1、APP的其他问题
这几天写了几篇招行的深度分析，得到了很多朋友的关注，感谢大家。还有招行内部工作人员，包括APP运营人员与我联系，几位美女为人都很NICE，我们讨论了一些问题，包括我比较关心的招行在媒体和APP运营方面的情况，这里和大家分享一下：
首先是媒体运营方面，因为是银行类的企业号，在公众媒体上面向的受众特别多，所以做的内容不可能像我们这种投资类自媒体一样那么“垂类”，需要输出全面的内容，包括招行研究院的宏观分析，理财、基金等方面的内容，目标是对招行的用户做理财教育，在传播财经资讯的过程中和客户建立更多的联系，另外还有微信、QQ等平台的媒体矩阵，全面的提升曝光度和影响力，这些内容在品牌塑造方面也是很重要的。
在APP方面，我重点问了几个问题：
问题一：招行对两大app的定位，现在是否满意，感觉掌上生活的发展似乎更快一些，先信用卡后借记卡，这个导流的通路更流畅，看起来效果更好。
回复：两个APP各自定位有所不同，一个是“一亿人的财富生活”，而掌上生活是“连接您的生活.消费.金融” ，前者注重核心金融服务如账务以及财富管理相关金融业务，也提供贷款及信用卡等融资类服务，并从金融场景延伸到非金融场景，而掌上生活以消费金融为内核，延伸到和消费及生活相关的非金融场景。这个定位和数量我们是满意的，正如您文章所言，一个太重，像某大行4个又太多，至于导流效率问题，从数字化获客的占比来看，信用卡显著高于借记卡，主要源于产品的性质不同，以及信用卡数字化获客的市场培育期更早。
问题二：招行会通过什么样的方式提高非金融场景的流量呢？掌上生活app的非信用卡客户，他们是注册来干什么了？
回复：非金融场景主要可以分为饭票，影票，商城，便民，出行，缴费，内容（社区）等，提高非金融场景的流量一方面是做好产品和连接，提升用户体验，一方面加强运营，通过数据分析对用户行为进行追踪，开展不同类型的活动。掌上生活的注册用户，主要是源于信用卡及消费金融需求，以及对非金融场景如饭票影票等感兴趣的用户。
我的思考：
道理好懂，但是做起来确实不容易，比如招行说的“做好产品和连接，提升用户体验”，这个谈何容易啊。
且不论一个金融类APP要做非金融场景的难度，即使做好了，也可能“叫好不叫座”。比如有个叫“网易云音乐”的APP，喜欢音乐的朋友们会比较熟悉，在圈子里口碑非常好，逼格满满，但是因为比较小众，网易这家“游戏公司”在这方面投入的资源也不多，它的音乐版权等问题搞不定，最终导致云音乐的市占率远低于腾讯阿里等巨头的QQ音乐、酷狗、虾米音乐等。
所以招行的APP在非金融领域能打的过阿里腾讯吗？
最近看了一个支付宝和微信大战的案例，给我很多启发。
我们知道两年前支付宝有一段时间很想转型社交，因为当时互联网圈有个很硬的逻辑叫“高频打低频”，意思是你的产品如果使用的频率不够，流量不大，那么最终会竞争不过高频的产品。而显然，由于先天的属性不同，支付宝的支付、理财等功能的使用频率，也就是月活、用户日均使用时长等指标是肯定不如强社交属性的微信的，大家都在说“社交”为王。这个时候阿里就有点儿着急了，火急火燎的转型社交，结果当然是一败涂地。后来阿里痛下决心重新回到支付宝本身的“工具”属性上来，开始拓展非金融场景，努力给客户创造价值。我们知道抖音这种产品是很杀时间的，比微信还厉害，但是杀时间就是有价值吗？不一定，当人们要查个公积金，买个电影票，点个外卖的时候，依然还会自然而然的打开支付宝进行操作，我们是很不习惯在微信、抖音上找这些功能的，这就是支付宝给我们的感觉，它是有用的，它是有价值的，而且它的“使用价值”现在越来越高，它是我们手机上最重要的APP之一，这个地位这两年甚至更加稳固了。每个APP都是有一种调性的，这种调性在用户的心里会深深的扎根，使我们在产生某种需求时会自然而然的想到它。所以阿里在下架“圈子”这种鸡肋服务，放弃社交路线专注价值后开始绝地反击，它的月活反而增长了一倍。
