《危機下的企業自救手冊（阻擊“黑天鵝”）》是曉程序觀察（yinghoo-tech）推出的特別策劃，旨在幫助傳統企業將業務重心“搬”到線上、快速啟動“自救”。本策劃包括「流量重啟」、「現金迴流」、「降低成本」、「增加效益」及「未來趨勢」等五大專題。
本文是「現金迴流」專題第二篇，現金流成為企業守住生命防線的最後一根稻草，而在當下，企業資金短缺的情況下，如何“零成本”獲客，也就成為企業“保命”的關鍵。
復工第一天，新潮傳美宣佈裁員500人，佔員工總人數的10%，高管集體降薪20%；比之更嚴峻的是曾經新三板上市公司兄弟連，於2月6日宣佈破產。
一分錢難倒英雄漢。
這句俗語用來形容疫情當下的企業情況再貼切不過。因為資金流短缺，各行各業開始勒緊了褲腰帶，逐漸高企的成本和短缺的現金流，成為了企業在這場持久戰中“不能承受之重”。
一瞬間，“現金為王”有了特殊的含義，企業的現金流或將成為守住企業生命防線的最後一根稻草。
但此時又會出現另一個問題，想要在線上發展業務，往往需要大量的前期投入才能獲客，據曉程序觀察（yinghoo-tech）的調研，在線上獲得一個點擊流量成本高達6塊錢，不“花錢”就不能“賺錢”，成為企業當下發展的又一“困局”。
正如「曉程序觀察」創始人謝曉萍在近一年前的“小程序商業價值影響力峰會”中提到的：通過巨頭的生態能夠接近零成本完成用戶觸達、影響和互動。
拋棄傳統的流量思維，推出“零成本”獲客的新招數，這也是如今企業“保命”的關鍵。而只要涉及到人，就不得不提到已經改變了傳統流量結構的社交商業。
根據QuestMobile的年度數據報告，移動社交用戶已經達到11.04億，佔據了32.8%的時長，社交帶來各領域的攀升非常明顯。同時，由於社交＋裂變導致用戶粘性增強、用戶變現路徑縮短、變現通路變寬，“社交”深度融合各類場景，提升變現的時代正在開啟。
獲客60萬，人均成本,不到1分錢的三部曲
憑藉著在微信裡“病毒式的傳播”，拼多多用戶已突破5億大關，但財報卻像“過山車”，在第四季度財報中整體運營支出猛增，高出同期40億元，而“百億補貼”的效果卻在逐漸衰減。在拼多多持續負重之時，有不少企業開始推出了新玩法。
眾安保險在今年憑藉著社交傳播首站告捷，3月初，眾安保險發佈了2019年度財報，已實現盈利。
“眾安保險在全國財險市場排名第11位，全年服務用戶4.86億，經測算，全國每六張保單中就有一張來自眾安。”眾安保險CEO姜興表示。
但其實保險相對於其他行業來說，有著一定的特殊性，“購買頻次低、決策週期長”這兩個特點，導致了保險行業的獲客與轉化成本一直居高不下，相關數據表明，互聯網保險所在的互金領域，平均獲客成本高達300-400元。為了降低獲客成本，眾安盯上了小程序。
以最低的成本獲得海量客戶，簡單的說，需要三步走。
1、第一步：想要抓住用戶的錢包，要先抓住它的心。
傳統保險行業的險種多涉及生命及財產安全，購買人群有限、投保金額高，用戶決策週期長，並不適合作為載體進行傳播和裂變，因此，眾安保險為了能夠更快速、廣泛的傳播，推出了多個新“險種”，價格更低的同時更具有普遍性、輻射人群更廣，如手機碎屏險、航空意外險等。
以碎屏險為例，老用戶可免費領取，還可以把這款產品當作“見面禮”送給新用戶，新用戶首次關注並領取“見面禮”後，無需購買保險，老用戶即可獲得現金獎勵，累積分享可獲得更多獎勵，新老用戶雙贏。
在支付寶中，眾安同樣與「我的快遞」合作，為用戶推出快遞延誤險，用戶在購買產品時可直接點選快遞延誤險，無需跳出。如此，將保險產品打包為一項基礎能力，通過與服務場景的深度結合，解決場景痛點，從而找到新的業務增長點。
“通過小程序，我們在一次活動7天內，獲得了近60萬客戶，而人均獲客成本只有不到1分錢。”眾安支付寶小程序負責人孫婷說道。
並且，通過對孫婷的採訪我們瞭解到，7天之內活動ROI高達9.32，這意味著每投入1元錢贈險成本，就能收穫9元多的新增保費，小投入大產出，正是當下現金流緊張時期企業需要的。
2、第二步，產品化身“禮品”，一石激起千層浪
