1月3日，庫克在給投資者的一封信中提到，2019年第一季度的營收預期將下調至840億，而之前的預期卻是高達890~930億。一石激起千層浪，次日蘋果的股價大跌10%，作為世界上市值最高的公司，蘋果輕輕鬆鬆跌掉了8個特斯拉。在之後的採訪中，庫克將主要原因歸咎為大中華區的萎縮，而大中華區的萎縮又主要歸咎為經濟增長放緩和中美貿易戰的影響。
巴菲特都被蘋果套牢了
這個鍋寶寶不背，雖然經濟確實不是太景氣，但中國消費升級的大環境還是沒變的（除了汽車）。作為對比，華為2018年全年出貨破2億臺，手機業務營收破500億美元，逆勢上漲，超過4000的高端機型更是兩開花，均可突破千萬銷量。所以蘋果丟失的市場份額，可不能往中國經濟上甩鍋呀。
其實造成這樣局面的原因大家心裡都有數，不就是新iPhone漲價漲的太狠了嘛。可是貴真的是新iphone的缺點嗎？要知道在五六年前的時候，iPhone那動輒四五千的價格也是足夠勁爆的了，況且喬幫主在世之時根本沒有在意過中國市場，很多地方連購買iPhone都是一件困難的事，仍擋不住人們對其趨之若鶩。所以貴其實不是新iphone的問題。
那麼新iphone的問題出在哪兒？
在我看來，是因為性價比變低了
有人可能要笑了，iphone的性價比什麼時候高過？
不急，咱們慢慢道來。性價比這三個字可謂盡人皆知，因為它的流行源於近年來一個如日中天互聯網手機品牌的營銷成果，它就是曾經的互聯網品牌之王：小米
這是發燒的顏色
在第一代小米手機發佈會這一場營銷盛宴上，小米做了幾個大膽的創新：其一，投資了跑分軟件安兔兔，用跑分成績量化手機性能，並隨著那句slogen傳遍大江南北“不服跑個分”讓跑分高=手機好成為一種概念深入人心；其二，通過對手機元器件的一一講解，引導觀眾瞭解手機零件的檔次和價格，最後以1999的“成本”價猛烈地震撼觀眾的心靈，告訴大家，小米手機是世界上性價比最高的手機；其三，定義小米精神“為發燒而生”，定義“米粉”團體，通過社區等方式強化粉絲營銷，讓小米的品牌形象打上“極致”，“專注”，“快”的標籤。
所以最早流行的性價比概念，牢牢地與互聯網手機的概念綁在了一起，而互聯網手機的一大特徵就是便宜，小米與魅族的性價比之戰一度打到了1699，不可謂不慘烈。自然而然地，高價的手機在很多人眼中都與性價比一點關係都沒有了。前些日子，我的外同事倪小濤在群裡說道：“我不明白為什麼有人要買華為手機，同樣的價格小米配置比華為高多了，我為什麼不用更少的錢買更好的東西呢？”
我是這麼回答他的：“沒錯，如果是看處理器參數或者是跑分的話，小米可以和華為的旗艦旗鼓相當，而價格只有華為的一半甚至更少，所以小米的性價比更高，可是事實真的如此嗎？
例子其一：2018年的小米旗艦小米8，它將雙頻GPS作為核心賣點在央視廣告上宣傳‘酷，就是在哪裡都不會迷失方向’，這是一套由供應商博通提供的方案。華為也於2018年下旬在旗艦mate20系列中搭載了自研的雙頻GPS芯片作為一個小賣點，效果孰優孰劣可以在各大視頻網站搜索評測，小米8的定位精度完全不具備和mate20系列同臺競爭的能力。
安能辨我是果米？