所以我们回到银行的APP这个产品上来，银行能提供什么样特别的价值呢？他的社交属性基本没有，工具属性现在也远逊于支付宝，也没有新奇的内容吸引用户持续的观看。金融类APP天生就有很多劣势，有个统计是：“现在平均每台电子设备每月使用银行类APP17.4次，使用时长为21.71分钟，也就是说每台设备平均单次使用时长为1.36分钟。”这是很符合我们习惯的，打开银行APP，进行基本的操作，然后就离开，两分钟之内搞定。这个时候，用户的留存和转化都很成问题。所以银行们不如就学学支付宝，多开发几个硬核功能，让用户有需求的时候马上就能想到银行，最好是能形成独占的，非银行来做不可的那种感觉。
其实可以反过来站在用户的角度去想问题，用户除了基本的账户操作外还需要什么样的服务，对银行APP上的什么东西会感兴趣？
首先是各家银行都在努力打造的电子商城，这个领域我其实不太看好，主要是银行商城的商品种类少，都是比较高端的商品，单价高，用户无聊时逛一逛的想法不足。其购买的动机很多时候来自银行搞的各种活动，比如发售新IPHONE的时候，各个渠道的价格是差不多的，愿意买正品的用户唯一在乎的是价格是否足够实惠，这个时候他就很可能去银行的网上商城逛一圈儿看看银行有没有高额补贴，银行渠道的电子产品质量确实是有保证的，而且因为体量够大，很有议价能力，它给出的价格也很不错。再加上银行本身的资金成本优势，可以做出更低利率的分期活动。比如我查到招行网上商城的IPHONE 11 128G给出了5799的价格，分期费用483*12期，这两个价格都要低于现在天猫的价格，和普通淘宝店铺打平，那么用户是很可能选择招行商城来购买的，招行的这个单品也做到了月销5500，流量可观。只是这个过程中，到底银行给出了多大的活动补贴，是否商城本身可以盈利，这个是不得而知的，还有一个问题是除了标准化的高价值产品比如IPHONE、IPAD这样的，银行可以做的产品种类是很少的。银行的优势是客户购买产品或分期后很可能继续转化为其他金融服务客户，比如存款、理财等，所以适当的补贴也是比较经济的，我们在上文说过一个客户的获客成本现在已经非常高了，可能达到500-1000元，这里在单品上补贴300-500元也不能说就有多浪费。只是现在看起来如果离开了补贴，银行商城这个业务是很难实现良性循环的，竞争对手也非常强大：淘宝、京东、拼多多。
第二一个是做线上线下的OTO，把餐饮、观影、娱乐等线下门店接入进来，直接对手为美团点评，银行的优势依然是可以把原来用于获客营销的经费转而对用户进行直接的补贴，而且财大气粗，银行分支行的营销人员可以就地推广。而美团等对手需要自建营销团队，烧钱的动力和能力都没有那么足，要知道美团在2018年亏了111亿，2019年才好不容易扭亏到盈利27亿，2020年一、二季度遇上疫情，百分之百又要陷入亏损了。这个领域银行的竞争对手显然没有在电商方面那么的强大，作为消费者，我是真的有动力在餐馆结账的时候问一句“招商银行有没有活动”的。
第三个是低息的消费贷款等产品，是和前面的场景结合起来的，银行的利率明显比其他互联网金融公司要低得多，支付宝的借呗对最优质客户的放贷利率也在万2.5以上，相当于年化9.2%。银行的优点是放贷额度更高，利率更低，缺点是审核可能较为严格，审核速度慢。
第四可以想到的是高收益的理财和基金产品，银行的资管是它独一无二的优势，理财子公司陆续上线后在金融产品供给的丰富性上应该不成问题了，以后还可以逐步提高权益类资产（股票）的配置权重，上线一些APP渠道特有的限额高收益产品，在客户心里建立一种银行渠道“专业、高收益、靠谱”的形象。
