引言
上篇文章中簡單的對焦點小組做了概述，相信可以初步的瞭解焦點小組是什麼，什麼時候適宜做以及前期需要明確的目標和時間週期。那麼接下來就介紹下在每一步執行過程中的細節。
首先再來回憶一下總體流程：
明確目標→溝通時間週期→用戶招募→編寫訪談大綱→挑選主持人→選擇場地→執行→總結
再瞭解了目標和確定好時間週期之後，便真正的開始執行了，執行的每個細節都決定著最後的結果質量。
用戶招募
- 確定目標用戶特徵
找什麼人找多少人來做焦點小組討論合適呢？這主要還是取決於產品目標用戶、研究的目標和討論主題。如果你產品的目標是愛音樂的年輕人，那麼年輕人根據學歷、居住地、經濟水平等是可以再做細分的；如果你目標是和其他競品的用戶做對比，那麼還需要目標競品活躍用戶，這一步往往是需要和產品同學溝通或者是基於過去的研究經驗得出。
舉個例子：某音樂軟件的焦點小組調研，需要深度探索幾類人群對音樂軟件品牌的認識。
通過桌面研究與競品分析目標有三類用戶：一二線城市 年輕白領、高中生、大學生。
同時每一類用戶主要使用的產品不同，假定對音樂軟件的認識和行為習慣不同，這樣可以就分成6組。
- 確定用戶數量
每組的用戶數量多少合適呢？一般來說每組6-12人，但4-6人的mini焦點小組也很常見，沒有一個固定的標準，需要綜合權衡討論內容、經費、用戶招募難度等決定。
例如：我們為一個新的App實施焦點小組座談時，其中一個目的是想讓用戶對產品demo進行初步印象評價，為了讓每個用戶能熟悉軟件/demo功能內容、並儘量深入發表意見，每組一般只有4個參與者，人數太多不適宜一一體驗探究。
- 篩選報名用戶
在招募用戶時，往往需要多招募一些用戶用於篩選，篩選時根據一些基本條件+目標用戶定義
基本條件包括：
- 近6個月沒有參加過類似的市場調研
- 本人和直系家屬 朋友沒有在市場、廣告、傳媒、調研及調研內容相關領域
- 性格活潑外向，表達能力、思維能力佳
為什麼會有這樣職業的要求呢？因為這些行業往往是比較多執行調研或對你討論的話題非常在行的人，容易在討論過程中出現意見領袖，影響其他人的表達和真實信息的獲取。
目標用戶定義再以音樂愛好者為例：
- 經常使用XX產品聽音樂的用戶
- 平均每天聽音樂2小時以上
- 聽音樂時選擇無損音質
- ......
同時在同一場焦點小組用戶選擇時要注意用戶的社會階層、教育程度、收入水平等相差不大，否則難以進行有效的討論。但也儘量不要選擇同一職業的受訪者，過於同質化也不利於信息的收集
- 邀請用戶
有調查發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閒時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。
- 首先，一般來說報酬高比較能吸引人參與，如果是越枯燥的、耗時長的調研項目報酬就越高；
- 其次，座談會要儘量安排在用戶有空閒的時間，比如白領人群往往是安排週末或工作日晚上；
- 最後，要向目標用戶描述座談會如何有趣、有意義，強調其參與對研究的十分重要。
編寫訪談大綱
提綱的編寫是圍繞研究的目的，有一些注意事項和小tips：
- 圍繞調研目標，重新審視，問題不用過多，但需要和主持人溝通好問題目標
- 儘量使用簡短明確的問題，提出的問題應容易用口頭語言來表達，避免太過專業的術語
- 讓項目成員對問題排出優先級
- 以符合用戶思維，讓其感到舒適的，由簡到難，由廣到深的提出問題
挑選主持人與場地
焦點小組主持人的重要性是毋庸置疑的，其對成功與否起著重要的作用。當然不是說有一個好的主持人就一定會成功，但至少成功一半。這裡簡單的列一下主持人基本的專業：
- 把握好自己和受訪者的關係，要平等尊重，不能高高在上，也不能失去主持人的深訪
- 把控全場話題有序進行，有效的引出話題，避免話題扯遠跑偏，避免有意見領袖滔滔不絕，避免有人走神
- 調節氣氛，能夠鼓勵沉默不願表達的用戶，能夠壓制不友好的評頭論足
除了主持人的經驗和專業，主持人需要對調研的領域和產品有所認識與瞭解，這樣更能夠敏銳的捕捉重點，和受訪者產生共鳴。因此在邀請第三方調研公司幫助主持的時候，最好提前和主持人溝通好研究的目的和大綱，並且邀請產品、運營、用研一同參與，做好及時溝通與反饋。
場地的選擇要看參與人數、費用預算、目標用戶群體來選擇。
一般焦點小組的執行環境是在單面鏡實驗室，主要設備還錄音、錄像、筆錄速記。
根據受訪者數量、過去觀察的工作者數量來選擇合適大小的場地，
根據是否需要記錄選擇錄音錄像設備，
根據人群選擇地點，例如調研目標是年輕的群體，那麼場地位置在年輕人喜歡去的地方會更加合適。
訪談執行
執行方法是一門博大精深的學問了，這裡不過多的介紹定性訪談技巧了，主要來介紹一下執行焦點小組的流程：
- 用戶安排：檢查用戶身份、二次甄別，準備用戶飲料，打印準備材料，安排用戶入座
- 規則介紹：主持人自我介紹，介紹訪談目的，訪談規則描述
- 小組討論：簡單暖場問題，一般性問題與結構化深入問題，層層遞進討論
- 觀察：通過單面鏡或攝像頭直接觀察
- 記錄：記錄人員要一邊觀察一邊記錄，制定好記錄方式。記錄方式可以是QA的原話逐字記錄，也可以是結構化的記錄模板。同時也要記錄用戶非語言的行為
- 追問：當觀察人員有想補充的問題，可以通過紙條遞給主持人在最後追問，也可以在中場休息、臨近結束時請用戶稍作休息，與觀察人員溝通是否有問題補充
- 討論與覆盤：在焦點小組結束之後可以邀請主持人與參與觀察的同事一起及時討論發現，儘可能短時間內就進行結果彙總。再以筆錄和錄音錄像為輔，反查覆盤細節問題，再輸出最終的結果。
此外，隨著現在出海的產品越來越多，海外產品的調研需求也會越來越多，作者也踩過很多坑，這裡簡單的補充一下在跨國環境下進行焦點小組訪談甚至是其他定性研究應該注意一些跨文化的問題：
1、 社會文化差異
2、 語言差異
3、 商務習慣上的差異
4、 國際事件和經濟方面的差異
例如：
美國的焦點小組調研只安排在週一到週五，但日本的習慣是安排在週六日進行，
日本的街訪需要去警察局申請後才可以正規的執行，
世界盃期間巴西的調研也要做好拉長站線的準備，
印度用戶的不守時要提前做好二次確認和留出時間空間
等等。
關於焦點小組和一點心得就寫到這裡，希望可以幫助大家快速的瞭解、認識、初步的學會執行，在不斷的經驗積累中相信大家會有更多自己的認識。祝廣大互聯網行業的用研同學頭髮越來越多~
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