作者 | 周偉 編輯丨蘇建紅 排版 | 劉睿智
來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
這不是全球文旅行業第一次經受重創！
從2003年非典、2004年海嘯，到2008年金融危機都對全球旅遊業產生了巨大沖擊。但新冠疫情的爆發，無疑是史上最嚴重的一次。
近日，世界旅遊組織發佈報告稱，預計2020年遊客數量將比2019年下降20%—30%，國際旅遊收入將減少3000億美元—4500億美元，而2020年旅遊業產值預計將損失2.1萬億美元。該組織預測，受疫情影響，目前全球有7500萬個旅遊業工作崗位面臨威脅，其中，亞太地區受到的影響最為嚴重，4900萬旅遊從業者可能失業，行業產值預計損失近8000億美元。
國內自1月24日，政府發佈暫停旅遊企業經營活動的通知之後，旅遊出行活動全面停擺，與2003年非典時期旅遊業收入同比下降13%相比，本次疫情肯定超過非典。
客觀講，即便沒有疫情，國內的文旅地產近幾年也只是外表風光而已。 疫情倒逼行業深入思考，疫情後國內的文旅地產到底如何因地制宜的健康發展。
01 尊重產業發展的一般規律
自1978年改革開放以來，從初創到全面融入國家戰略，從經濟外事雙重任務到滿足國人日益豐富的精神文化需求，從單領域重點地區率先發展到全域發展，我國旅遊業經過40餘年發展已經成為國民經濟的支柱產業。
2019年全年旅遊總收入達到6.63萬億元，國內旅遊人數達60.06億人次，旅遊業對GDP的貢獻率為11.05%，吸納全國十分之一的就業人口。文化旅遊的支柱型產業地位當之無愧。
旅遊業發展與國民經濟發展程度具有很強的相關性。
世界旅遊組織曾做過一項研究，分析了一國人均GDP與旅遊業發展的關係。
2019年我國人均GDP首次站上1萬美元新臺階，中等收入群體數量已超過4億人，這標誌著我國文旅產業發展進入新階段。旅遊個性化、多元化、精細化、高端化、文化融合已成必然之勢。
中國的獨特性
在中國，文旅產業不僅是經濟發展的結果，也是實現多重目標的手段；不僅是經濟任務也是政治任務。
我國第一個關於旅遊業發展的戰略性文件——《國務院關於加強旅遊工作的決定》（1981年國務院80號文件）有兩個定位：第一個是雙重性質，雙重目標，“旅遊事業在我國既是經濟事業的一部分，又是外事工作的一部分”。
旅遊業發展要“政治經濟雙豐收”。這基本上為之後的旅遊政策定下基調，因此我國旅遊業生來就具有產業和事業的雙重屬性。
1998年12月，中央經濟工作會議把旅遊業明確為“國民經濟新的增長點”。此後，旅遊業發展風生水起。
2009年，國務院《加快發展旅遊業的意見》提出，“把旅遊業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，之後《中華人民共和國旅遊法》頒佈，第一部《國民休閒綱要》出臺，旅遊業戰略性支柱產業定位得以確立。也是從2009年開始，國家旅遊局發佈《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》，這是文化和旅遊部門首次聯姻，聯手為文化與旅遊企業提供服務和支持。
2016年，旅遊業全面融入國家戰略體系，走向國民經濟前沿。2016年底，《“十三五”旅遊業發展規劃》作為國家重點專項規劃，由國務院發佈。這在我國旅遊業發展歷史上尚屬首次，具有重要的里程碑意義。
2018年3月，國務院機構改革方案通過，批准設立中華人民共和國文化和旅遊部，文旅融合正式躍升至國家戰略。文旅產業的文化屬性從2009年開始體現，到2018年得到確認，走過了十年。在此過程中，文旅產業承擔著經濟增長、文化振興、鄉村振興、教育研學、文旅扶貧等多重功能。
11大旅遊新業態
02 因房地產而火熱
近五年來，政策利好為文旅融合提供了持續推動力。“515戰略”、“旅遊+”戰略、全域旅遊戰略等政策紅利不斷釋放，加上旅遊供給側改革的推進，社會資本的積極進入，創造了文旅產業投資熱潮，並且這種熱潮未有降溫跡象。
文旅項目有多火？據不完全統計，目前，百強房企中，已經有近60%的房企涉足文旅地產領域，其中，超過10家房企專門成立文旅集團公司，僅2019年各省市重點文旅項目就超過100個。
