文 | 王小胖
GMV 超過萬億，活躍買家 5.85 億，拼多多用五年時間就擠進了國內電商的前三名，發展速度令人咋舌。
回顧過去一年，拼多多之所以能夠保持高速增長，「百億補貼」是繞不過去的話題——從 2019 年 6 月開始，拼多多通過在中高檔商品上補貼讓利，完成從下沉市場的「上攻」，同時拉昇了平臺的獲客數量及質量。
有消息傳出拼多多將在 2020 年繼續推出「百億補貼 2.0」版本，可謂「一招鮮、吃遍天」，與此同時，「百億補貼」已經成為頭部電商平臺的標準營銷動作。
當「百億補貼」遇上奢侈品領域會發生什麼？我們瞭解到，全球跨境奢侈品電商平臺萬里目，正在進行這樣的嘗試與探索。
萬里目是趣店集團新推出的跨境奢侈品電商平臺，目前已經覆蓋護膚美妝、包袋、服裝、鞋履等多品類商品，由趣店掌舵者羅敏直接牽頭帶隊，其願景是做全球最大的奢侈品電商平臺。
剛剛上線就豪擲百億補貼，萬里目會成為奢侈品領域的拼多多嗎？
01 來勢洶洶的新物種
羅敏最近在朋友圈感慨，「梳理完新的組織架構圖…創業的感覺又回來了」。
萬里目此番推出來勢洶洶，和拼多多以及其他頭部電商平臺的「百億補貼」類似，萬里目通過官方補貼方式，直接壓低商品價格，讓利給消費者。
打開萬里目小程序可以看到，百億補貼目前被設計在產品底部 tab 的中心位置，進入頁面後，在推薦欄目下的商品主要以高端護膚品為主，比如 SK-II 神仙水、La Mer 精華乳霜、雅詩蘭黛小棕瓶等消費者認知度最高的款式。
在商品價格上，如果算上新客戶可以領取的萬里幣（與人民幣 1:1 等值，無門檻抵扣），萬里目的商品價格目前較主流電商平臺要優惠許多。以 230ml 裝經典版 SK-II 神仙水為例，在萬里目平臺上的補貼後價格為 899 元，黑卡會員再抵扣萬里幣後能享受低至 762.81 元。對比來看，該商品在 SK-II 京東官方自營店中，價格為 1540 元，高於萬里目平臺上的價格一倍。
SK-II神仙水京東（左）與萬里目（右）價格對比
類似價差在其他補貼商品中也普遍存在，萬里目這種「猛砸錢」的打法不難理解，電商賽道發展到今天，消費者對於紛繁多樣的營銷活動普遍感到疲勞，特別是對於客單價較高、款式指向性強的奢侈商品來說，消費者也很容易在不同平臺間進行比價，與其設計複雜的玩法，不如實在一點給消費者讓利。
這不僅體現在萬里目的百億補貼活動之中，在其會員等級體系之中，「黑卡會員」註冊後即可獲得的 200 元萬里幣，也沒有設計使用門檻，購買所有商品都能夠直接抵扣。
應當注意到，主推高端護膚產品進行獲客推廣是非常聰明的做法。一方面這類商品體積小，標準化程度高，對供應鏈和庫存的壓力相對可控，另一方面又是上手門檻低的消耗型商品，能夠更有效的激發用戶購買意願。
與此同時，同時推出 App 與微信小程序的萬里目，也在產品中加入了邀請好友可額外獲得 100 元萬里幣的社交裂變功能，這一點也和藉助微信裂變完成增長的拼多多十分相似。
可能是考慮到產品調性和麵向用戶群體的差異性，目前萬里目產品中針對社交分享的設計相對剋制，話術上也更為平實，我們認為，平衡用戶體驗和裂變分享的效率也是萬里目產品研發團隊重點關注的。
02 「完成度」頗高的服務保障
相較於生活必需品的消費更加側重功能與實用，奢侈品消費者往往對於商品是否保真、服務體驗是否愉快更加看重。
這實際上給線上玩家們提出了新的課題。
萬里目所採取的解決方案是全站自營，通過資深買手團隊，在全球貨源地直採商品，從而能夠為消費者提供 100% 正品的消費保障。另一方面，萬里目也與中檢集團建立了官方合作，確保所有入倉貨品全部經過質檢，並承諾假一賠十。
而在全鏈路的服務環節上，萬里目選擇與順豐合作為消費者配送貨品，並在線上為消費者提供一對一的專屬線上顧問服務。
儘管目前仍處在啟動推廣階段，但不難看出，萬里目在服務層面的「完成度」頗高，並且思路十分明確——全力保障正品，以及比全品類電商更為優質的服務。
劉強東曾對垂直電商的發展進行過分析，「未來電商企業只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網站。」也就是說，垂直型電商必須想辦法做出差異化的體驗，給消費者營造出品牌感乃至歸屬感。
一個客觀事實是，垂直型電商的消費者購物頻次相對更低，因此對用戶的粘性維護以及忠誠度培養就變得至關重要。特別是在高檔品類消費中，每一個消費者都具有很強的長期維護價值——這對萬里目的運營及服務能力提出了很高的要求。
萬里目絕非由愣頭青組成的電商新軍。