例子其二：還是小米8，它剛發佈時就立即獲得了“史上最像iPhoneX手機”的美譽，這是因為米8的正面設計了一個酷似iPhoneX的劉海，其他廠商雖也有不少加入劉海的，但是都沒有這麼寬，那麼這麼寬的劉海實現了什麼功能呢？是和蘋果一樣的faceID嗎？並不是，只是紅外解鎖，也就是具備夜視功能的2D人臉解鎖，安全性得不到保障。小米很顯然不滿足於只推出這樣的弱雞版本，於是號稱比蘋果更安全的3D結構光小米透明探索版也閃亮登場。幾個月後，華為的自研結構光也搭載在了mate20Pro上。此時一件很尷尬的事情發生了，蘋果支持3D面部解鎖支付（支付寶），mate20Pro也支持，而小米8透明探索版的“更安全”的3D結構光…………直到今天也只能給屏幕解鎖而已。
例子其三：手機電池有一定的概率發生自燃事故，去年和前年小米都有數起相關新聞，有燒傷女童手臂的，有燒傷男子屁股的，也有燒壞茶几的，其中以小米4c最為嚴重，該手機單款就創造了自燃5起以上的記錄，而它的兄弟款小米4i也是在印度多次自燃，但華為手機則鮮有這樣的報道。
以上三個例子都是不直觀的，消費者不能一眼察覺到的角度，它們各反映了一個問題：1、同樣的配置其效果未必相同。2、同樣的賣點其功能未必一致。3、類似的產品其品控差距可以很大。
看不到的地方其差距林林總總，不勝枚舉，我就不和你贅述了。那麼在看得到地方讓這兩個品牌的產品正面競爭又當如何？以同是在2018年第二季度發佈的兩廠主流旗艦對比，小米8vsp20pro（這兩款手機都是該系列出貨的主力的機型，如果以最強機型對比則為小米8透明探索版vsMate RS保時捷設計，這倆更沒法比了…………）
小米8勝過P20Pro的賣點：黑夜2D人臉解鎖，跑分
P20Pro勝過小米8的賣點：DXO認證世界第一的手機攝影分數（迄今），4000w徠卡三攝，10倍變焦，超級夜景，IP67防水，上半年最好看的背部和極光色
無敵是多麼~多麼寂寞~~
還需要說什麼呢？無論是看得到的還是看不到的地方，P20Pro都以碾壓的方式穿過了小米8的身體，所以“物有所值”又何嘗不能用在更貴的P20pro上呢？”
誠然，貴的東西未必性價比不高，便宜的東西未必性價比一定高。消費者看似容易被誤導實則並不糊塗，我甚至可以直接放出一個結論：在很長時間以來（至少2010~2017），iPhone都是性價最高的手機之一。原因如下:
1、一個人一輩子基本住不起最大的房子，開不起最快的車子，睡不起最棒的酒店，吃不起最貴的大餐，但是你只需要付出數千元，就可以擁有世界上最好的手機（如果不算上威圖之類的怪胎的話，話說威圖算是手機嗎？只能算是一個能打電話的奢侈品而已吧……什麼？你說8848？不好意思，告辭）。
2、一臺IPhone使用一年再賣掉，一般會差價2000，也就是說使用最新款的iPhone僅需2000一年，而如果是三星的旗艦則可能需要4000…………，而一臺優秀的國產旗艦大約也需要4000元，一般使用兩年後用戶就會選擇換機，這樣看來iphone的使用成本是普通工薪階層可以接受的。
3、與很多人的印象相反，蘋果的A系列處理器一直都是同期智能手機中最強的；數碼小白常以核心數論英雄，譬如A12是6核CPU8核GPU的，遜於麒麟980的8核CPU10核GPU，而事實上A12竟擁有69億枚晶體管，和麒麟980完全打平，而其中必須指出的是A12並沒有集成基帶，這是何等誇張的配置（歷代iPhone的基帶都是獨立搭載的，因為蘋果沒有研發基帶的能力，集成基帶優於獨立基帶，因為獨立基帶會消耗主板空間，增加功耗）；它冗餘的性能使得其生命週期異常堅挺，很多iPhone的服役時間超過3年，而安卓旗艦平均壽命為2年。
4、蘋果的ios生態系統繁榮度無可比擬，因為其付費與封閉的良性特徵，使得app開發者可以有充足的回報和動力投入資源，以遊戲為例，有大量的3C佳作是Apple stone獨佔的，安卓因其開放性和破解橫行而使很多開發者望而卻步；而ios自身的優秀體驗也是軟硬結合的模範樣本，這使得iPhone的性能得以充分釋放。
