從品牌營銷看無印良品“無品牌”的成功
品牌作為一種能夠反映企業綜合實力的無形資產，對於一個企業而言至關重要。無印良品(MUJI)則追求低調極簡反成為世界著名的“NoBrand”(無品牌)。本文從品牌定位、品牌設計、品牌形象、品牌個性、品牌傳播入手，淺析無印良品(MUJI)如何實現無牌勝於有牌，從而成為一種販賣生活方式的品牌。
一、前言
在當今這一消費者認牌購買的年代，無印良品以截然相反的“無品牌”之姿闖入消費者的視野。20世紀80年代，日本掀起品牌崇拜風潮，無印良品則逆流而上，摒棄一切外在標籤以及不必要的加工，研發服裝、生活雜貨等多種優質商品，並逐漸升華為創造和推廣生活方式的品牌，為自身賦予了獨特的“無品牌”靈魂，打造了自己的“無品牌”藍圖。本文試圖以品牌營銷理論為基礎，主要依據從產品到品牌的理論體系，分析無印良品“無品牌”的成功之道，提煉總結供以參考運用。
二、品牌定位
(一)基於企業態度的定位。
無印良品以“物有所值”為宗旨研發各種物美價廉的商品，通過材料的篩選、工序的精簡以及包裝的簡化凸顯“良品”特質。它沒有品牌策略，亦沒有商業促銷活動，只關心產品最根本的東西，拋去一切浮華裝飾，以極簡的風格傳達產品表徵下暗藏的審美觀念，並以抽象式的留白美學為消費者創造自由的想象空間，以“極簡”設計創造和推廣一種迴歸本真的生活方式。
(二)基於情感的定位。
無印良品從選材到設計皆可體現其對於環保和高品質的追求，堅持使用環保材料、合理利用，盡力還原產品的自然屬性，通過展現原始素材和質料的美感引發消費者對自然與和諧的思考。除此之外，無印良品以其對消費者的愛，即一種人文關懷為出發點，從消費者的立場考慮問題並虛心接納意見，從生活細節發現問題，並通過設計研發產品來解決問題;探知未開發領域，賦予品牌自身更多的期待空間，更好地為消費者服務，以情感為紐帶維繫品牌忠誠，帶給消費者獨特且不可替代的情感體驗，取得消費者的長久信任。
(三)基於文化的定位。
禪宗自中國傳入日本，為日本人所用並滲透於文化生活，日本受禪宗的影響，對禪心嚮往之，講究深邃寧靜的素美以及質樸無暇、迴歸本真的人生領悟，“無我”之時方為大成。無印良品將日式東方文化注入產品設計之中，並遵循禪宗的“極少主義”美學，不論是產品的極簡色彩，還是產品的簡單幾何形態，皆融入禪的理念而使得產品更具韻味，借日式情懷拉近與消費者之間的距離，也由此被認為是日本當代最具“禪的美學”的品牌。
(四)基於體驗價值的定位。
無印良品以簡約的色彩和簡單的線條給以消費者與眾不同的視覺衝擊，商品包裝亦或透明、半透明、甚至沒有，但皆用標籤闡述產品說明，以使消費者放心使用。同時，其產品的優質原料以及特殊工藝帶給消費者柔軟彈性的強烈觸感，從而對產品產生慾望。消費者到無印良品購物，並非是購買產品本身，而是這其間傳遞的質樸生活價值觀，伴隨店內悠揚的音樂，消費者的身心也得以舒緩，更易接受無印良品營造的“這樣就好”的消費氛圍。
三、品牌設計
(一)品牌名稱設計。將“無印良品”拆分釋義，“無印”即指沒有花紋，取其產品包裝簡單之意，引申為無商標、無品牌;“良品”則是對其產品的品質承諾，由此“無印良品”意為“沒有名字的優良商品”。如它的名稱一般，無印良品自始至終堅持著精選材質、修改工序、簡化包裝的三個基本原則，製造研發生活中真正必需的產品，而非專注於花哨的裝飾，也由此誕生了能夠容納自由思想的想象空間。
(二)品牌標誌設計。無印良品(MUJI)將標誌與品牌名稱相結合，日本語文字與英文字母相輔相成，“MUJI”在上，“無印良品”在下，選用常見字體，對齊居中，整齊擺放，識別性高，一顯簡約之風。據《古代日本的色名性格》所載，“日本色名最早起源於白、青、赤、黑四種顏色”，無印良品的標誌也順應而行，並未採用鮮豔繁複、對比強烈的色彩搭配，而是整體採以暗紅色平鋪，象徵活力、幸福、快樂，融以象徵純真、明快、自然的白色文字點綴，寓示剝去不必要的外在束縛，發掘原料最本真的美感。在主文字之外，標誌呈現大面積的留白，看似“空無”，實則給以消費者最大限度的自由空間，更博消費者青睞。
