2018年全年，微博營收突破100億人民幣。如果把電商、遊戲類公司的除外，以純廣告收入計算，微博的100億收入已經算國內頭部互聯網公司。當然，四季度的財報，在商業化領域，微博也存在一些挑戰。下面就來重點談一談。
商業化，微博SME面臨的挑戰
微博這個季度， Q4的廣告和市場營銷收入4.17億美元，同比增長25%。如果把SME單拿出來，1.8億美元收入，同比增速8%。
微博的商業化產品，從他們2017年上線的超級粉絲通，到每年的微博商業產品大會，我都去現場參加。從超級粉絲通的發佈到2018年的“U微計劃”，微博在KA領域的產品和收入，可以說每年都在升級和增長。KA廣告，已經是微博商業化的一張名片。
在靚麗的KA面前，SME就顯得暗淡。背後的原因，有哪些？
微博的流量和用戶下沉時，中小客戶的拓展沒有同步跟上。流量下沉，是2018年互聯網的熱詞。代表公司如趣頭條、拼多多、快手。通過獨特的產品形態，大量搶佔了三線以及三線以下的人群。以趣頭條為例，公司最新一季度，MAU已經9300萬，DAU3000萬。搶佔大量下沉流量的同時，趣頭條2018年全年的收入高達46億元。成為下沉領域的一匹黑馬。
微博過去幾年也在下沉，獲客端，通過微博極速版以及智能手機的預裝，收穫了大量的用戶。但是，微博在商業化上，低線城市的變現效率似乎沒有跟上微博下沉的步伐。趣頭條僅依靠3000萬的DAU，收入就高達46億。而微博的DAU為2億。效果類廣告的SME收入才1.8億美金。變現效率遠低於趣頭條。不過這也恰好證明，微博仍舊有很大的商業潛力可以挖掘。
中小類客戶，遊戲、P2P、O2O，這些廣告主由於體量小，一般都是通過代理商來完成。在我看來，代理商體系對微博拓展中小客戶尤為重要。
這一點，可以拿來對比的，是A股的分眾傳媒。分眾的樓宇廣告，最核心的資源集中在一二線城市，尤其是核心位置的樓宇覆蓋。這部分受眾質量最高，也最終品牌廣告主的歡迎。分眾的日子一直很滋潤。而新潮的崛起，則是從低線城市開始，大量搶佔樓宇和點位，廣告主的調性也沒有分眾高大上。目前，對分眾已經形成了一定的壓力。
“在微博流量覆蓋更多城市之後，微博原有的客戶結構也在進行調整，電商以及面向三四線的O2O客戶增長非常的迅速。微博TOP3的客戶很多是在渠道下沉策略和微博比較重疊的客戶，它們快速地填補了微博的廣告市場份額。”來總在電話會議中，談到將做客戶結構的調整。除了調整結構，覺得微博還應該像分眾和新潮那樣，搭建一個基於中小客戶的代理商體系。
微博自身的品牌調性，部分中小客戶沒有意識到微博的價值。
從新浪到微博，基因一直是媒體和品牌的屬性。從2017年微博升級超級粉絲通後，憑藉獨有的社交媒體產品形態，微博在KA市場，幾乎成為大型品牌客戶，尤其是消費品必投的渠道。比如伊利、耐克、OPPO，這些頭部的消費品企業，每年在微博投放大量的廣告。升級的超級粉絲通，品牌客戶可以更靈活的出價、標籤定向等。在社交媒體的圈層傳播領域，微博幾乎是唯一渠道。
因為微博和新浪強大的媒體基因，廣告客戶，大型的品牌廣告居多。中小客戶一直沒有意識到微博的價值。我們以剛上市的如涵電商為例，這類做短視頻、直播的紅人電商，很多小B的訴求就是帶貨。微博擁有巨大的流量，但垂直領域的小B，並沒有充分挖掘微博的潛力。
