越強，分走的利潤就越多。據瞭解，對於快手、抖音來說，廣告的利潤在90%左右，打賞的利潤在50%左右，而直播帶貨，利潤只有2%。主播向品牌方抽成20%，平臺從主播的營收中抽成10%。
快手的產品理念本來是普惠，卻生長出辛巴等公會家族勢力，他們把控流量，把平臺當做賺錢工具，這也引發了快手的反彈，近期，有消息稱，辛巴等一大批頭部主播或退網，或被封號。
抖音也一直在打壓頭部主播勢力的形成，簽約羅永浩，帶的是抖音直播這個貨，本質上還是一次大型營銷活動。
京東直播計劃通過營銷賽馬機制，去構建一個銀河系的達人體系，沒有永恆的頭部，只有不斷努力爬升的機構和達人。
自2019年四季度以來，京東直播場次規模連續兩個季度實現300%以上增長，用戶滲透實現近10倍增長。去年雙11期間，京東直播日均帶貨成交額是618期間的15倍。
2020年，京東計劃推動京東自營商家實現100%的開播率，在入駐的POP商家裡希望把開播率提高到60%以上。同時，通過平臺的扶持政策，讓入駐京東的機構生態，達到一個相對健康的發展狀態。
京東直播將圍繞“商家開播全面規模化、健康的機構達人生態、以明星泛娛樂直播為特色的內容品質化落地”三大目標為方向，通過產品賦能，政策扶持等手段，全面建立京東直播的生態基礎。
“我相信這些好的內容規律和方法論的沉澱，很快會被附用在整個行業的方方面面，京東希望做這些方面的一個深度參與者，甚至是引領者。”張國偉說。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，直播電商成為網絡消費增長的新動能。數據估算顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，佔網購用戶的37.2%，佔直播用戶的47.3%。
商務部數據顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。據艾媒數據顯示，2019年整個直播電商交易規模是4338億，預計2020年國內在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。
在獲客成本越來越高的情況下，直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內容，可以幫助電商平臺低成本獲取更多高質量流量，促進流量的轉化和留存。
對天貓淘寶、拼多多、京東三家電商平臺來說，直播帶貨的交易量佔比仍很低，增長量並不是最重要的，獲得流量、沉澱用戶才是最終目的。
峰瑞資本曾發文表示，直播電商目前享有三重階段性紅利，包括近期疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質遷移帶來的用戶體驗度的紅利，以及平臺的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對於去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當，當下都能享受一定的益處。
在星瀚資本創始合夥人楊歌看來，直播電商的發展不同於傳統電商體系的建設過程，更多是隨產品和用戶習慣迭代出來的一套新生態商業體系。不同於傳統電商和線下商業“人找貨”的特點，直播電商更多的是“貨找人”，所以更具備流量端的特性，而在供應鏈和系統建設方面階段性偏向於弱化。
“京東在這個問題上需要轉型，要把供應端和技術端的優勢向流量端轉移，形成賣場新模式。機會雖然還有一定的窗口期，但對於京東是有一定挑戰的。”楊歌說。
如今，京東正在給予直播更多的流量“特權”。
獵雲網從京東APP上看到，直播入口在首頁首屏上佔據核心位置，同時搜索場、推薦場、發現頻道等公域流量也全面向京東直播開放，京東秒殺、PLUS會員、大促等核心業務場景也對直播進行著全面支持。
張國偉告訴獵雲網，今年京東直播從團隊架構、業務流程到協作機制，都會有一個比較全新的變化。
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