序言：KOL營銷的概念界定 KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為
KOL:即關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)，指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體範疇沒有絕對限 定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。 KOL營銷:即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式沒有限制。 而無論是以KOL為主導的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本報告的研究範疇內。 相似概念說明:KOL、網紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質上是基於不同語境下產生的概念，因此本報 告不對此類相似概念進行嚴格區分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的範疇內。KOL營銷發展歷程 媒介環境的發展帶動KOL營銷市場不斷成熟
KOL營銷發展的歷程本質上仍然是媒介的發展歷程，正是由於互聯網和移動互聯網的出現與普及，催生了各類新興的社會 化媒體，給了KOL越來越多的生產內容和傳播內容的媒介環境，進而不斷髮展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價值。從傳 統線下廣告時代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報紙等大眾媒介中，互聯網時代社區/社交網站的出現則 給KOL帶來了更多內容分發的營銷價值，而隨著移動互聯網崛起，KOL內容形態和互動方式更加豐富後，營銷玩法也不斷 被挖掘和創新，矩陣式自媒體交易平臺也應運而生。
2019年中國KOL營銷發展歷程
成長期
在移動互聯網出現後，社交、內容付 費等熱潮不斷，KOL和粉絲的互動渠 道和互動方式進一步加深，品牌方開 始通過搭建KOL矩陣，整合聯動不同 平臺不同內容形式共同展開營銷活動
整合聯動
2012 2013 2016
微信公眾 ( IMS )WEIQ 抖音成立 平臺上線 新媒體營銷雲平
臺正式上線
萌芽期
最早的KOL營銷表現為代言人模式， 在傳統廣告時代十分盛行。沒有互聯 網社交網絡，受眾觸媒環境稀缺，品 牌方更需要社會名人通過電視等大眾 媒介傳遞品牌信息
名人代言
1989
<code> 李默然代言“三九胃泰”，成
為中國第一個代言廣告的名人
/<code>
探索期
隨著互聯網時代的普及，各類社區/ 社交網站相繼出現，KOL在線上有了 發佈內容的渠道，同時也有了更加垂 直化的粉絲群體，品牌方開始通過各 類KOL進行內容分發傳播品牌信息
內容分發
2005 2009
豆瓣網、 新浪微博成立 人人網成立
傳統線下時代
PC時代 移動時代
KOL營銷價值探討 現階段移動互聯網頭部流量平臺類別均有KOL棲身
據艾瑞mUserTracker數據顯示，2019年2月中國移動端月獨立設備數排在前十位的APP小類別平臺中，有五個類別為KOL 的常見棲身地，包括即時通訊、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網絡購物等，可見KOL在用戶日常觸媒環境中有著眾多的 接觸場景和接觸機會，並且通過不同的方式對用戶產生影響。
每天KOL與用戶接觸時間長，次數頻繁
從移動互聯網用戶每天的觸媒頻次和觸媒時間來看，KOL也佔據了用戶每天大部分的上網時間。據艾瑞mUserTracker數據 顯示，一方面，通訊聊天和社交網絡是每日用戶使用次數最多的APP類別，頻次分別高達11.2和8.4，碎片化反覆式的登陸 行為使得用戶可以接觸到更多的KOL;另一方面，除了視頻、遊戲、閱讀等深度沉浸式的長內容消費平臺外，就數通訊聊 天、綜合資訊、社交網絡等KOL棲身平臺的單日使用時間最長，可見用戶每天都有較多的時間與KOL接觸甚至互動。
KOL棲身平臺不斷豐富，營銷價值受到廣告主認可
經過多年的發展，KOL的活躍範圍不斷擴大，除了傳統的社交平臺之外，移動視頻、垂直平臺、電商平臺都成為其內容生 產和傳播的陣地。結合AdMaster的調研數據來看，有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社 交平臺的廣告投放意向佔比高達69%，而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的佔比位列第一。可以看 出，當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經成為最受認可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業界普遍關注的
KOL選擇策略 選擇合適體量和類型，搭建有機KOL營銷矩陣
選擇合適的KOL是KOL營銷中最關鍵的一個環節，除了要抓準KOL背後粘附的目標粉絲群體外，如何整合不同體量和類型 的KOL，搭建有機聯動矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看，頭部KOL引流價值更大，腰 部KOL性價比更高，而長尾KOL在內容分發和擴散上具有不可忽視的價值。從類型視角來看，明星類KOL更加適合話題引 爆，垂直類KOL更加適合深度內容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發傳播。