四、品牌形象
與其說無印良品是賣商品，不如說它在賣一種生活方式。在無印良品銷售日常生活用品的背後，其實是在販賣極簡的生活概念，刪繁就簡、去除浮華，無關流行或是趨勢，也並不在意是否彰顯自我，反而是以“無”為設計理念，強調實用性與高質量，將適度設計美學融入日常生活用品，主張簡單、自然的生活形態，適應現代可持續發展的需要。
無印良品並不追求短期的名牌效應，而是將目光放得更為長遠，它推行“良品計劃”，將多種商品統一於同一理念並推向市場，消費者一旦接觸到它的商品，就能夠觸發一種新的生活意識，且由此追求更完美的生活方式。無印良品並不通過年齡、地域、收入等因素細分市場，而是始終秉持著“簡單平實”的生活理念、以“物有所值”為口號向目標市場傳達舒適、樂觀的精神，並極力滲透至它的每一處細節。
五、品牌個性
無印良品雖然極力淡化品牌意識，但它所生產的產品無不在塑造著其獨特的品牌個性。西友株式會社總裁堤清二說，“無印良品就是反體制的商品”，在複雜環境中的無印良品確實看似反常，然而也正是它的簡單純粹，為它平添了一種新鮮感，增了幾分吸引力。
(一)產品品質。無印良品順應了當下的綠色消費觀念，大力倡導環保主義，採用天然材質的原料以及合適的素材和做工，除卻容易引起甲醛超標的化學染料，包括PVC、特氟隆等材料也
都被禁止使用。同時，無印良品嚴格要求其產品的整個生產流程，僅保留必要的生產工序，最大限度利用原材料，降低生產成本，研發真正必需的產品。
(二)產品包裝。在以“多”為美的加法美學盛行之時，無印良品卻在做減法，這與路德維希·密斯·凡·德·羅所提倡的“少就是多”的設計哲學不謀而合，一無所有之中蘊含所有。
無印良品的包裝並未以繁雜的印刷工藝修飾，而是通過透明、半透明的“簡素”包裝以及標有產品說明的紙質標籤傳達信息，在衝擊了消費者視覺的同時，帶給消費者原生態的純淨感。在眾多統一的包裝下，每個產品都不過是樸實的其中之一，真正做到以“無品牌”的包裝特徵彰顯“無品牌”的品牌形象。
除卻包裝簡約，無印良品的產品本身也避免使用活潑鮮亮的色彩，大多呈以白色、米色、黑色以及木質的天然色，一方面保持了材質的本色，另一方面也符合了消費者對色彩的審美觀，簡單而又不失高雅，與自身的品牌形象遙相呼應。在產品的造型設計方面，無印良品也嚴格遵守設計原則，造型簡潔，多用線條簡單的幾何圖形，避免不必要的凹凸，不設花紋、格紋，充分考慮產品與環境的和諧性。
六、品牌傳播
產品貴在品質，品牌則貴在傳播，品牌傳播的任務是要讓消費者感知、識別直至認同這些品牌要素。而無印良品則是通過產品促銷產品，通過消費者傳播給消費者，無印良品的商品從不打折，也未採取太多花哨的促銷手段，“良品精神”就是它最好的代言，它以“潤物細無聲”的溫柔細膩，潛移默化地影響消費者的生活方式。無印良品的廣告也不同於其他品牌，而是遵循著“虛無”的原則，沒有任何廣告語，僅僅示以“無印良品”，它並非是要通過廣告向消費者傳遞產品信息，而是鼓勵消費者主動感知與解讀，素簡併不會對豪華自卑，自有知性與感性以及值得驕傲的世界，精簡到極致卻又在空白中成就了一切。
七、結語
無印良品提供的並不僅僅是產品，它將實用的、簡約的、高品質的生活理念融入設計，通過產品傳達給消費者一種迴歸自然本真、追求美好生活的態度，選擇了無印良品，也就意味著選擇了它提倡的生活方式。無疑，在浮誇奢靡、物慾橫流的環境之中，無印良品依然能夠處變不驚、佔據一席之地，這源於其對自身理念的執著追求、對設計原則始終如一的堅持、低調簡約而又不失自己的風格，它的特殊性成就了其極高的美譽度，也真正實現了以“無牌”成就“品牌”。大抵這便是無印良品的營銷之道，專注於產品本身，充分考慮消費者的需求，宣揚“這樣就好”的價值觀，從本質上改變消費者的生活方式。
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