上篇《為什麼你那麼努力還做不好廣告？》文中有談到，搭建廣告知識體系的重要性。
零碎的知識猶如沙礫，當你要應用它解決實際問題時，你沒有辦法搭建一個有效的模型，給你的行事提供原則和方向。
東鱗西爪的知識是無用的，你要學會搭建自己的廣告知識體系。
廣告的理論體系有三：
一則市場營銷學
二則大眾傳播學
三則消費心理學
為構建完整的廣告體系，推薦你讀這些書——
營銷學
《重新定義戰略》
這本談戰略清晰、誠懇、要言不煩，而非大言不慚。
戰略並非什麼宏大抽象的文本，而是關乎如何找到公司存在的價值，並持續提供獨特的產品與服務。書中列舉了三個案例：IKEA、GUCCI、APPLE，都極為精當，也很有趣，簡直可以當成小說看。
作者思路參考了邁克波特的競爭戰略和五力模型，看這本書的話建議配合波特的書一起閱讀。
《吃大魚》
這本書講的是挑戰性品牌的制勝法則。
當你不是一個行業的領導者時，你該如何行事，書中列舉的原則和案例極具參考價值。
《好戰略，壞戰略》
一部釐清20年來戰略思想的經典之作。
本書讓戰略重回本質，分析了一個好戰略的基本邏輯：
1、調查分析：認清形勢，瞭解對手
2、指導方針：為克服障礙而制定的整體思路
3、連貫性活動：行動。
觀點簡單深刻、直截了當，沒有空話、套話，值得一讀。
我想提到講戰略的書，大家馬上會覺得枯燥，抽象，不易讀，不易懂，雲裡霧裡一樣。
但上面提到的這三本書行文都很簡潔清晰，明白曉暢，絕不故弄玄虛、故作高深。而且這三本書講的不是某一種理論、模型，而是戰略的本質和基本邏輯。
戰略是找到自己的獨有價值，從而滿足用戶需求，並建立相對競爭對手的差異化優勢。即使不從事廣告、營銷相關工作，這三本書我覺得對個人成長、規劃人生，也是很有幫助。
讀完這三本書還想深入研究營銷理論的話，推薦特勞特的《什麼是戰略》、邁克波特《競爭戰略》、錢金《藍海戰略》。
特勞特和里斯，兩位定位論創始人寫了太多的書（連我這種人居然都沒有讀完，只讀了十本左右！）
如果說只讀一本就搞懂定位論，那就是這本《什麼是戰略》，而不是一說起來定位論就去看什麼《定位》和《新定位》。
邁克波特是營銷史上繞不過的名字，他的三種基本戰略和五力模型，至今還是做競爭分析的基礎範式。
當然就像牛頓經典力學到了微觀領域會失效，需要量子力學進行補充一樣。競爭戰略是經典，但也有失效的地方，所以我們需要《藍海戰略》對《競爭戰略》進行補充。從這個意義上講，可以將藍海戰略視為微觀的競爭戰略。
《重新定義戰略》這本書其實也是重新定義競爭戰略。
傳播學
麥克盧漢《理解媒介》是很經典的書，但在今天這個高速發展的時代，這本書的信息密度已經很低了。
另外推薦兩本非常厲害的書。
《人人時代》
克萊•舍基被譽為互聯網革命最偉大的思考者，新文化最敏銳的觀察者。這本書闡述的是互聯網和移動互聯網帶來的社會組織的變革。
傳統媒體是“先審查、再出版”，互聯網媒體是“先出版，再審查”，遊戲規則變了。
如今人人都是自媒體，人人都擁有更大的影響力和話語權。
有句話說，互聯網是什麼？互聯網就是自由人的自由聯合。
人們在網絡上通過各種社交媒體工具自由聯合在一起，協同化生產，並創造新的社會群體。
不理解今天的社會結構和組織變革，就不會對傳播有深刻的洞見。
同時推薦克萊•舍基的另一本書，《認知盈餘》。
《失控》
KK，另一個偉大的互聯網思想者。這是一本談世界觀的書，我們是時候換一個新角度來看世界了。
這個新世界有這些特徵：去中心化、不確定性、萬物互聯、有機性、動態性、系統化……
一句話，這是一個失控的時代。
對於傳播而言，這是一個絕妙的隱喻。
當你放棄控制整個傳播的節奏和流向，把傳播的主動權交給用戶去co-creat，那麼你反而會得到更好的傳播效果。
心理學
仁科貞文《廣告心理》
這是一本向廣告界介紹心理學基礎概念的書，包括知覺、學習、記憶等。作者為日本心理學教授，供職於電通廣告市場營銷局。
作者從心理學的角度對常見品牌理論、品牌常用概念（如品牌個性）進行了拆解。書很薄，但能幫你洞悉品牌的本質。
一句話介紹，這是一本針對廣告人的心理學入門書。
《心理學與生活》
最經典的心理學教材，豆瓣評分9.4!
美國斯坦福大學使用多年的教材，也是全世界許多國家大學普通心理學課程標準教材，GRE心理學專項考試主要參考書。
這本書通俗易懂，將心理學理論與人們日常生活聯繫在一起，也是一般大眾瞭解心理學的極佳讀物。
要學習心理學就看這本書足矣，千萬別看什麼心理學暢銷書。心理學被很多暢銷書、專欄作家熬成了雞湯這非常可怕。
圖片為本書第19版中文平裝版，2016年1月由人民郵電出版。
順便說一句，這本書除了幫你認識心理學，也能幫你更好地認識自己。
《情緒的解析》
保羅·艾克曼，是美國著名心理學家、全球首席識謊專家。
他的研究集中於情緒、臉部微表情識別和人際欺騙。
不知道大家有沒有看過一部美劇《lie to me》，蒂姆羅斯飾演的男主通過對人的表情和身體動作進行觀察，識別謊言，發現罪犯，破案。
保羅·艾克曼就是劇中主角的原型。
這也是一本教科書，非常好的心理學入門書，信息量很大，又通俗易懂。
對於廣告而言，最重要的心理學概念就是情緒和動機。
所以各推薦一本。
THE END.
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