文|張書樂
貧道承認曾經接受過瑞幸的“賄賂”。
大概半年前，正好碰到樓下瑞幸開張，就下載了個App，薅了一杯免費茶咖啡的羊毛。
在這方面，貧道是幸運的，從大約1年多前一直在唱衰瑞幸的自媒體，很幸運的以測試為名，在瑞幸還有能力提供免費和補貼之前，喝了杯並不怎麼樣的咖啡。
2019年3月，貧道的一篇《5天開1000家店!留給瑞幸咖啡的幸運,還剩多少？》曾對瑞幸的瘋狂開店和割韭菜模式進行過分析，當然也還是對它通過場景做數據生意的可能進行了樂觀預期。
言猶在耳，一年之後的4月2日，瑞幸的幸運用完了。
這一次，它依然沒有叫白卷，而是交了個黑卷。
瑞幸的卷，黑！
4月2日晚間的一份公告，揭開了瑞幸咖啡這家明星中概股企業股價暴跌的序幕。
繼兩個月前否認渾水的數據造假指責之後，瑞幸咖啡此次主動披露業績造假22億元，不過卻將責任歸咎於COO劉劍及其4名下屬。
當晚，瑞幸咖啡發佈內部信，稱已將相關當事人停職，並將盡力減少此次事件的負面影響。
對於一個一直在虧損、一直在割韭菜、一直在保持著上市奇蹟光環的企業來說，上市也是一個不歸路——就算是虧損，也要有一個好的業績來支持投資者的信心。
瑞幸咖啡披露稱，內部調查初步階段確認的信息顯示，2019年第二季度至2019年第四季度，與虛假交易相關的銷售總額約為22億元。在此期間，某些成本和費用也因虛假交易而被大幅誇大。
請注意時間節點，造假事件發生在去年2季度。而瑞幸自己就是在去年5月登陸的納斯達克。
換言之，4月2日，瑞幸給自己上市一年的業績，交出了一份不得不為之的“黑卷”。
然而，有關法律責任和企業誠信，以及瑞幸的未來是否一片黑暗等一系列話題，都討論的有點爛了。
一句話就能說清，欺騙市場1年，還死不承認，一兩個背鍋俠背不下，瑞幸咖啡口碑崩壞，未來不會來了。
消費者的幸運日
但從另一個角度來說，瑞幸失“幸”，其實又是何其幸運。
與消費者而言，或許少了一個薅羊毛或廉價咖啡的機會，但請注意瑞幸的場景數據模式。
作為經歷過網約車肉搏戰的老將、前神州租車和神州優車的COO，瑞幸的CEO錢治亞在將網約車“瘋狂鋪量、燒錢補貼、狙擊對手”的老一套帶到瑞幸咖啡後，清楚的明白，自己的瑞幸，還需要再燒一段時間錢來穩定規模，才能有機會去解鎖現在還是謎一般的“無限場景”。
瑞幸咖啡之所以在引人注目，就在於它沒有依託外賣平臺來賣咖啡，而是自建了一個平臺。
於是，燒錢補貼用戶，成為了平臺能夠引流的快捷催熟方式。保持門店不斷增長，則成為了越燒越虧、越虧越要擴大規模、尋求增量市場填補虧損的互聯網+模式最常見的生死路。
但天花板很快都會觸及，屆時瑞幸手中的牌，就只剩下其專攻寫字樓白領而獲得的龐大數據庫。
數據變現或者說場景變現，將是瑞幸活下去的關鍵。自建平臺所能達成的精準分析，顯然遠高過依託別家外賣平臺的有限數據更為實用。
數據能給它帶來更多的合作者，以及更多的商業支持。
對於消費者來說，這樣的畫像，將可能在喝著便宜咖啡的時候，失去更多的“自由”。
當然，這樣的事，許多互聯網公司也在做。
只是幸運的是，它們還都有社會責任，會保護自己的“私域數據”不受侵犯。
瑞幸失“信”，讓人很擔心這些數據一旦成像，結果將會如何。
瑞幸失幸，這樣還沒成型的畫像或許將坍塌。
投資者吃不上畫餅了
瑞幸顯然在使用這個數據，並構建自己的包圍圈，併為投資者畫一個大餅。
瑞幸咖啡在2020年初最新啟動的無人零售戰略，並在疫情期間，狠狠秀了把存在感。
媒體報道稱，瑞幸咖啡現已在全國範圍內開啟面向三甲醫院的快速申領通道，醫院可撥打熱線4000100100進行申領。瑞幸咖啡將第一時間調撥無人咖啡機“瑞即購”、無人售賣機“瑞划算”安裝入駐。
這依然是做大數據池，進而為流量池“壯陽”的節奏，瑞幸希望不斷讓市場看到故事，並看到希望，以期支持瑞幸燒錢到底。
可瑞幸的故事，怎麼都說不圓。
畢竟，實際開店的成本和效益擺在那裡，在瑞幸還無法將數據變現的當下，它實實在在存在，也無可迴避。
結果，上市後的瑞幸，為了交給市場一個滿意的答卷，選擇了不交白卷，交黑卷。
按照瑞幸的說法，一切都是“COO劉劍及其4名下屬”乾的。就算市場和監管方勉強接受了這個說法，瑞幸的畫餅也不會再有未來。
好處在哪？繼續畫餅，就會繼續投入，繼續投入就會讓更多的資金捲入到黑洞中被吞噬。
旁的不說，各種資金的總量在相對時段裡都是恆定的，此消彼長，被黑洞吞噬的越多，可以為其他經濟形勢做投入的也就越少。
瑞幸還剩下最後一把幸運
但公道的說，瑞幸也並非一無是處，在咖啡江湖裡，它還是闖出了一份天地。
瑞幸從來沒想過要真正超越星巴克，它本來就和星巴克是兩股道上跑的車
“一杯廉價的好咖啡”，成為了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。
在這一點上，它與瘋狂擴張而陷入僵局、卻一度用獨特造型與新穎的出行體驗而獲得認知的ofo，都不可同日而語。倒是和早前曾火熱終被證無效、主打白領創業孵化氛圍、以期和星巴克的過於閒適的小資白領環境差異化的互聯網咖啡，有些說不清、道不明的古怪味道關聯。
它的好處在於，請白領喝咖啡，確實行之有效，而且能夠形成黏性，除了不賺錢。
“我認為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，所以對我們來講，我認為是值得的。”面對鉅額的虧損，錢治亞曾如是說。
說白了，依然是數據生意，只是瑞幸走的太快，以至於管理層以為自己可以做成流量生意，而不是數據生意。
這一次，如果瑞幸不死，它將收穫幸運——沉下心來尋找數據生意的可能。
前提是失信而不亡。對於在中國市場“體量”超過星巴克的瑞幸，還談不上遭遇大劫後，能百足之蟲死而不僵。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
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