5、每一代iPhone的屏幕色準與顯示效果都是頂級的，在iPhone8開始蘋果使用了Z軸線性馬達，其振動反饋異常優秀，甚至讓消費者誤以為home鍵是可以按下去的；還有諸如觸控靈敏度，內放音質，視頻拍攝體驗等硬性指標始總是同時代手機中最好的。
5、iPhone的誕生於“科技教父”喬布斯之手，他天才的設計理念，對美學的不懈追求，給用戶最好的理念相互貫通，由點及面，渾然一體的將用戶體驗做到了它的骨子裡，這才是絕大多數手機廠商都難以望其項背的差距。
可是，即使是這樣優秀的產品，也遭遇了它的“命運時刻”，是什麼讓iPhone XS系列在中國折戟？
既然我提到性價比失利，那麼無外乎兩點原因：1、性能下降，2、價格上漲。
首先說性能問題，這也是以庫克為核心的蘋果公司這些年來給消費者的最不令人滿意的答案，iPhone存在著一些與其最佳手機不相符的缺點：
電池：在安卓旗艦普遍配備3500+甚至是4000mAh的8012年，iPhone Xs的電池容量高達2658mAh，其綜合巡航能力在多家評測媒體中得分墊底，甚至不如其上代產品iPhone X，亮屏下不過5個小時就會GG，一天三充都是家常便飯。
1+1還不如1
快充：iPhone Xs支持PD協議的快充，但是竟然給消費者配備了一枚5w的充電頭，它的輸出功率僅有mate20pro快充狀態下的1/8，而其他廠商的旗艦最差的也配備了18w的快充，國產一眾廠商僅有不足千元的入門級手機才會配置這樣的充電頭。
是的，這是標配
運存：雖然ios的神優化使得iPhone可以用更小的運存實現更佳的流暢度，但畢竟只要雙腳在這個地球上就得遵從物理法則，iPhone Xs吝嗇的2Gb運存配置使其後臺實為“偽後臺”，不使用的程序無法在後臺常駐，會很快被清理掉，對於一些啟動緩慢而又需要頻繁使用的app來說，這實在是對用戶體驗的一次謀殺。
信號：如果說作為一個合格的果粉，上述問題都已經“習慣”了的話，那麼這一條是無論如何也沒有辦法安慰自己的了。信號門，作為去年蘋果口碑崩壞的最重要的事件，影響之惡劣，傳播之廣泛，實在不像是蘋果這樣的巨頭能夠犯的錯誤。iPhone Xs系列在信號上的問題主要表現在信號弱、連接不上、頻繁掉線導致手機發熱、有信號但是沒有流量，而信號門發酵不久後，蘋果就推送了升級宣稱可以改善信號，而實際結果竟是修復了“手機信號欄不滿格”的bug！自此之後用戶就必須看著滿格的信號下發送消息的圈圈永無休止的轉呀轉了……無論iPhone擁有多少黑科技，無論iPhone的品牌加成有多麼強，歸根結底iPhone也是一臺手機，連信號都成了大問題的一臺手機，還有什麼資格大談用戶體驗呢？
英特爾這個半成品應該是右邊的
而價格，則是在產品力出現大問題的情況下又一致命一擊！
宛如17年的高中低三款組合拳，18年的Xs系列也同步推出了三款產品，我們來看看微博CEO，“知名數碼博主”@來去之間是怎麼評價的
他真的是“知名數碼博主”
沒錯，下馬之iPhone XR起售價為6499，直接將5000檔拱手送人，難怪餘承東會說：
估計是要笑醒了
而XR的產品力如何呢？不妨看圖
單攝…………
可以停航母的黑邊……