第五是打造生活和理财服务的社区，对应招行正在做的掌上生活“今日发现”和招银“社区”版块，但是这两个都很难做，对于银行来说，缺流量，也缺好的内容，另外一个用户现在没有在银行APP里浏览这些内容的习惯，更别说在一起讨论了。对于用户来说，银行的形象可能太严肃了，用户在消费的时候肯定是喜欢轻松惬意的氛围的，即使是理财这样的活动我也希望内容更活泼、亲民一些，可以点燃投资理财的热情。我看了一下招行这两个版块的数据，发现排名前列的热帖阅读量都没有破万，可能是运营时间太短的原因。没有流量，就很难吸引到优质的内容创造者，因为变现的能力明显不足啊，而没有优质的内容，用户就更不愿意来了，这是一种恶性循环。国内生活类社区做得好的有小红书、什么值得买、蘑菇街等，这个可以直接引向消费的，效率很高。理财类社区倒是不多见，可能是涉及到金融风险的问题，监管也要严格的多，我平时看雪球、东财的股吧等，但这两个明显更偏向股票、基金了，覆盖银行理财、债券、股票的全品类社区现在还不多见，我觉得银行APP可以发力一下，毕竟理财的属性和银行本身是关联度很高的，可能用户的认可度也高。
总的来说银行在这方面不但面临同业的竞争，还要面对外部互联网巨头的竞争，招行在这一块儿已经算走得快的了，有一些先发优势，但依然举步维艰，其他大部分银行还在观望。银行不愿意自我变革，外部就有像马云这样的人心心念念想革银行的命，即使马云走了也还有张云、李云、王云。
我为什么这么看重银行APP战略的进展，就是因为这个东西事关银行未来的核心竞争力，尤其是零售方面，只有守住了渠道的优势才能谈得上较好的获客，有了客户基础其他的东西就都来了，比如低成本的存款，高收益和低信用损失的贷款。
银行行业整体的发展未来可能并不乐观，好在我们投资的是头部几个银行，对于它们来说，在激烈的外部竞争下想办法获取一定的市场份额就好了。比如生活服务这样的领域，银行肯定干不过支付宝的，但支付宝也不可能吃掉100%的市场，它剩下的30%左右优秀的银行就可以进行补位，对于招行一家来说如果做得够好那拿下5-8%也很不错了，对于获客这个目的来说就足够了。
我们打个比方，招行现有零售客户数1.44亿，未来即使保持年化8%的增速也很可观，十年后零售客户数达到3亿，这个体量依然比现在四大行的零售客户数都要低，这个市场空间是足够的。也就是说如果它的用户数努力做到8-10%的增长，从更多的用户中筛选到优质的客户就是有保证的。这有点儿像“比熊跑得快”还是“比其他人跑得快”的股故事，招行很难做到比熊跑的快，但比其他银行跑得快还是不难的。
（友情提醒，本文篇幅较长可以点个关注再看）
2、招行引领时代
在这场变革中我们看到招行总是能居安思危，锐意进取。
在金融科技方面的投入一年多过一年：
金融科技作为公司的核心发展方向，科技投入在2019年末达到93亿，占公司营收的比例提升到3.72%的水平。
在APP的边界向外扩展，开始涉足非金融领域的时候，银行本身组织的战斗力肯定是远逊于互联网公司的，这个时候就需要促进公司文化和组织的自我变革，努力和自己的“大企业病”做斗争。
招行在这方面做了两个动作：
一个是蛋壳平台。
简单的说就是企业内部讨论问题的论坛，2018年上线。平台上允许全行所有员工针对工作的问题发牢骚，提意见，可以@直接的领导或负责人，管理层要求相关的部门负责人必须在规定时间内答复员工的问题，否则就进行相应的处罚。之后大家一起讨论改进方法，建言献策，集思广益。这是一种打破上下层级关系，让管理更加扁平的有效尝试。蛋壳平台的负责人说是要达到“全员覆盖、自由发声、自动触达、时时反馈、在线督办”的目标，真的有这么神吗？
我们都有这样的疑问，员工们真的敢直接批评自己的领导吗？别担心，行长田惠宇亲自为蛋壳平台助阵，要求平台的内容不做审核，对于尖锐的批评和负面的声音不做拦截，还自己@相关部门领导要求24小时内回复员工的问题。对于意见提得好的员工，年末还进行评奖，在年会上给予表彰。
关注招行的投资人去年可能看过一篇爆文叫《招行离冬天还有多远》，就是从蛋壳平台上流传出来的，这位员工对招行的批评非常犀利，大家有兴趣可以读一下：
