出海市場正在成為中國品牌未來重要的破局方向。
哲學家維特根斯坦曾說“人是儀式的動物”，儀式讓人們從平庸且瑣碎的日常生活中擺脫出來。在物質豐裕導致的消費主義浪潮中，聰明的商家們便利用這樣的心態打造了各種各樣的購物節，成為了與當下社會環境契合的全新儀式。
從2005年開始，黑色星期五和隨後的“網絡星期一”就已經成為美國全年度最繁忙的購物節日。除了諸如金融危機這樣極為特殊的情況，每一年的“黑五”銷售額總會創下歷史新高。
在2019年的 “黑五”中，來自Adobe的監測數據顯示當天的在線銷售額達到74億美元，同比增幅接近兩成。然而，這個描述銷售量的數值在七年前僅僅只有19.3億美元；如果對象變為對於線上銷售更為重要的網絡星期一，也會出現大體相同的趨勢——數值從2013年的22.9億美元飆升至92億美元。
值得注意的是，類似的情況不止在美國出現，包括英國在內的其他海外市場也都表現出了越發蓬勃的線上消費活力。對於中國國內的生產製造商和品牌經營者來說，這毫無疑問是個還算不錯的消息。當中國的一二線市場逐步飽和，下沉市場潛力的充分開發尚需時日的時候，將目光轉向海外尋找“淘金”的機會成為了可行的路徑。
一個越發清晰的趨勢是，出海市場正在成為中國品牌未來重要的破局方向。
大蛋糕，可以接近嗎？
3月29日，北京中國大飯店，2019“Think With Google”大會正在這裡舉行。
這場大會的重頭戲之一便是出海報告的發佈，谷歌和它的合作者WPP、凱度華通明略已經三年制作這份報告，用以評價中國品牌在海外市場的整體表現。如果仔細追蹤這三年的出海報告數據，你會發現中國品牌出海意願不斷上升；但與此同時，在出海的實際成效上與全球平均水平依然有著不小的差距。
在八個月後，凱度與谷歌又聯合發佈了一份全新的《2019中國跨境電商發展與機遇報告》。在這份報告中，有關出海市場的龐大機遇和需要迎接的挑戰被描述得更加清楚。
通過調查分佈於美國、法國和印尼三個地區的總計1200位消費者，報告發現出海機遇幾乎潛藏於每個行業之中——從電子產品、服飾、家居園藝、戶外體育到鞋帽箱包、母嬰產品，每個垂直賽道都錄得了同比正增長。其中，服飾與家居園藝的增長率達到52%，戶外體育的增長幅度也高達40%；即便是中國出海最為大宗的電子產品，也在今年繼續獲得3%的增長。所有的數據指向了一個事實：對於中國企業來說，如果國內市場的破局難度激增，那麼轉向出海市場可能會收穫驚喜。
但值得注意的是，在中國市場上形成的既有經驗事實上並不能平移到其他地區，市場間天然的消費者行為差異成為了需要突破的屏障，例如報告的撰寫者就曾提到“中國企業擅長以極具競爭力的價格推出世界領先的產品和服務。但這些中國品牌很快發現，價格優勢不總是等同於在全球市場中大獲全勝”。
所以，雖然在眼前擺著出海這個大蛋糕，但要接近它卻並不輕易。這既源於出海本身就需要面對跨文化溝通所帶來的天然障礙，同時也因為缺乏經驗的品牌經營者找不到合適的出海工具，兩個因素的相互疊加讓出海本身就成為了艱鉅的挑戰。
出海，遙不可及？
縱觀中國品牌的出海宏圖，除了廣為人知的小米、TikTok、阿里巴巴等出海巨頭企業，還有很多國內消費者並不知曉的中小企業接受了出海的挑戰。現在，他們也在分享著出海這塊大蛋糕，並且吃得有滋有味。
年初，一家名為“匯達通”的企業生產的產品登上了新加坡亞洲新聞臺的新聞時段。
隨著中國經濟的發展，類似中國企業登上海外媒體的新聞已經不算新鮮，但這件事的有趣之處在於——匯達通是一家生產商用洗碗機、餐廚垃圾處理系統、餐盤迴收系統的製造商，並且其公司所在地並不在外貿發達的沿海地區，而是在位於西南的內陸省份四川。
匯達通之所以能登上新加坡的新聞時段，原因在於它在當地快速取得的商機及其強大的研發生產實力。從2017年開始，新加坡多家商業中心的小吃城都在更換設備時選擇了匯達通生產的產品，這個項目不僅給企業創造了巨大價值，更開啟了海外的無限商機。即便對於大多數中國人而言，匯達通都是個陌生的品牌名字，更遑論作為東南亞國家的新加坡。
它是如何打開這塊市場的？這個問題引發了人們的疑問。
相較於面向消費者的C端市場，面對企業級客戶的B端市場一般更依賴銷售團隊的市場開拓能力。正是由於高度依賴人脈和經驗的特性，使得做toB業務的企業如果在海外沒有長久運營的經驗，便很難真正打入市場獲得成績。
匯達通在2016年之前只做國內市場的業務，這意味著它在實現出海之前沒有一點出口經驗。但如果仔細分析它的出海歷程，就會發現選擇海外有影響力的數字平臺進行有針對性的廣告投放，成為了它輕鬆跨越障礙的跳板。
當匯達通在2016年感受到越加激烈的國內市場競爭後，它便確立了出海的目標。這時，它們最終選擇的合作對象是谷歌：一方面，谷歌在海外市場建立的優勢讓他們更熟悉海外消費者和商業規則；另一方面，搜索本身所具有的“需求激發後觸達”的優勢，也讓做toB業務的企業更容易收集有效的轉化線索。