據觀點指數不完全統計，2019年全年，全國文旅項目投資總計221個，總投資金額1.6萬億元。而據執惠的統計，2019年全國各地文旅項目簽約概算金額更是高達近2.5萬億元。
特色小鎮和文旅綜合體是近兩年投資熱點。2019年全國新增文旅投資中，特色小鎮達86個，總投資金額達6929.41億元；文旅綜合體83個，總投資金額達7933.95億元，為所有項目類別中佔比最大。
03 “詩和遠方”的模式困境
“文化是詩，旅遊是遠方，我們就是投資‘詩和遠方’”。這是融創中國孫宏斌對文旅業務的描述。
如今，“詩和遠方”不斷被“地產”這隻怪獸吞噬，如何形成兩者共存生態，如何讓這“詩和遠方”攪動人們心中的一池春水，關乎文旅產業的未來。
根據不同類型文旅地產開發和運營特點，可以將文旅地產分為主題樂園型、景點依託型、文旅小鎮型和度假酒店型四種模式。
文旅地產看起來火熱，但其背後的現實情況是，全國文旅地產處於“721”的尷尬格局，即70%虧損、20%持平、10%盈利的整體狀態。為什麼會造成這種情況呢？
首先，項目投資規模大、時間長、資金回籠慢，同時在內容上要求差異化、長期服務，這與住宅開發標準化、高週轉的特點是兩套不同的產業邏輯。文旅地產開發，面積從幾十萬平米甚至到幾平方公里不等，開發週期一般需要8-10年。這對資金、策劃能力、運營能力等方面提出了更高的要求。
反觀大多數企業進行文旅地產開發，要麼是被迫轉型，要麼是看到旅遊業高速增長的前景一擁而上。急於求成是文旅項目的大忌，成功的文旅案例往往需要經過長期實地考察與規劃。例如，廣東長隆花了十年時間進行動物繁育，近幾年才開始進行地產開發。成都麓湖團隊前期花了大量時間考察世界各地文旅項目，一年的考察費用就要幾千萬，拈花小鎮火爆前是吳國平在靈山二十多年的探索與考察，烏鎮的成功也是陳向宏在當地十多年的體會與實踐。
其次，政策助推企業過度開發，概念強於落地，區域分佈不均衡。例如，大量文旅小鎮項目破土動工。有數據統計，文旅產業總計1.37萬億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬億元，兩者佔據文旅產業總投資的93%。
第三，大部分文旅項目盈利主要靠房地產銷售和旅遊門票收入，後期導入的文創、科技等產業貢獻比例很小。有些房地產開發商打著特色小鎮、文旅綜合體的旗號搞住宅開發，使項目住宅特色濃厚；大部分小鎮以旅遊為主題，沒能形成“旅遊+”或者“+旅遊”的創新聯動機制，使項目容易受到季節和飽和的市場衝擊。
總之，文旅地產開發目前還既沒有擺脫地產的窠臼，也沒有形成以文旅為魂的開發經營格局。雖然偶有文旅“爆款”產品、網紅產品不乏見到，但真正具有成長性的品牌卻極為稀少。縱觀國際知名文旅品牌，無不是經過時間打磨，越老彌堅。
04 “時間的玫瑰”何時綻放
民眾和企業都期望我國旅遊業在疫情後迎來報復性反彈。這一時刻何時到來？
世界旅遊及旅行理事會（WTTC）研究顯示，此次疫情將對旅遊業產生嚴重但是短暫的影響，旅遊業將在疫情後迅速恢復。預計中國的旅遊活動在2020年會有所下降，在今年晚些時候或2021年開始復甦。
文旅行業是國家層面的產業結構轉型、突破的重要領域，預計2020年將佔到GDP15%以上。尤其隨著新基建帶來的機遇，信息化、數字化、多元化融合必將逐步提升行業的效率，增加積極的變量。未來恢復會從周邊遊、國內遊、出境遊、入境遊順序迎來一波報復性增長，也更顯“自主旅遊”時代特徵。
慢下來可以讓政策制定者們有時間思考激勵和約束之間的平衡，在政治和市場之間更尊重市場的自然選擇和演化路徑，建立公平、公正的法治社會是提升產業效率的基礎和保障。
少一些助燃，多一些長線思維，夯實產業健康根基。讓優質文旅項目和品牌收穫更多市場目光，增強客源強度和黏性。尤其是自駕遊、康養旅遊、家庭親子及研學旅遊等率先復甦的市場需求中，在體驗產品設計、服務水平與質量、公共安全、食品衛生、旅居環境等維度需要下功夫進行全面提升。
此外，著力發展“科技+文旅”融合的領域，改變旅遊基本方式。打磨產品，策劃品牌，自強萬強，才是文旅企業基業常青的基石。
玫瑰的芬芳需要歲月的醞釀，沒有足夠的時間積累，就休想收穫玫瑰的綻放。
這句話用來形容文旅產業的發展再貼切不過了。
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