中粮“皇家粮仓”，大国央企的品牌战略——火石案例解析

“皇家粮仓”开仓放粮，金仓符号闪耀京城。

4月16日上午，火石品牌整体策划的中粮粮谷核心大米品牌“皇家粮仓”在北京发布问世。发布会现场整齐抢眼的金仓符号形成强烈的视觉冲击，皇家气派十足。据悉，发布会当场皇家粮仓大米成交订单突破1.1万吨，迎来开门红。

皇家粮仓的背后究竟有着怎样的故事，金仓符号又是怎么被创造出来的？接下来我将为你一一解密。

品牌背景：大产业内忧外患

纵观国内大米市场，近年来，国内大米市场趋于饱和，呈疲软态势。但是，特定市场（如餐饮米市场）呈上升趋势。

CTR2017年中粮大米年报

同时，进口大米不断抢占市场份额。自2012年来，国内大米进口量以11%的增幅不断增加。

2002-2017年中国大米进口量走势图数据来源：中国海关，智研咨询

在这样的市场行情下，要想抢占大米市场份额，就得从传统的价格战转向价值战，通过品牌化来突破。

在品牌方面中粮早有先见：B2C市场有王牌品牌“福临门”连续多年获得大米类商品市场综合占有率第一；电商特渠中粮我买网下“中粮初萃”、“中粮悠采”个性十足；但在B2B市场，中粮18家工厂20余个品牌各自为战，相互“打架”，内忧明显。

塑品牌金身：聚焦餐饮渠道，一个品牌统领

20余个品牌，像撒胡椒面一下面向全国市场，尽管在各自的小区域内有固定的消费群体。但站在全国市场来看，对内浪费传播资源，对外消耗品牌竞争力。消费者究竟能记住什么？如何改变现在的局面？

我们认为，需要以一个品牌为抓手，统领全国。

品牌策略研讨会现场

即一个“皇家粮仓”母品牌统领下若干个定制品牌定制特渠，18个工厂子品牌针对地方，全维度、全覆盖。

无论是母品牌、定制品牌还是工厂子品牌，对外传播都是“皇家粮仓”，形成聚焦，强化消费者的认知。同时在“皇家粮仓”的母品牌下，18个工厂子品牌又将中粮在原产地建厂、从源头把控品质的优势发挥得淋漓尽致。

从大中粮的高度来看：尽管已有了王牌品牌“福临门”，但福临门针对的是B2C市场，面向的是广大终端消费者的家庭餐桌。而“皇家粮仓”则针对餐饮渠道，面向的是B2B市场的专业餐桌。既填补了中粮大米市场品牌布局上的空缺，与福临门形成互补。未来还将通过专业厨房来影响家庭厨房，强强联合。

塑价值金身：大国央企背书，专业厨师推介

品牌名“皇家粮仓”是我们从中粮上百个现有品牌资源中千挑万选出来的。为什么选择“皇家粮仓”，原因有二：

原因一：中粮所在地北京拥有深厚的皇家粮仓历史文化积淀和历史遗迹基础。中粮大厦附近的朝阳门在古代就是粮食进出皇城的粮门。

原因二：在古代，皇家粮仓是皇权的象征，更是国家粮食安稳、百姓安居乐业的重要支撑。能够装进“皇家粮仓”的大米，都是优质、安心的大米。

这与中粮粮谷承担的保障国家主粮安全的主体责任和保障食品安全、执行粮食宏观调控的重要责任不谋而合。因此我们说，

如何让消费者相信“皇家粮仓”，相信装进“皇家粮仓”的大米都是优质、安心的大米？

我们发现在福布斯颁布的最受消费者信赖企业榜单中17家上榜的中国企业一半是国企，在中国消费者更愿意信任有实力的国企。因此我们

同时针对餐饮渠道，专业餐桌就要让专业厨师来推荐。我们为“皇家粮仓”明确了“专业厨师的选择”的产品定位。

B2B市场价格和品质是影响消费者选择的重要因素，而中粮粮谷18家工厂遍布东北、宁夏、江淮、长江中下游、岭南五大优质稻米主产区，不仅能从源头把控品质，从田间到餐桌的全产业链还能把控成本，做到

塑符号金身：金仓最强识别抢占心智

火石品牌认为：好的产品设计不能单单追求好看，而是要在美的基础上增强整体性、差异性、识别性。能够让消费者记得住、认得准、找得到，从而让产品全面动销。

就像金龙鱼的“鱼”，福临门的“福”。那么“皇家粮仓”的最强识别是什么？作为一个大国央企，“皇家粮仓”需要的并不是小而美，而是与品牌气质相统一的大气。

纵观中华民族五千年的农业文明史，粮仓伴随着农业的发展贯穿始终，成为了粮食行业的公共符号。我们借“粮仓”的强认知，用金色为其奠定品牌的皇家气质，创造出了“皇家粮仓”独一无二的金仓符号。我们还为金仓设计了专属的六大“金仓标准”支撑品牌价值。 金仓就是皇家粮仓的象征，贡米品质的大米的象征。

同时金仓符号还在18家工厂子品牌上有所延伸。取金仓之形，扁平处理后作为边框，框内是各家工厂各自的特色卖点画面。同样仓的基因，既有共性识别，又有个性的产区特色。

皇家粮仓包装打样研讨会

金仓符号简洁明了，既具有品牌价值，又具有行业特性。在终端市场的应用中又能形成强烈的视觉冲击，引起消费者关注，从而产生记忆。

2019年3月18日，“皇家粮仓”系列产品亮相中国糖烟酒会，一排排整齐的金仓就吸引了无数消费者驻足观看、轰动会场。

2019中国糖烟酒会

4月16日，“皇家粮仓”在有着600年历史的明清皇家粮仓“南新仓”举办的品牌发布会，也引起了行业内外的广泛关注，反响颇佳。

皇家粮仓品牌发布会

小结

农产品品牌化井喷时代，做品牌不是自娱自乐，而是让品牌成为打开市场的利刃。形成差异化特色，塑造差异化价值与形象，从而跳出现有的竞争格局，形成市场区隔，为产品溢价、动销提供强有力的支撑。