https://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2019-07-26/doc-ihytcerm6548346.shtml
这篇短文之所以能成为爆款，我分析有两个原因，一是大家觉得连招行这样优秀的银行都在喊冬天要来了，就像万科喊活下去一样让人觉得不寒而栗，同行们顿时感到压力山大。二是这篇文章点到的问题确实是非常到位，直指招行内部陈弊，而且是出自一位招行员工之手，可以看得出来这是一位爱岗敬业，对自己的公司很有主人翁精神的好员工，招行允许这种内容的存在，还积极宣传，对其他银行的员工来说是很震撼的，有的同行直言对招行企业文化的羡慕。
田惠宇马上发表了内部讲话，回应“若批评无自由，则赞美无意义。一个鸡蛋，从外部打破是灭亡，从内部打破就是新生，所以我们才叫它蛋壳。”对蛋壳上的声音给予积极的肯定，同时指出：“在思想观念上，要从经验思维、权威主义向用数据说话转变，构筑起“轻文化”坚实的思想根基。目前，包括本人在内大多数管理者还是习惯于基于经验的论证式决策思维，这在市场环境相对稳定的传统经营模式下具有合理性，但在今天这个数字化时代，数据决策的方法论已经日臻成熟，多年的IT基础设施建设也让我们具备了“敏捷”能力，喊了多年的以科技敏捷带动业务敏捷的核心障碍，就在各级管理者的思维模式上。”
先不说具体行动如何，这种自我批评的精神就是非常可贵的，全然不像一家国有企业领导的固有做派。领导带头自我批评，采纳员工的意见，才能让员工对银行有一种责任感、归属感，后面的战斗力才有保障，这才是走在正确的道路上。
第二个是清风公约：
2019年11月发布清风公约，招行正式对“大企业病”宣战。里面的这些倡议：“别把时间花在做PPT上，别用权力刷存在感，有反对声不可怕，可怕的是一点声音也没有，领导不俯视，员工不仰视。”
我的天哪！
这些接地气，不玩儿虚的，直指问题要害的话，不用说招行人，哪个国企员工听了不得热泪盈眶？招行已经开始把“讲真话，办实事”作为企业文化的一部分在贯彻，在推行。
我们知道腾讯内部叫马化腾pony，外号pony马，不叫马总，就是要破除职级观念，让员工和管理层平等化，一切以解决实际问题为导向，让员工工作起来有尊严，有参与感，把企业当成自己的事业来干，这才是互联网公司真正的精神核心。
所以现在招行要做好APP，要转型互联网+银行，其实恰恰需要的也是这种精神，即使现在招行内部还有各种各样的问题，但至少是已经迈出了第一步，已经开始在做改变了。不管招行未来经营的如何，我想如果我们的国企都能有这种破旧立新的行动和觉悟，还愁什么“大而不强”，那中国崛起不是分分钟的事儿？
所以从不同企业的行事风格里就能看到企业文化，企业的成功有一定的偶然性，但是很多时候又有必然性，招行就是这么一家现阶段在银行里最有可能成功的企业。
看看招行过去30年走过的路：
1987年诞生于改革开放的最前沿，深圳蛇口，并一直以具有开拓进取的“蛇口基因”而自豪。
1995年推出集本外币、定活期、多币种、多功能服务于一体的“一卡通”产品，并于1996年在银行业内第一个实现了全国联网、通存通兑。
1998年推出了国内第一个可以进行网上支付的服务“一网通”。
第一个面向高端客户的理财品牌“金葵花”。
第一个银行智能投顾“摩羯智投”。
第一个大力转型零售，并实现了成功突围的银行。
这些“第一”，现在看起来都是平平无奇的，但是如果放到以前那种历史情境下，毫无疑问是极具创新精神的，是革命性的产品。
现在招行又第一个提出以“MAU”为北极星指标，拓展以APP为核心的互联网渠道，前景虽不明朗，但我相信这家银行还是可以不断的创造未来，引领这个时代的。
下一篇是《夏至说招行》的最后一篇，准备给这个系统性的大工程做个总结。我们一起看看这家银行到底值多少钱，敬请期待。
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