KOL選擇策略——明星類 結合人設、粉絲、熱點匹配，選擇最佳合作明星類KOL
在所有KOL類別中，負責話題引爆的明星類KOL在影響力表現和營銷價值最為顯著，同時其營銷成本和風險性也更高，因 此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將營銷目標與明星人設、粉絲畫像 和熱點動態三個方面進行匹配，進而篩選出更加合適的明星KOL進行營銷合作。值得注意的是，由於明星類KOL在整個營 銷傳播活動中起到關鍵性作用，因此選擇到合適的明星後，後續的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特徵和 意願，進而實現更好的營銷效果。
媒體選擇策略
<code>釐清營銷目標和訴求，選擇合適媒體平臺
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選擇好合適的KOL之後，再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要，KOL選擇策略更多基於粉絲屬性和個人人設，而 媒體選擇的標準則更加關注品牌方自身的營銷目標。一方面，不同媒體平臺內容形態和互動形式等特徵的不同，其擅長的 營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺的不同功能模塊和場景，適合的營銷目標也不一樣。因此，要找到合適的 媒體平臺，釐清自身的營銷目標和訴求是關鍵，KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉化三大類 別，不管是總目標還是階段性目標，都可分別找到對應的媒體平臺和場景。
典型KOL營銷媒體平臺解析 辨析不同媒體平臺特徵，制定合適KOL營銷策略。
玩法一:聚焦型 搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化
玩法介紹:搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦火力單點突破，在特定領域範圍內製造大聲量傳播熱度。 玩法攻略:1)選擇多平臺，覆蓋同一消費者的多個觸媒場景，形成深度觸達和刺激;
2)KOL選擇以垂直領域的腰部為主，儘量規模化，以覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體;
3)內容差異化，不同KOL不同平臺的內容需個性化定製，避免同質化內容集中過曝，引發用戶反感。 適用範圍:營銷目標清晰，以銷售轉化為主;營銷主體通常為有特定消費群體的具體產品。
聚焦型案例展示
阿瑪尼×IMS(天下秀):搭建美妝KOL矩陣，傳播新品信息
營銷背景:阿瑪尼推出霓色唇語限量系列唇膏產品，與IMS(天下秀)合作旨在通過KOL營銷活動進行產品推廣。 營銷策略:1)選擇11位美妝達人組建垂類KOL矩陣，全面覆蓋年輕女性受眾群體;
2)以“口紅試色”為主題，根據每位KOL的特徵個性化定製營銷內容;
3)抖音、微博、美拍多平臺聯動，同一天內容發佈，集中火力推動新品信息。 營銷效果:KOL矩陣總體點贊數超過24萬，評論數超過2萬，多個維度展示了產品的品牌信息和使用效果。
玩法二:擴散型 搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散
玩法介紹:打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵佈陣，實現全網擴散甚至病毒式傳播。 玩法攻略:1)制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏，不斷擴大營銷活動聲量;
2)打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創造性，進而加大其二次傳播價值; 3)金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領銜發聲，再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域
下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。 適用範圍:營銷目標以大範圍的信息觸達為主，如品牌形象、新品上市等重要信息的傳播;營銷主體以大眾消費品為主。
擴散型案例展示
京東×IMS(天下秀):明星領銜KOL矩陣，持續擴散信息
營銷背景:京東聯合IMS(天下秀)發起面向全微博紅人的帶貨活動——9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，旨在通過KOL營銷 的影響力，為9.9京東秒殺日電商節慶活動的增加曝光量和關注度，同時強化活動期間的銷售轉化率。
營銷策略:1)巧妙設置“誰是帶貨王”的互動話題，一方面吸引長尾KOL積極參與，一方面吸引粉絲群體的踴躍支持; 2)搭建明星KOL矩陣在各階段發揮價值，尤其是引爆期持續推動話題和活動的擴散傳播，吸引大量關注; 3)通過垂直類KOL發佈深度內容，進一步挖掘活動和產品的爆點，實現二次傳播。
營銷效果:KOL參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，活動話題量超3億。
