移動互聯網正深刻改變著人們的線下購買體驗。據統計，71%的消費者會在商店中通過手機閱讀商品評論、比價、定位商品、自助買單等，同比上升15%。線下實體店正積極尋求變革，擁抱數字化轉型，線下零售商現可通過手機實時回應消費者不斷變化的期望，打造更好的購買體驗。
聯合數據（Alliance Data）信用卡服務業務營銷推廣副總裁Shannon Andrick表示，過去數年間，線下零售商紛紛運用移動設備和移動互聯網為自身品牌增添生活元素，拉近與消費者的距離，並重構其實體店空間，為消費者提供更好的「線下服務+數字化」購買體驗。
「隨著零售業態的不斷髮展演變，消費者的期望值也越來越高，品牌需要在越來越互聯互通，且按需和個性化程度越來越高的環境中找到方法脫穎而出——這便意味著品牌需要向消費者提供更為優質的到店體驗。」 Andrick補充道。
但是，過於技術驅動的到店體驗往往會降低人與人之間交流的需求，一旦消費者對技術新鮮感過去，這一體驗所能帶來的效果也會隨之下降，品牌戰略諮詢公司Sol Marketing CEO Deb Gabor如是指出。對於線下零售商而言，提升消費者到店體驗的正確路徑在於在數字化增值體驗和個人服務之間找到正確的平衡點。
「線下服務+數字化」變革
「線下服務+數字化」變革已悄然打響，不僅是熱衷於革新的新興品牌，就連國際大牌也紛紛加入這一大潮。今年，耐克在上海和紐約分別開了兩家新零售概念店，通過手機打通數字和線下零售服務，為消費者提供無縫連接的個性化到店體驗。位於紐約第五大道的Nike House of Innovation 000旗艦店，面向Nike Plus會員推出定製服務，提供與設計師一對一溝通服務。Nike Plus會員可通過智能手機預定鞋碼，並且在店內選購完畢後，其選擇的商品會被放置在指定鎖櫃中，用手機便可開鎖。此外，通過掃描商品和會員詳細信息，Nike Plus會員還可實現自助結賬，免去大量排隊結賬的時間。
保持開放心態，致力於運用AR、社交媒體和數字化到店體驗等新興技術手段來提升消費者忠誠度是耐克能始終保持成功的原因之一。今年7月，耐克在洛杉磯開了家名為Nike by Melrose的概念店，旨在通過移動技術和消費者數據為會員提供個性化的購買體驗。Nike Plus會員可以事先在APP上預定好想要試穿的商品，鞋子會被放置在店內智能鎖櫃裡。客人可以通過智能手機掃描直接打開儲物櫃，自行試穿，不一定要購買。
通過移動技術，耐克能實現服務的簡化，並在屏幕上展示更為豐富的商品信息，還能為消費者提供在線上購物無法收穫的獨特體驗，如觸摸和試穿商品以及線下購買帶來的即時滿足感。
「我們正在迅速向著技術賦能的世界進發，線下零售商們正尋求方法與亞馬遜等在線零售商們競爭。我們需要思考線下實體店和線上商店的各自優勢，然後最重要的一點，如何將二者的優勢進行整合？」Deb Gabor說道。
數字化程度不斷加深
「線下服務+數字化」大潮下，許多品牌紛紛運用beacon等技術向消費者發送適時的優惠券或添加AR濾鏡等娛樂功能來取悅消費者。而有些線下零售商正進一步踐行「線下服務+數字化」概念，完全依靠移動設備驅動線下實體店運營。
今年9月，Instagram網紅飲料品牌Dirty Lemon在紐約開了首家無人實體店。與許多傳統零售品牌不同，Dirty Lemon的業務是以移動為基礎構建的，他們將這家實體店稱為「步入式自動售貨機」，消費者可掃描二維碼在線註冊，連接信用卡；安裝在展示櫃內部的RFID設備能實時追蹤庫存，識別消費者取走的商品，進而在手機上進行支付扣款。
Dirty Lemon 95%的銷售額來自於智能手機，從而催生出他們設立這一無人商店的想法，這也從側面反映出消費者如今越來越習慣運用移動設備隨時隨地購買商品。
選擇最為合適的技術
合理的技術組合能極大地提升消費者的到店體驗，推動銷售並提升店內人員的工作效率，但部署華而不實的技術來彰顯公司的創新性並不能真正實現業務增長，甚至可能適得其反，分散消費者的到店體驗，降低其忠誠度。
沃爾瑪在發佈Scan & Go無人收銀結賬應用後數月便宣佈叫停，究其原因是因為消費者採用率太低。而不久之後，沃爾瑪便又宣佈推出移動POS系統，以保障員工能在門店任意地方為消費者進行結賬。快速的變化和調整也體現了零售商們仍未找到實體店技術運用的最佳組合，以提升消費者的購買體驗的同時，促進自身業務的長期增長。
「我並不認為完全技術驅動的線下實體店能在每一個零售品類都能奏效。從品牌的角度看，完全技術驅動的運營模式存在一定風險，即品牌會喪失與消費者接觸的親密性和真實性，而這恰好是線下實體店所能向消費者提供的優勢所在。」Deb Gabor說道。
整合到店移動體驗常常伴隨著商品售價的上漲和持續的投資。但聯合數據的Andrick指出這也並不盡然，品牌可以考慮小範圍地部署移動結賬、信息展臺或運用beacon技術向到店的目標客戶推送通知。在進行大規模部署技術解決方案前，品牌需要了解何種技術最適合自身和目標消費者，從而進行科學地組合，提升消費者體驗和ROI。
為追趕競爭對手並在消費者面前彰顯自身創新性，品牌往往傾向於倉促進行投資和技術部署，尤其是那些華而不實的新興技術，而這通常是有害無益的。
「我認為，消費者到店體驗最終需實現線下服務和數字化二者的完美平衡，即將數字化帶來的效率和便捷性的提升和線下服務人際溝通的親密性和真實性相結合。」Deb Gabor說道。
來源：Mobile Marketer
翻譯：Ben
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