不僅分享有禮，老用戶還可以自主購買一些保險做成的禮品卡（保險紅包），贈送給朋友、家人，新用戶需要輸入個人信息才能夠激活保險，以贈送保險為情感傳播的載體，構建出一個“贈送保險卡”的新用戶場景。
自眾安微信小程序上線以來，通過“禮品”傳遞，新增用戶超過10萬以上，其中有90%的購買人群都是新增用戶，且社交裂變首次用戶分享比例高達78%，並會持續產生二次、三次分享。
同樣採用“送禮”模式刺激分享的還有連咖啡，在連咖啡的小程序中，創新了虛擬咖啡庫功能，實現了用戶購買一杯咖啡後，可以將咖啡存放在咖啡庫裡，可以自己喝或者送給別人喝。如此，
一杯虛擬咖啡最多輾轉了100多次才被兌換，以虛擬咖啡的形式構建了用戶的社交網絡，整個過程中，連咖啡的品牌免費得到了一百多次的露出，獲得了新用戶100個，不僅實現了0成本獲客，期間還可以帶動產品銷售。3、第三步：“老壇換新酒”，紅包分享有了新形象
現金紅包刺激用戶分享，這個並不稀奇，不過也正因如此，用戶對“搶紅包”漸漸開始開始疲乏，分享率和轉化率開始逐漸下降。而眾安選擇了“老壇換新酒”，給用戶分享找一個新的理由。
結合疫情，眾安推出了“100元健康金”活動，用戶承諾“拒絕吃野味”即可獲得一個大額紅包，如88.88，邀請好友接力可累積紅包金額，金額超過100元可提現至微信紅包。同時用戶在小程序中瞭解眾安產品也可以增加獎勵金。
當“接力搶紅包”被賦予了新的意義，老用戶更願意自發分享，新用戶更願意點擊參與，一個小動作，同時提高了分享率和點擊率。
可以看到，雖然保險行業有其特殊性，但眾安的玩法不失為一種可複製的社交裂變新思路：化產品為服務，豐富服務層次的同時穩固用戶心智，由此“免費”獲得更多新用戶，比單純的流量經濟更具有針對性、轉化率也更高。
用拼團玩法，“零成本”完成用戶轉化
一位淘寶商家像我們表示：“現在在淘寶中，並不缺流量，高額購買了直通車展位，有很多人瀏覽，但轉化率卻少的可憐。”
這也是疫情期間諸多中小商家的難點，即便花了高價購買到了流量，沒有轉化就意味著所有努力全都白搭。想要在獲客的同時提高轉化率，那麼拼團的玩法必不可少。
拼團模式本身就具備很強的裂變屬性，對於用戶來說，既有利可圖（低價），“薅羊毛”的體驗也增強了消費過程中的趣味性，促使用戶分享。
對於當下的企業來說，即便低價出售也能迴轉部分現金流，拼團的玩法並不新鮮，但拼團的目的絕不止低價出售和一次性消費，通過曉程序觀察（yinghoo-tech）採訪的眾多案例，我們發現，不少案例讓拼團的“老樹開出了新花”，以拼團為觸點，建立用戶的全生命週期管理。
這其中，有一個看似和拼團毫無關聯，卻用拼團打開了用戶市場的案例，就是微信讀書。
- 首先，微信讀書出售的是付費內容，如何拼團？微信讀書想到了將免費“讀書時長”變成產品，推出閱讀“無限卡”；
- 其次，付費內容的重點不在於一次性消費，而在於培養用戶的閱讀習慣，保證持續增長，利用“無限卡”可以先送給用戶進行“初體驗”以留住用戶。
因此，微信讀書推出了一套新的玩法：用戶組4人成隊抽取無限卡，團隊人員可100%中獎無限卡。該玩法流程並不複雜，對於平臺來說，幾乎是“零成本”，拉新用戶的同時鞏固老用戶，一定程度上還能實現無限卡的付費轉化；對於用戶來說，讀書卡組隊本身有著價值傳遞，轉發給朋友時，也不會反感。
到期後，即便用戶沒有購買無限卡，繼續組隊抽卡也會實現更大程度的裂變。值得注意的是，組隊時新用戶越多，中大獎的概率就越高，也就是說，用戶想要獲得終身無限卡，就需要儘可能的邀請新用戶，在拉新這一目的上，也十分奏效。
可以看到，在傳統流量紅利逐漸減少的下半場，社交商業已經成為各類玩家的集體共識，“零成本”不再是商家宣傳的噱頭，在疫情的倒逼之下，各行業也在使出渾身解數，降低獲客成本就意味著玩法更加推陳出新，撤掉了金錢濾鏡，才是企業展示真正實力之時。
增量用戶是企業“保命”的關鍵，與其同樣重要的是“老用戶”的挖掘和留存，換言之，激活老顧客的二次消費，也是提升業績、保證現金流的方法之一。
下期，我們將為大家介紹商家如何提高復購率以穩定局勢，敬請期待。
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