在今天信息量巨大的市場，如果沒有產品獨特銷售主張，只有靠性價比佔領市場，無法跑到市場隊伍的前面。而要想在市場獨享某個獨特銷售主張、某種產品差異化或者某個產品優勢，比以前要難得多。
一部分原因是新產品大量湧現，一部分原因是速度太快。如果每隔一天就要進行產品更新，才能在市場生存，那麼就很難只靠產品本身的差異來實現差異化。
如何在競爭中領跑？定位之父特勞特有話說。以下，Enjoy：
作者 | 傑克·特勞特
來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）
No.1 你的新商品真的是“新品”嗎？
根據市場信息服務公司的報告，1987年全美上市的新產品有14254項。到1998年，這個數字增加到了25181項。
讓我們把這個數字放在大環境中分析一下。這意味著一年365天，每天大約增加69種新產品。
然而，新產品的數量多，並不代表新產品的質量就好。各種潤膚露、藥水、小東西鋪天蓋地，但絕大多數沒什麼實質性的突破，不過是小打小鬧，做些微調罷了。
從真正的意義上來說，大多數新產品只是對現有的產品稍稍做了點改進，根本不值一提，所以算不上是發明創造，也根本談不上所謂的專利。
No.2 專利保護真的有效嗎
如果產品有重大突破，那麼專利保護可以發揮十分重要的作用。或者，你也可以不斷搞些小發明創造，讓競爭對手跟不上你的節奏。
根據《華爾街日報》的報道：“縱觀消費品行業，那些廉價商品生產品牌通常會打個擦邊球，不會直接抄襲，只是模仿。”生產的仿品外觀類似，味道相似。
英國一位營銷教授如是說：“最近幾年市場競爭太激烈了，要想獲得競爭優勢，必須創新，這種思想已經深入人心。然而，即使我們真的僥倖領先，也維持不了多久。為什麼呢？因為我們的競爭對手也面臨同樣的競爭壓力，而且擁有的資源也相差無幾。”
No.3 先分析對手，再消滅
有時候，這種產品分析近乎狂熱，能把新產品徹底瓦解、擊垮，即便有獨一無二之處，也根本沒有立足的機會。
羅伯特·麥克馬思曾經是高露潔的首席執行官，他特別喜歡講Wash&Comb牌洗髮水進行市場測試時發生的故事。Wash&Comb洗髮水聲稱不會讓頭髮纏結，引發了競爭對手們的極大興趣。然後，麥克馬思開始採取行動。
“單單我所在的諮詢公司一家，就從亞特蘭大市場買走了3000瓶Wash&Comb洗髮水。”他說，“所以，Wash&Comb看起來好像是市場贏家，很受消費者歡迎。其實，真正的消費者並沒買，洗髮水都被競爭對手買走了。所以，Wash&Comb在全國範圍正式上市後，一敗塗地，慘不忍睹。”
無獨有偶。亨特·威森公司（生產Orville Redenbacher王牌爆米花）說是要“研究”一下新推出的克里克·傑克超級新鮮爆米花，先是把零售店的貨架清空，隨後直接到Grand Union倉庫整箱整箱採購。有家超市的經理就說，亨特·威森公司差不多把貨全包了。
克里克·傑克超級新鮮爆米花在全國上市的時候，根本就無人問津。這是意料之中的事，誰叫亨特·威森公司不買了呢？
No.4 並非不可能
我們不是說以產品為基礎實施差異化不可能，只是說這絕非易事。
每隔幾年，吉列剃鬚刀就會更新換代。吉列先後推出了雙層刀片剃鬚刀（Trac II）、可調節雙層刀片剃鬚刀（Atra）、減震剃鬚刀（Sensor）、三層刀片剃鬚刀（Mach 3）。目前，主打產品是五層刀片剃鬚刀（Fusion）。
表面上，Fusion不過是個新產品，是經常淘汰熱銷產品的公司又推出的一款新產品。
然而，它背後是公司員工艱辛的工作和激情。
在Mach 3上市前，公司就已經投入了7.5億美元。該產品共獲得了35項專利，包括漸進排列刀片，邊緣更加貼面，可以減少拖拽感，先進的前轉軸技術等（聽起來不像是刮鬍子的，倒像是法拉利跑車）。
這些發明和努力產生的效果如何呢？
吉列佔據了巨大的溼式剃鬚市場份額，都到了快啟動反壟斷程序的程度。這才能稱得上是差異化！No.5 改進、升級並創新
同樣的公司，同樣的技術，產品卻不同。
歐樂B牙刷連續27年都沒有推出任何新品，隨後它被吉列收購。
吉列隨即投入150人的團隊研究如何人工去除牙斑，結果推出了一系列新產品，包括用獨家發明的纖維製成的牙線和高端Advantage牙刷。
如果差異化的落腳點是產品，那就應該學習吉列模式：改進、升級並創新。
換句話說，要麼不做，要做就要做到極致。
但很多企業經常會偏離其差異化初衷。沃爾沃是安全汽車這個概念的倡導者，先後推出了模塊結構、側門安全氣囊和行駛燈等安全概念，安全性已成為沃爾沃汽車的差異化所在。然而，近幾年來，沃爾沃在這方面已經落後，前輪驅動和四輪驅動這些安全特性都是其他公司提出來的。
現在，日本汽車已經著手研究新式電子安全裝置，而沃爾沃卻在生產敞篷跑車和雙門跑車，這些車看起來一點都不安全。沃爾沃正在偏離軌道，與其差異化特性漸行漸遠。
No.6 特德·列維特的警告
回頭再看看營銷之父哈佛大學的特德·列維特的觀點。他在1991年出版的《管理思考》中說了一段很有分量的話：
差異化是企業最重要的戰略和戰術之一，不能大意為之，必須時刻思考如何實施差異化。所有東西，就連水泥、黃銅、小麥、航空貨運和海事保險這些所謂的貨品，都能做到差異化。
本不存在貨品的問題，只存在像貨品一樣行動和思考的人。正如前面所說的，任何東西都能做到差異化，而且都實現了差異化。不管是肥皂、啤酒、投資銀行、信用卡、鋼結構倉庫、臨時服務，還是教育，都不必陷入貨品的陷阱，不必侷限於價格競爭。縱觀歷史，但凡是走上貨品路線，而且一條道走到黑的企業，就算把成本壓到最低，最終也逃脫不了破產的命運。
作者簡介：傑克·特勞特，享譽全球的營銷戰略家，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。
本文摘編自《與眾不同》，“定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）”經出版方授權首發。轉載請與我們取得授權。
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