“百度遺產爭奪戰”的受益者不止有字節跳動
百度失其鹿，天下共逐之。在漫長的“百度中衰時期”，很多巨頭和獨角獸試圖佔據其“帝國遺產”：手機瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器；手機安全助手，例如360、獵豹移動；與今日頭條類似的信息流App，例如一點資訊、騰訊新聞；甚至手機應用商店，都在侵吞百度留下的“信息分發”空白地。字節跳動當然是最大的受益者，但是還有一個容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對標產品，而且與抖音用戶有很大重疊。
在PC時代，新浪等“四大門戶網站”一度是最主流的信息分發渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺。微博誕生之後，新浪敏銳地捕捉到了機會，最早、最徹底地投入了資源；移動互聯網的崛起，給微博帶去了前所未有的戰略機遇。在成立初期，微博的定位是“社交媒體”；2012年以後，它的定位越來越偏向於“信息流媒體”，即與今日頭條直接對標。要知道，當今日頭條上線時，微博已經三週年了！
今日頭條與新浪微博在產品上的區別
新浪微博與今日頭條最大的區別是：前者脫胎於大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，後者則帶著鮮明的“技術基因”；前者是從社交媒體逐漸轉向信息流媒體、算法重要性不斷增強，後者則從一開始就是以算法為核心的“興趣閱讀媒體”；前者以娛樂八卦為核心內容，後者的內容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個新浪體系根植於一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強項。結果，微博還是走上了門戶網站的老路，聚焦於重大突發事件，變現效率不高。
今日頭條取勝的關鍵在於“算法導向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內容主要由算法主導，內容創作者難以積累粉絲、經營“私有流量”。雖然今日頭條也有“關注機制”和專門的“關注頁面”，但是重要性不高。事實上，基於算法的信息流，本來就更有利於提高平臺的話語權、降低內容創作者的話語權，而內容創作者肯定不希望看到這一點。所以，娛樂明星等公眾人物會更青睞微博，在那裡可以更高效地觸及粉絲；自媒體則會更青睞微信公眾號，在那裡能更好地經營“私有流量”。如果要進一步發展壯大，字節跳動必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。
今日頭條App也在強調關注機制
其實，字節跳動早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號”自媒體平臺。看起來，“頭條號”不過是對“微信公眾號”的仿效；然而，“頭條號”的殺手鐧在於能夠面向字節跳動旗下的多個媒體渠道進行智能化推送，並允許自媒體分享由此產生的廣告收入。此後，這個模式被網易號、阿里“大魚號”、百度“百家號”、騰訊“企鵝號”、鳳凰“大風號”紛紛仿效。2016年底，“頭條號”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭搶頭部原創作者；其他自媒體聚合平臺的動作都沒有這麼堅決。“頭條號”的崛起，使字節跳動擁有了自己的原創內容，完全依靠轉載。
在“頭條號”的發展過程中，字節跳動逐漸意識到：自媒體也好，明星網紅也好，都希望進一步加強粉絲關注機制、獲得穩定的流量，而不是受制於平臺。在KOL（意見領袖）越來越重要的時代，字節跳動必須找到一個平衡：既不破壞平臺的主導權，又滿足KOL的訴求。這個平衡的關鍵在於，將用戶看到的內容在“關注對象”和“算法推薦對象”之間實現精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機制發揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個章節講述的故事。
頭條號是國內最早的自媒體聚合平臺之一
抖音的成功，背後蘊含著對“百度經驗”的全面揚棄
移動互聯網的超級App，即便出自同一家公司，產品和運營思路也不會是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡而言之，抖音對今日頭條乃至當年百度的經驗進行了全面揚棄：繼承了優秀的算法、以興趣推薦為核心的產品思路；以一二線城市而非低線城市為大本營；取消了傳統信息流，代之以所謂“單頁信息流”（播放界面）；強化了關注機制，使得明星網紅等KOL更樂意以抖音為大本營。
抖音的廣告變現發展速度極快。我們估計，2019年它的廣告收入即已突破600億元，2020年可能突破800億元。相比之下，新浪微博2019年的廣告收入僅僅略微超過100億元，而且增速已經很慢；同期快手的廣告收入估計也只有100多億元。為什麼抖音的廣告變現能力這麼強？這就是“播放界面與信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點開觀看；在抖音，用戶在“上下滑動”的過程中，不知不覺就看到了廣告。
聚焦於一二線城市高消費人群的策略，促進了抖音的廣告變現能力。雖然人們都說“互聯網行業是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主願意被貼上“低端”的標籤。所以，快手的廣告變現之路遠比抖音更難。比起同樣紮根於一二線城市的微博，抖音的內容調性和算法精準性都明顯更強，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當然更受廣告主歡迎。
抖音的“單頁信息流”模式特別適合廣告變現
抖音的可持續發展，在於優質原創內容，尤其在於吸引原創作者（UP主）。無論是草根作者(UGC)還是專業作者、明星網紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創作者經營粉絲的足夠空間，例如設立“關注屏”、加強UP主個人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內容信息流在“算法推薦”和“主動關注”之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準，但是創作者經營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號、B站、微博、快手等。
在短視頻發展的早期，明星網紅等KOL（意見領袖）大多以微博、秒拍為大本營；秒拍實質上是附屬於微博的。可惜，微博的“大眾媒體”色彩太強，過於注重突發新聞事件，導致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向於同質化的娛樂八卦。於是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之後，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場定位特別受到MCN（多渠道發行商）的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手在2019年以前幾乎沒有MCN的參與。
抖音“關注”機制的重要性仍然不及微博、快手
隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里並未投入足夠的資源；最可惜、也最令外界不解的，是騰訊的微視在投入重兵的情況下並未取得突破。微視失敗的原因是什麼？一言以蔽之：資源給的太晚，產品沒有特色，市場推廣不力。
在抖音剛剛興起之時，騰訊曾有一個追上來的機會：微視全面抄襲抖音的功能，同時用微信、QQ全面向其導流。雖然這個方法堪稱無底線，但是肯定能發揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導流。微視一直缺乏產品特色：既不像抖音那麼“潮”，又不像快手那麼“真”，還不像秒拍自帶明星網紅資源。微信的導流確實大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導安裝的，沒有什麼黏性。
微信給微視帶來過不少流量，可惜太晚了
從抖音的成功，以及字節跳動強調的“APP工廠”“數據中臺”等戰略，我們可以清晰地看出，這家公司仍然在進行對百度經驗的全面揚棄，儘可能繼承百度的長處而彌補它的弱點：
百度的強項：重視技術、算法導向、工程師文化；在信息分發方面經驗豐富，對於佔據互聯網“流量”有天然的敏感性；在各個層級的用戶中都有深厚的基礎；廣告銷售能力極強，流量變現效率高。
百度的弱點：不重視用戶體驗，新產品效率低下，內部交流不暢；幾乎完全無力涉足內容的創生環節；作者和MCN無法在其平臺上積累粉絲、實現流量“私有化”；毫無社交和娛樂方面的基因。
字節跳動的目標當然是在繼承百度所有強項的同時，徹底修補它的所有弱點。現在看，它的進展不錯、進步很大。至少在目前，我們更樂意稱呼字節跳動為“百度的威力加強版”；至於今後某一天，它能不能如同很多人盼望的那樣取代騰訊甚至在全球挑戰Facebook，那就是另一個話題了
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