一言以蔽之，廉價感！真的十足的廉價感！這年頭就算是幾百元的手機也會像模像樣的配上一對雙攝，而邊框的寬度曾多次在數碼愛好者處被評為“廉價感特徵”之首，上一次敢把黑邊做這麼大的還是窒息而死墳頭草2米多高的樂視，如果說怒掏6500得到的卻是這樣一臺滿滿洋溢著華強北氣息的手機，我真的很難接受。
那麼上馬之 XS Max呢？直接從驚人的9599起飛，和去年的iPhone X高度相似，只不過是稍微大了一圈而已…………
聽說你買了新手機？哦謠言啊……
難道中馬之XS是最合適的選擇嗎？對不起，偏偏這一款沒有雙卡雙待，看來蘋果就是打定主意不想讓它好好賣。
看到蘋果如此“睿智”的定價和產品策略，你自然就能理解餘大嘴那一夜會心的一笑，那一句“穩了”的自信。
難道說蘋果這樣成功的商業公司，這樣一個“史上最偉大的科技公司”、“史上市值最高的公司”真的是養了一群“睿智”嗎？
當然不是，你覺得他們的策略那麼“睿智”是因為他們當時確實是把中國消費者當成了一群“睿智”。
其罪魁禍首就在現任蘋果ceo，蒂姆·庫克的身上，他是一個不折不扣的商人，在他的戰略指引下，蘋果早就拋棄了喬布斯時代的“改變世界”的精神，如今的蘋果要做的僅有一件事，那就是儘可能多地賺錢。
上文中提到的四個短板，就是蘋果貪婪的真實寫照：
為什麼支持快充卻不標配快充頭？因為ipad的快充頭和type-c轉lighting的數據線其兩件在蘋果商城要高達400元！並且蘋果迄今仍堅持使用技術落後的lighting接口還是因為放不下MFI認證這個巨大的搖錢樹（MFI認證即任何廠商要生產蘋果的配件就必須要給蘋果交錢，否則配件將無法正常工作）
為什麼信號變得那麼差？因為蘋果嫌高通賣給他的基帶不夠便宜，轉向了英特爾，而英特爾在基帶的技術和產品就是個渣渣，路測和場測經驗基本為0，蘋果的用戶可以說直接成了試驗用的小白鼠，事實上高通的基帶在iPhone驚人的售價中根本不值一個零頭……這簡直就是對喬布斯奉為圭臬之用戶體驗的一場羞辱。
庫克其人原是在IBM分管銷售，喬布斯重返蘋果的時候將其挖過來救場，庫克以他天才的銷售能力把滯銷的蘋果電腦一掃而空，挽救蘋果於危難之間，這奠定了他作為喬布斯接班人的基礎，但也註定了帶領蘋果走上一條完全不同的商業之路。去年年末，蘋果宣佈將不再對外公佈iPhone銷量，有人開玩笑說蘋果這是想把自己做成奢侈品品牌呀，因為奢侈品都是不會公佈銷量的，如今看來，也未必是個笑話。
我來想一個適合中國消費者的定價……
喬布斯後來悲嘆，“他們只在乎如何賺錢——主要為他們自己，同時也為蘋果——而不在乎如何製造出色的產品。”喬布斯感覺斯卡利對利潤的追逐是以犧牲市場份額為代價的。“麥金塔之所以輸給微軟，是因為斯卡利堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。”
致敬
這段話來自喬布斯傳第22章，第二節，不久後喬布斯就回歸蘋果了。而他在被趕走前，為了電腦的定價問題和斯卡利爭執不下。
事實上貴並不是蘋果的基因，在喬幫主看來那時候iPhone的貴是因為它不妥協的極致需要用相應的售價支撐，是物有所值，而非追逐利潤。但庫克卻已經將蘋果帶上了“邪道”，可以毫不客氣的說，雖然iPhone的樣子已經大變，但本質上還是在吃老本，庫克想要的不是“足以改變世界感動人心的優秀產品”而是能“找到足夠給出更高定價的產品”。
你怎麼對待世界，世界也將怎麼對待你，即便如同韭菜一般旺盛易收割的大中華市場，也還是給了蘋果響亮的一記耳光，不知今年，庫總又講何如因對呢？
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