微博的基本盤，就是4.62億MAU、2億DAU。雙微，微博+微信，已經是廣告主的標配。微博需要在社交媒體的基礎上，重塑中小廣告客戶的增速。
在內容分發上，微博和頭條的區別，前者是“以人為中心”的分發，而頭條是內容為中心分發。微博的信息流，以興趣為主；頭條的信息，以推薦為主。如果放到商業產品上，同樣是插一條信息流廣告，微博是這樣的：
而頭條，插入的廣告是這樣的：
微博插入的信息流廣告，我可能剛看完上一條明星的八卦。下一條，突然來個植髮廣告，顯得突兀。而頭條的廣告，很巧妙的把廣告“隱藏為內容”，混入到信息流裡。讓用戶在刷的時候，並不覺得這個廣告奇葩，反而像是一條普通的信息流。微博的廣告裡，後面還有一個“關注”的標籤，頭條把這個都省了。
我覺得微博需要在興趣流的基礎上，做更精準的算法推薦。舉個例子，你看剛完范冰冰的一條新聞，可能下一條，給我推薦一個口紅廣告，轉化更高。對用戶的打擾也會降低。這也是來總在電話會議裡說的：“微博增強廣告算法的能力。一方面微博會繼續提升廣告轉化率，尤其是電商的轉化率。”
來總還提到了，微博用新的廣告算法，提升了2018年新增的熱點流量變現率，例如熱搜和話題流量。而2019年，微博在信息流的推薦上，下更大的精力，才能提高廣告的友好度和精準度。推薦算法，是微博今年必須跨越的坎。
中小客戶天花板還有很高，微博的內生爆發空間仍然巨大
信息流的空間和規模，當前的市場已經讓搜索恐慌。看看百度的股價走勢，就知道搜索未來的空間，有多狹窄了。當然，信息流本身的競爭，也和短視頻一樣的激烈。
從天花板和增量的角度，信息流搶佔的市場，仍然是百度的市場。這裡，我們看一個百度的廣告主數量。2018年全年，百度一共85.6萬個廣告主，每個廣告主花了13000美元。對應增速只有8%。這些以效果衡量的中小廣告主，在搜索上的投放上，預算增長越來越低。比如百度的幾大金主：醫療、教育、旅遊。這些廣告主，可以選擇在微博、頭條，甚至短視頻產品投放廣告。
行業本身在增長，又同時在分流搜索廣告。這一趨勢已經不可逆。百度當前590億美金，而對應的PE只有14倍。一箇中國前三的互聯網上市公司，美國資本市場只願意給這樣低的估值。核心原因，就是未來的想象空間沒那麼大了。
和百度比，微博本身處於的行業，是內容的社交媒體平臺。在用戶和內容上，微博的基本盤仍然很穩固。並且，作為平臺公司，微博的利潤率幾個季度都在30%左右。可以說是非常好的生意。並不輸給搜索。
微博當前面臨的問題，最大的就是中小客戶的增長和推薦算法。這兩個是相輔相成。對於中小客戶，微博接下來可以像類似分眾下沉的方式，打通代理體系，對代理商進行培訓，進而通過代理商覆蓋到更多的客戶群。而推薦算法，可以讓廣告的匹配和精準度更高。從而讓以效果類的廣告，轉化更好。
另外，中小客戶所在的垂直領域，微博的內容優勢依然強大。新聞稿中，2018年微博覆蓋的60垂直領域中，有32個領域單月閱讀量超過100億。這些垂直領域，每個細分類目，理論上都可以做成一個垂直小紅書。比如母嬰、美妝。用戶潛力大，廣告主的潛力更大。最好的匹配方式就是帶貨 。如果把垂直類目的中小客戶市場打開，憑藉巨大的內容能力和社交媒體優勢，微博可以垂直類目增長空間。
對了，號稱KOL和網紅電商如涵，剛宣佈赴美IPO。這不就是微博一個垂直類目的映射嗎？
閱讀更多 王海天 的文章
