2018年全年，微博营收突破100亿人民币。如果把电商、游戏类公司的除外，以纯广告收入计算，微博的100亿收入已经算国内头部互联网公司。当然，四季度的财报，在商业化领域，微博也存在一些挑战。下面就来重点谈一谈。
商业化，微博SME面临的挑战
微博这个季度， Q4的广告和市场营销收入4.17亿美元，同比增长25%。如果把SME单拿出来，1.8亿美元收入，同比增速8%。
微博的商业化产品，从他们2017年上线的超级粉丝通，到每年的微博商业产品大会，我都去现场参加。从超级粉丝通的发布到2018年的“U微计划”，微博在KA领域的产品和收入，可以说每年都在升级和增长。KA广告，已经是微博商业化的一张名片。
在靓丽的KA面前，SME就显得暗淡。背后的原因，有哪些？
微博的流量和用户下沉时，中小客户的拓展没有同步跟上。流量下沉，是2018年互联网的热词。代表公司如趣头条、拼多多、快手。通过独特的产品形态，大量抢占了三线以及三线以下的人群。以趣头条为例，公司最新一季度，MAU已经9300万，DAU3000万。抢占大量下沉流量的同时，趣头条2018年全年的收入高达46亿元。成为下沉领域的一匹黑马。
微博过去几年也在下沉，获客端，通过微博极速版以及智能手机的预装，收获了大量的用户。但是，微博在商业化上，低线城市的变现效率似乎没有跟上微博下沉的步伐。趣头条仅依靠3000万的DAU，收入就高达46亿。而微博的DAU为2亿。效果类广告的SME收入才1.8亿美金。变现效率远低于趣头条。不过这也恰好证明，微博仍旧有很大的商业潜力可以挖掘。
中小类客户，游戏、P2P、O2O，这些广告主由于体量小，一般都是通过代理商来完成。在我看来，代理商体系对微博拓展中小客户尤为重要。
这一点，可以拿来对比的，是A股的分众传媒。分众的楼宇广告，最核心的资源集中在一二线城市，尤其是核心位置的楼宇覆盖。这部分受众质量最高，也最终品牌广告主的欢迎。分众的日子一直很滋润。而新潮的崛起，则是从低线城市开始，大量抢占楼宇和点位，广告主的调性也没有分众高大上。目前，对分众已经形成了一定的压力。
“在微博流量覆盖更多城市之后，微博原有的客户结构也在进行调整，电商以及面向三四线的O2O客户增长非常的迅速。微博TOP3的客户很多是在渠道下沉策略和微博比较重叠的客户，它们快速地填补了微博的广告市场份额。”来总在电话会议中，谈到将做客户结构的调整。除了调整结构，觉得微博还应该像分众和新潮那样，搭建一个基于中小客户的代理商体系。
微博自身的品牌调性，部分中小客户没有意识到微博的价值。
从新浪到微博，基因一直是媒体和品牌的属性。从2017年微博升级超级粉丝通后，凭借独有的社交媒体产品形态，微博在KA市场，几乎成为大型品牌客户，尤其是消费品必投的渠道。比如伊利、耐克、OPPO，这些头部的消费品企业，每年在微博投放大量的广告。升级的超级粉丝通，品牌客户可以更灵活的出价、标签定向等。在社交媒体的圈层传播领域，微博几乎是唯一渠道。
因为微博和新浪强大的媒体基因，广告客户，大型的品牌广告居多。中小客户一直没有意识到微博的价值。我们以刚上市的如涵电商为例，这类做短视频、直播的红人电商，很多小B的诉求就是带货。微博拥有巨大的流量，但垂直领域的小B，并没有充分挖掘微博的潜力。
微博的基本盘，就是4.62亿MAU、2亿DAU。双微，微博+微信，已经是广告主的标配。微博需要在社交媒体的基础上，重塑中小广告客户的增速。
在内容分发上，微博和头条的区别，前者是“以人为中心”的分发，而头条是内容为中心分发。微博的信息流，以兴趣为主；头条的信息，以推荐为主。如果放到商业产品上，同样是插一条信息流广告，微博是这样的：
而头条，插入的广告是这样的：
微博插入的信息流广告，我可能刚看完上一条明星的八卦。下一条，突然来个植发广告，显得突兀。而头条的广告，很巧妙的把广告“隐藏为内容”，混入到信息流里。让用户在刷的时候，并不觉得这个广告奇葩，反而像是一条普通的信息流。微博的广告里，后面还有一个“关注”的标签，头条把这个都省了。
我觉得微博需要在兴趣流的基础上，做更精准的算法推荐。举个例子，你看刚完范冰冰的一条新闻，可能下一条，给我推荐一个口红广告，转化更高。对用户的打扰也会降低。这也是来总在电话会议里说的：“微博增强广告算法的能力。一方面微博会继续提升广告转化率，尤其是电商的转化率。”
来总还提到了，微博用新的广告算法，提升了2018年新增的热点流量变现率，例如热搜和话题流量。而2019年，微博在信息流的推荐上，下更大的精力，才能提高广告的友好度和精准度。推荐算法，是微博今年必须跨越的坎。
中小客户天花板还有很高，微博的内生爆发空间仍然巨大
信息流的空间和规模，当前的市场已经让搜索恐慌。看看百度的股价走势，就知道搜索未来的空间，有多狭窄了。当然，信息流本身的竞争，也和短视频一样的激烈。
从天花板和增量的角度，信息流抢占的市场，仍然是百度的市场。这里，我们看一个百度的广告主数量。2018年全年，百度一共85.6万个广告主，每个广告主花了13000美元。对应增速只有8%。这些以效果衡量的中小广告主，在搜索上的投放上，预算增长越来越低。比如百度的几大金主：医疗、教育、旅游。这些广告主，可以选择在微博、头条，甚至短视频产品投放广告。
行业本身在增长，又同时在分流搜索广告。这一趋势已经不可逆。百度当前590亿美金，而对应的PE只有14倍。一个中国前三的互联网上市公司，美国资本市场只愿意给这样低的估值。核心原因，就是未来的想象空间没那么大了。
和百度比，微博本身处于的行业，是内容的社交媒体平台。在用户和内容上，微博的基本盘仍然很稳固。并且，作为平台公司，微博的利润率几个季度都在30%左右。可以说是非常好的生意。并不输给搜索。
微博当前面临的问题，最大的就是中小客户的增长和推荐算法。这两个是相辅相成。对于中小客户，微博接下来可以像类似分众下沉的方式，打通代理体系，对代理商进行培训，进而通过代理商覆盖到更多的客户群。而推荐算法，可以让广告的匹配和精准度更高。从而让以效果类的广告，转化更好。
另外，中小客户所在的垂直领域，微博的内容优势依然强大。新闻稿中，2018年微博覆盖的60垂直领域中，有32个领域单月阅读量超过100亿。这些垂直领域，每个细分类目，理论上都可以做成一个垂直小红书。比如母婴、美妆。用户潜力大，广告主的潜力更大。最好的匹配方式就是带货 。如果把垂直类目的中小客户市场打开，凭借巨大的内容能力和社交媒体优势，微博可以垂直类目增长空间。
对了，号称KOL和网红电商如涵，刚宣布赴美IPO。这不就是微博一个垂直类目的映射吗？
閱讀更多 王海天 的文章