玩法三:功能型 挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節
玩法介紹:將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道，藉助KOL自身的影響力和靈活性，根據不同環節的傳播需 求，定製不同的傳播策略，共同推動整個營銷目標的實現。
玩法攻略:1)策略靈活，先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標，再分別對應制定KOL選擇和內容策略; 2)形式豐富，在線上話題傳播的基礎上，嘗試更多創新內容形式，如線上線下聯動等; 3)彼此聯繫，不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度，以防用戶接收營銷信息過於分散甚至偏差。
適用範圍:通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用，根據各個傳播階段的需求靈活調整。
淘寶×IMS(天下秀):KOL全面助力多階段營銷傳播
營銷背景:淘寶開展“2018年淘寶造物節”大型線下活動，旨在通過整合營銷傳播為其造勢和導流，提高活動影響力。 營銷策略:1)聯合各領域KOL，通過創意視頻和互動話題辯論等形式，為活動預熱;
2)通過代言人選拔活動，藉助頭部明星流量引爆關注度，並且藉助大量KOL進行活動分發擴散;
3)在活動期間邀請KOL通過線下直播、探店等形式，為活動實現導流和轉化。 營銷效果:KOL矩陣傳播總閱讀量達7000+萬，總互動量超過3萬。
KOL營銷策略趨勢:選擇垂直化 粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起
根據(IMS)WEIQ新媒體營銷雲平臺數據顯示，各個垂直領域KOL數量增長迅猛，其美食、美妝時尚、遊戲動漫垂直類 KOL2018年同比2016年增長率分別達132%、129%和128%。隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展 營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響用戶，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。因此，大範 圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達用戶的營銷目標越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規模的泛娛樂 類KOL營銷作用侷限性顯露，僅被當做信息擴散的傳播渠道使用，而垂直領域KOL由於其更深的專業性和更精細化的粉絲 質量，愈發受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續存在，但KOL營銷價值將不斷向垂直領域轉移。
KOL營銷策略趨勢:投放矩陣化 KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨於聚合、智能
根據(IMS)WEIQ新媒體營銷雲平臺數據顯示，2016年單次營銷活動平均參與KOL數量達42人，而2018年該數量高達 138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。基於KOL垂直化發展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸 從單點作戰過渡為矩陣聯動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點分發，再到當前的搭建有機聯動的 KOL矩陣，“1+1>2”的矩陣效應越發凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統合作模式顯然已經不再適用，未來KOL營銷將 逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務商將不斷積累KOL資源，並不斷搭建一站式投放平臺及技術，為品牌主提供 更加智能、高效的KOL選擇、投放服務。
KOL營銷策略趨勢:決策複雜化 媒介環境愈加豐富複雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵
傳統KOL營銷的關鍵在於KOL本身，選對KOL也就等於找到了其背後的受眾群體，而隨著新興媒介不斷湧現，KOL營銷策 略變得愈加複雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特徵和受眾也不盡相同。根據(IMS)WEIQ新媒體營銷雲平臺數據 顯示，2017年IMS(天下秀)合作媒體在直播、短視頻、內容電商等新興媒體類別的訂單量佔比僅為3%，而2018年該佔 比上升到11%。因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關鍵 因素，在整個營銷決策中發揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據複雜的環境，除了要針對KOL的人 設和特徵去定製營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特徵，以及KOL在不同媒介下的差異化特徵等等因素。
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