隨後，谷歌團隊通過對關鍵詞“商業洗碗機”的搜索分析預測市場需求，並在此基礎上構建了涵蓋搜索廣告、Gmail廣告與其他展示廣告在內的投放計劃，並最終根據實時詢盤數據進行預算的動態調整。在一系列科學的操作之後，匯通達的自有網站在八個月的投放週期中總共獲得了63次詢盤，而此次達成合作的新加坡客戶就來源於其中。
對於匯通達這樣一個位於四川、無外貿經驗、生產洗碗機的toB企業而言，在短時間內便實現了業務出海看起來是個頗具戲劇性的故事。但事實證明，出海市場並不是那麼遙不可及的存在，唯一的問題只是本土品牌們是否找到了通往目的地的竅門。
出海的挑戰與機遇
有很多企業在成立初期就選擇了出海的道路，並因此取得了不錯的成績，例如拓撲。
拓撲是一家面向海外消費者銷售產品的中國公司，旗下經營著多家B2C網站。這些網站中銷售著大量新穎和奇特的產品，從各式各樣的玻璃杯到手機數據線，不一而足。
這些產品大多來源於廣東東莞，那裡一如其他中國的沿海地區分佈著大量的代工廠。從這些製造車間中，每年有價值上億的商品被運往世界各地，但由於處於產業鏈中的相對弱勢環節，廠房的運營者每年卻只能留下幾十萬的利潤。
而在歐美，人們對於節慶的熱情異常高昂，送禮文化因此也非常濃厚，這造就了一個不小的消費市場。在西方的傳統文化中，禮物的貴重與否似乎並不是最主要考慮的內容，是否足夠有創意往往成為人們選購禮物最關心的要素。這時，拓撲發現了中國產業鏈與西方消費文化之間的契合點，即將中國富有創意且“價廉物美”的商品打入西方的禮品市場。
在面向西方消費者溝通的過程中，拓撲選擇了谷歌作為合作伙伴。通過Google Analytics（谷歌分析），拓撲分析了全球不同市場喜歡的禮品偏好和需求熱度，使目標市場的挖掘變得更加高效。與此同時，通過對獨立站打開速度、跳出率、用戶平均停留時長等數據的分析，拓撲優化落地頁和廣告投放方案，輔助拉到更多新客。
在谷歌平臺相關數據的指導下，拓撲旗下網站的各項指標均出現了提升——因為目標消費市場的定位精準，客單價達到了30美金以上，提升了14%；與此同時，來自搜索的流量持續增加，搜索廣告的轉化率達到42%，廣告投放ROI也已經基本穩定在2.5左右。作為一個2019年5月20日才成立的新網站，在半年的時間內其已經獲得了超過百萬美元的銷售額，向超過三萬海外用戶提供優質產品及服務，其出海市場在專業夥伴的支持下快速被打開。
類似的例子還有很多。很多品牌可以通過谷歌引流，在海外捕捉到種子用戶。中國與海外消費市場本身存在的互補性，也成為了不少企業亟需出海的原因。
但出海成功的前提仍在於能夠認知、理解乃至運用這種存在於市場之間的差異。譬如與中國依託天貓、京東等強勢電商平臺不同，美國的不少消費者習慣於通過企業自建的獨立站購買商品，近年來DTC（數字原生品牌）的崛起就受益於這一在中國消費者群體中顯然不存在的習慣——數據顯示，美國獨立站的市場規模達到50%，消費者在單月瀏覽獨立站的總時長能達到8200萬分鍾，品牌獨立站的增速甚至達到市場平均值的3倍。
這種消費特徵對中國的出海商家來說既是機遇、也是挑戰。之所以是機遇，是因為它能夠通過獨立站獲得更牢固的消費者關係，並擁有更多的直接溝通機會和多元消費數據；但挑戰則源於品牌商家不能沿用電商平臺已經搭建好的解決方案，而需要自己完成獨立站的搭建。
但好在，在出海的目的地已經有了越來越多成熟的產品幫助企業高效搭建並推廣獨立站。例如總部位於加拿大的Shopify就能夠向商家提供包括支付、營銷、物流和客戶溝通等要素在內的完整解決方案，讓中國的出海商家們更便捷地開設在線商店；在獨立站搭建完成後，商家們可以再使用谷歌的Market Finder（全球商機通）幫助商家在全球範圍內快速找到目標消費市場，並選擇Google Trends（谷歌趨勢）幫助企業精準投放廣告最終實現向獨立站引流的目標。所以即便沒有出海經驗，成熟且系統化輸出的解決方案也能幫助商家們在海外快速淘金。
總的來說，從“黑五”到“網一”的銷售數據所呈現出的出海市場的繁榮，正在喚醒中國品牌錨定海外消費市場的決心。與此同時，相較以往出海所面對的跨文化溝通與缺乏工具的問題，相關的外部環境也在逐步好轉。
在谷歌出海計劃等類似項目的輔助下，中國的出海商家們開始擁有更多直接面向海外市場講好故事的機會，層出不窮的工具、平臺和技術解決方案也讓它們的生意開展變得更加便捷。這是一個有關出海的好時代，只需要重新審視出海市場，便能輕易發現其中潛藏的眾多機會。
閱讀更多 每日一雜談 的文章
關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
