傳統餐飲公司正加緊數字化變革，試圖互聯網化。星巴克、麥當勞、瑞幸咖啡等公司近來熱衷於為自己貼上“互聯網公司”的標籤。
近日媒體報道稱，星巴克正向科技公司Brightloom授權其移動及忠誠度計劃，意在為全球門店提供移動訂購和支付、忠誠度特權和送貨訂單管理等服務。
這並非星巴克首次提出進行數字化轉型，早在1999年，時任星巴克CEO 霍華德·舒爾茨宣佈，星巴克正式從一家賣咖啡的公司轉型成為一家互聯網公司，推出門戶網站和在線購物平臺。不過，直到2009 年，星巴克才推出手機移動端App，並逐漸加入移動支付、外賣、叫車等服務。
但20年過去了，星巴克數字化進程依舊緩慢，在全球80個國家中，其中不到半數支持星巴克手機應用，支持手機訂單和支付功能的只有8個國家。作為星巴克支柱市場之一，中國地區的轉變也姍姍來遲。2016年，星巴克跟進接入微信、支付寶，支持移動支付。在互聯網新零售咖啡攻城略地壓力之下，星巴克從2018年開始加快上線外賣、快取店等新模式。最新消息顯示，星巴克將於2020年在美國推出一項Starbucks Delivers送貨服務。
顯然，數字化成為星巴克在“第三空間”之外的重要探索。星巴克擁有近1700萬名會員，忠誠度計劃主要由會員獎勵計劃和移動端交付構成。會員可通過累計積分獲得免費飲料和食品，以及在移動端隨時訂購和支付，允許用戶跳過在商店排隊的環節，改善店內用戶體驗。
這背後的邏輯是“第三空間”紅利已經挖掘殆盡，越來越多的年輕消費者追求更快、更方便的購物體驗。以中國市場為例，隨著外賣服務的流行，流量獲取方式與過去大相徑庭，線上獲客是關鍵問題，以及如何更好地提供外送服務成為商家的必修課。未來線上千人千面的服務方式對數字化的要求更高。消費端的種種變化驅動餐飲企業提供更便捷的服務，挖掘存量價值，通過提供個性化的服務提升消費體驗，從而提高客戶粘性。
除了星巴克，麥當勞也走上了數字化之路。今年3月，麥當勞宣佈收購個性化數據初創公司Dynamic Yield，隨機還收購了移動應用供應商Plexure的少數股權。此外，中國咖啡新秀瑞幸也不願簡單定位於餐飲企業，而是一家數據驅動公司，利用大數據改變成本結構，節省成本、大幅提升效率。
如同互聯網巨頭之間的較量，收割了第一波市場紅利之後，BAT巨頭等轉向雲計算競爭，餐飲企業也在上演類似的劇目。星巴克、麥當勞等老牌勁旅正加快進行數字化變革，未來是老牌勁旅繼續獨佔鰲頭，抑或是瑞幸咖啡等新興企業彎道超車，有待時間檢驗。
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