電商對羅敏來說並不陌生，在創立趣店之前，羅敏和團隊曾進行過戶外鞋服垂類電商「好樂買」的探索，有電商完整服務鏈條的運營管理經驗。據瞭解，在這次萬里目的團隊之中，有美麗說的前任高管，以及趣玩網的前任 CEO 等資深電商人士。
產品專家梁寧曾表示，「老兵殺入新大陸」是最爽的創業模式，因為有服務用戶、組織資源的經驗，往往能夠一起跑就領先，快速跑馬圈地，優勢明顯。
那麼，為什麼趣店的這幫電商「老兵」，會選擇奢侈品電商這個角度來切入？
03 逐鹿奢侈品「新大陸」
「新大陸」的新，首先體現在市場規模。
中國市場正在成為世界奢侈品消費最重要的驅動引擎。
知名管理諮詢公司麥肯錫在 2019 年 4 月發佈的《中國奢侈品報告》顯示，2012 年至 2018 年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。在 2018 年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到了 7700 億元人民幣（約合 1150 億美元），佔到全球奢侈品消費總額的三分之一。
資料來源：McKinsey&Company
背後作為支撐的是正在不斷髮展壯大的中國中上收入家庭，根據麥肯錫預測，在 2018 年至 2025 年這一群體仍將保持 28% 的年均複合增長率，到 2025 年，中國奢侈品消費總額有望達到 1.2 萬億元人民幣，為全球奢侈品消費增長貢獻 65%。
值得注意的是，麥肯錫資深董事合夥人 Aimee Kim 特別提到了線上市場，她認為，「相較於其他行業而言，中國奢侈品的線上業績大幅落後，主要奢侈品牌在品牌自有渠道表現活躍，但在主流 B2C 電商平臺和奢侈品垂直平臺的參與度仍然偏低。」
在增量市場中切蛋糕，顯然要比存量市場中搏殺擁有更大的想象空間。而奢侈品正是這樣一條賽道，行業大盤增長，同時線上渠道佔比也在增長。
「新」還體現在切入時機上。
隨著疫情在全球範圍蔓延，奢侈品牌商們也在經受衝擊。
包括香奈兒、古馳在內的多家奢侈品牌紛紛取消了原計劃中的早春度假大秀，古馳還在此前宣佈短暫關閉其位於托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，並關閉其在意大利的所有實體店至 4 月 3 日。此外，愛馬仕也在近日宣佈關閉位於法國的 42 家生產基地。
全球最大的奢侈品巨頭 LVMH 集團在日前發佈董事會管理報告，給出 2020 財年第一季度銷售數據指引，LVMH 預計該季度銷售額將同比下跌 10~20%，而且因為疫情的防控趨勢尚不明朗，暫時無法給出更準確的負面影響估算。為了抗擊疫情，LVMH 已經將目前旗下部分美妝和香水生產線改為洗手液生產線。
投資公司伯恩斯坦的一份預測報告顯示，新冠病毒疫情將會導致全球奢侈品行業在 2020 年損失高達 430 億美金的銷售額。
短期來看，這將是奢侈品牌商們的難熬寒冬，而造成這種情況的一個不能忽視的原因，正是奢侈品牌的線上渠道建設，速度太慢了。
奢侈品行業似乎總是在刻意與互聯網保持一段距離，據一財報道，一位奢侈品業內人士認為，造成這一情況的原因比較複雜，一方面奢侈品牌擔心電商的折扣促銷會影響自身定價體系、傷害品牌調性，另一方面也擔心在倉儲、物流等環節上出現問題，甚至容易被黑產利用。
但不管怎樣，當疫情這樣的突發因素來臨，奢侈品牌商們將更快認識到，加速線上建設勢在必行。儘管短期內工廠減產、零售關店可能會對萬里目的供應也造成一些壓力，但長期來看，加速的線上化進程將讓品牌供應商對線上渠道釋放更大的友好度，如果萬里目能夠有效證明自身的渠道價值，這將是一個難得的機會。
而從疫情對消費端的影響來看，消費者的人肉跨境流動被徹底凍結，沒法大包小裹的從海外扛貨，數千億的消費需求被釋放了出來。而因為奢侈品的強品牌價值，以及海外價差仍然存在，這種需求又不會被輕易消除、或被其他商品消費所替代。
這對於萬里目所在的跨境奢侈品電商賽道來說，是有助於降低獲客成本，提高客群規模的利好因素。
就現階段核心抓手的「百億補貼」而言，背靠母集団趣店的萬里目，不必擔心彈藥問題——根據最新財報，趣店集團目前賬面上擁有 119.24 億元淨資產，2019 年調整後淨利潤 33.52 億元人民幣。
如果能夠把握住機會在新大陸突圍，萬里目將有機會提前卡位萬億市場。
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