中國經濟週刊－金臺資本組 記者 侯雋
當新冠肺炎疫情這一“黑天鵝事件”讓全球經濟進入“速凍狀態”時，運動服飾零售商們的經營業務也被按下了暫停鍵。
近期，國際運動品牌阿迪達斯、耐克、彪馬和國內品牌安踏、361°、李寧等相繼公佈了財報成績單，去年的營收均有所增長。
但是另一方面，奧運會被推遲到明年，NBA、歐洲盃、F1、網球大師賽、全球各地的馬拉松也都被取消或推遲。美國、意大利、英國、西班牙、法國等國家均下令關閉非必要物資的門店——其中就包括服裝店。
顯然，運動品牌們的2020年更難了，他們該如何面對呢？
外資品牌無法預測的2020年業績
2020年3月25日凌晨，體育用品巨頭耐克(Nike)在收盤後公佈了截至2月29日的季度財報，成為疫情爆發後美股第一家披露業績的消費品上市公司。
美國上市公司財政年度的起止期與自然年曆始末可以不相同，耐克就是其中之一，其財年以每年的5月31日為財年末，因此本次公佈的是2020財年第3財季的業績。
財報顯示，耐克2020財年第3財季營收為101億美元，同比增長5.1%，比預期的95億美元高出不少，攤薄的每股收益為0.53美元，上年同期為0.68美元，同比降低15%，與預期的0.52美元差別不大。
特別值得關注的是，雖然大中華區的市場在逐漸恢復，但耐克對於2020財年的業績展望仍不樂觀。
因為新冠肺炎疫情2月份已經在中國爆發，耐克及時關店，而大中華地區又是耐克重要的增長引擎，因此美國投資銀行Cowen的分析師John Kernan在最新一份報告中預計，受大面積關店、NBA暫停、NFL被推遲和供應鏈中斷等影響，耐克第四財季銷售額將大跌34%，較上年同期減少35億美元，每股或虧損4美分。英國金融研究機構Woozle Research也預估耐克在未來3到6個月內的損失或超過55億美元。
耐克的老對手阿迪達斯3月11日披露的2019年度財報顯示，其全年營收達到236.4億歐元，較2018財年增長8%，全年淨利潤增長12%，達到19.18億歐元。
在這份財報中，阿迪達斯首次公佈了新冠肺炎疫情對中國市場的影響。據介紹，自1月25日中國春節至2月底，阿迪達斯在大中華區的收入較上年同期減少約80%。2020財年一季度，大中華市場的銷售額將減少8億至10億歐元，經營利潤減少4億至5億歐元。不過，阿迪達斯方面稱，尚無法精準評估及量化疫情對公司2020年全年整體業績的影響程度。
同樣無法預測的還有彪馬。
彪馬2019財年的銷售額首次突破50億歐元，淨利潤同比增長40%，約為2.62億歐元，亞太地區銷售增長尤為強勁。其中，大中華區和印度市場是主要驅動力，增長率都超過了平均水平。但彪馬錶示，受疫情影響，亞洲市場的銷售額大幅下降，歐洲各地的購物客流量也大幅下降。目前彪馬在中國的多數工廠已恢復生產，但並不意味著其業務會很快恢復正常。
此外，彪馬還縮短了1400名員工的工作時間，高管放棄4月份部分工資，公司則正在申請國家援助，以更好地應對這一挑戰。
“鑑於中國疫情持續時間很長，其他亞洲國家也受到了負面影響，現在又蔓延到了歐洲和美國，公司不得不遺憾地得出結論，短期內不會恢復正常化。” 彪馬方面對《中國經濟週刊》記者表示。
國內品牌也面臨巨大挑戰
在已發佈年報的國內運動品牌中，安踏一馬當先，3月24日交出了令人驚喜的“成績單”。其發佈的去年業績報告顯示，去年集團營收達到339.3億元，同比增長40.8%，股東應占溢利增加30.3%至53.4億元。安踏集團各項經營指標健康，創公司史上最佳業績，已連續六年保持高速增長，穩居行業前列。
3月27日，李寧也發佈了2019全年業績。從數據看，這家體育用品企業去年的成績也相當不錯，全年營收138.7億元，增速超過30%；淨利潤翻番至近15億元；經營現金流增加110%至35.03億元。
2019年9月份，李寧從優衣庫母公司迅銷集團挖來擁有多年市場和管理經驗的日籍華人錢煒（高坂武史），擔任公司聯席行政總裁，與創始人李寧一起領導公司發展，主要負責公司的具體運營。
這位新任聯席行政總裁針對奧運制定了雄心勃勃的計劃，無奈的是，整個體育用品行業因疫情的爆發增加了諸多不確定性。並且，2020正值奧運年，奧運會卻被迫延期，這也打亂了李寧加快業務改革的契機。
在業績發佈會上，錢煒透露，疫情爆發以來，公司的確不可避免地承受了一定的壓力和考驗。1月份銷售業績依然保持強勁勢頭，2月份則因整體客流驟降和門店停業而對業績產生巨大沖擊。“體育賽事延期也對生意產生了一定影響，不過畢竟賽事不是驅動生意的全部力量，損失可控。” 錢煒表示。
港股上市公司特步國際發佈的2019年業績顯示，公司去年全年營收同比增長28%至81.83億元人民幣，創下上市以來的歷史新高。與此同時，公司利潤空間進一步擴大。經營溢利同比上漲18%至12.34億元，淨利潤則提升11%，達到7.28億元。在財報中，特步將營收大增歸功於三個方面——服裝產品銷售強勁，2019年併購的時尚運動品牌貢獻4.65億元，電商渠道獲得超過20%的高速增長。
361°去年的業績報告則顯示，去年集團營業額上升8.6%至56.3億元。作為集團的兩個核心品類，鞋類產品和服裝產品均呈現上升態勢，銷售額分別同比增長7.9%和3.0%。值得一提的是，童裝營業額同比增長22.4%，佔集團總營業額的17.7%。
安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄此前曾表示，2020年奧運會對於安踏來講是重中之重。隨著許多國際頂級賽事在東亞地區密集舉辦，如東京奧運會、北京冬奧會、亞運會、亞洲盃等，體育產業將進入一個發展週期，在這一週期內，體育營銷將面臨眾多的機遇與挑戰。
沒想到，殘酷的挑戰比機遇早一步到來。
不過，研究機構NPD 集團的高級體育產業顧問Matt Powell認為，東京奧運會的推遲不會對體育品牌或零售商產生實質性的影響。中國的很多專家也認為，奧運會更多是幫助品牌展示功能性產品和創新，但是市場上對運動休閒產品的需求遠遠高於功能性產品，因此，奧運會推遲並不會對銷售產生重大影響，疫情期間，人們對於健康更加渴求。
2020年的第一季度已經過去了，運動品牌都紛紛嘗試新的營銷方式，正如耐克發佈的新廣告那樣：如果你曾夢想為無數人而戰，那麼現在就是你的機會了。
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