近年來，音樂播放平臺行業競爭日益激烈，個性化的應用創新已經成為競爭焦點，音樂社交就是其中一條突圍之路。本文作者以網易雲音樂、蝦米、酷狗為例，從評論頁、個人主頁、差異化功能等角度，對比分析了以上音樂APP的社交特性，與大家分享。
音樂是最能反映一個人當下心境和生活狀態的媒介，當用戶聽音樂時，往往是在一個人、無聊、閒適的時候，很容易觸發社交需求，而音樂可以充當建立和維持社交關係的粘合劑。因此，音樂APP為了增強用戶活躍度和黏性，普遍上線動態、直播、K歌等社交功能。
- 體驗設備：Iphone 7 Plus
- 產品版本：酷狗音樂10.1.0、蝦米音樂8.3.8、網易雲音樂7.1.0
- 體驗日期：2020.3.24
一、競品選擇
本文選擇網易、騰訊、阿里旗下下載量最高的三類音樂APP，網易雲音樂、酷狗音樂和蝦米音樂作為競品分析對象，這三款APP都以音樂播放作為主要功能，並且都在拓展社交領域。根據talkingdata的數據顯示，2020年2月，在日均下載量方面，網易雲音樂>酷狗>蝦米，在活躍率方面，酷狗>網易雲音樂>蝦米。
二、共有部分對比
2.1 評論頁
2.1.1 蝦米音樂
評論區頁面設計最為簡潔，寫評論的懸浮按鈕顏色顯眼，放置於便於點擊的右下側，發送評論會默認同步到動態。整個評論區分為置頂的精選評論和最新評論。用戶點開評論區首先可以看到10條情感飽滿、文筆優美的精選評論，其餘精選評論處於摺疊狀態，而最新評論位於精選評論之後，按照時間順序排列。
為保持頁面清爽，評論回覆隱藏較深，需要點開點贊右側的可選項，才能查看回複數量和具體內容，對於不熟悉操作界面的新用戶來說，可能會錯過評論互動。
2.1.2 網易雲音樂
評論是網易雲音樂被廣為稱讚的模塊，很多人在此養成聽歌必看評論的習慣。最上方顯示評論總數。評論區上方是網易雲音樂直播的導流入口，與正在播放的音樂沒有關係，點擊後直接進入直播，如果點擊關閉，不會返回音樂播放頁面，而是跳到直播導航界面，足以可見網易雲音樂對直播功能的重視。
為避免引用評論造成頁面凌亂，新版網易雲音樂將評論回覆摺疊，僅顯示回覆數量。為了鼓勵用戶發表評論，評論輸入欄會默認顯示“下一個上熱評的可能就是你”“千言萬語匯聚評論一句”等細膩的文字提示，顯得人性化。評論內容也大都豐富和走心，雖然明星歌曲下方常常會出現爭吵，但這也是粉絲互動的一種形式，並且能夠提高用戶活躍度，所以合理範圍內的爭鬥反而是運營者喜聞樂見的。
2.1.3 酷狗音樂
評論區有很多創造性設置。與蝦米和網易雲音樂相比，用戶頭像下方顯示“被點贊”的最新時間，還有明顯的“關注”選項，點擊即可完成關注，可見酷狗音樂非常重視社交鏈的搭建和維護。除了點贊，酷狗還設定了“踩”的選項，但是不會顯示被踩的數量，只有被踩的用戶一人可見，筆者猜測這是為了維護用戶的自尊心和評論區的友好氛圍。
酷狗音樂的精彩評論按照被點讚的時間順序排列，在評論區頂部有“神評”的篩選按鈕，點擊後音樂的精彩片段循環播放，頁面中間展示一條50—80字的“神評論”，頁面底部以彈幕形式滾動展示短評論，用戶可以為神評論點贊、回覆、轉發，還可以通過留言自主推薦“神評論”，推薦和被推薦的用戶都能從中獲取滿足感。除此之外，酷狗還在評論區頂部開設了“偶遇”“速配”等交友功能入口，酷狗在社交領域深耕的決心可見一斑。
2.1.4 優化建議
由於音樂創作門檻高，音樂平臺的UGC大多集中在評論。引發情感共鳴的評論區能增強用戶的歸屬感和活躍度。目前，三個APP存在的普遍問題是評論區二八效應明顯，少數精彩評論得到最多的贊和反饋，而大多數普通評論則無人問津、沉入末尾，這可能會阻礙用戶評論的積極性。建議進一步豐富評論排序的算法，除了發佈時間、獲贊數量，納入用戶等級、用戶使用時長、評論區停留時長等更多指標。
2.2 個人頁面
2.2.1 蝦米音樂
1）個人頁面入口：評論區、音樂圈動態、音樂圈趴間、歌單（僅限於歌單創建者，不包括其他收藏者）
2）個人頁面主要展示音樂故事、音樂和動態。音樂欄目包含該用戶創建和收藏的歌單、常聽歌曲、收藏的藝人、專輯和視頻。音樂故事是算法主導的欄目，也是蝦米的特色板塊，以紀念日的形式展示該用戶的生日、聽歌紀錄、所關注的其他用戶，如果用戶存在隱私擔憂，可以將音樂故事欄目設為僅自己可見。動態主要展示用戶所評論、收藏的音樂，為了激勵用戶互動，蝦米展示了為動態點贊、評論的用戶的頭像，點擊頭像即可進入另一位用戶的個人主頁，而這項功能是網易雲和酷狗都沒有的，因此，蝦米的個人頁面動態互動最為活躍。
3）蝦米的另一個特色功能是“在個人主頁提示該用戶正在趴間玩”的提示，點擊提示可立即進入該用戶所在的趴間，圍繞正在播放的音樂展開實時互動。
2.2.2 網易雲音樂
1）個人頁面入口：評論區、直播間、短視頻、雲村廣場、你可能感興趣的人、歌單（包括創建者和收藏者）、添加關注（包括明星用戶、通訊錄和微博好友、音樂人、音樂達人）
2）相比酷狗和蝦米，網易雲音樂將“私信”按鈕放在“關注”旁邊的明顯位置。但一般而言，私信的回覆率低，並非社交冷啟動的最佳方式。
3）網易雲音樂的個人主頁主要展示用戶的聽歌品位，可與用戶微博主頁聯通。
2.2.3 酷狗音樂
1）個人頁面入口：評論、直播、K歌、短視頻、歌單（包括創建者和收藏者）
2）超人是酷狗音樂的個人頁面特色板塊，包括歌單、視頻、評論、K歌、直播、電臺主播、調音師、專欄作家等技能，點擊即可查看達人權益並申請達人認證。該板塊根據酷狗細分功能，給有特長的用戶打上專業標籤，激勵普通用戶升級為意見領袖，獲得更多曝光量和VIP權益。
2.3 差異化社交功能
2.3.1 蝦米音樂
蝦米音樂圈是特色音樂社區，用戶可以在趴間扮演DJ的角色，邀請微信、微博、釘釘和蝦米好友進入趴間，與一起聽歌的用戶暢聊歌曲、人生。但是據筆者觀察，大部分趴間的發言並不活躍，大部分是打招呼和無意義的表情，回覆間隔往往在10分鐘以上，這可能是因為趴間場景過於單一，除了正在播放的音樂，缺少共同話題。
最為活躍的是粉絲趴間，裡面設有“粉絲說”的懸浮窗口，進入後可瀏覽粉絲髮布的歌曲、圖片和視頻，發佈動態可以同步到微信朋友圈。
優化建議：
- 目前趴間DJ只能選擇播放音樂，不能參與音樂改編，導致用戶很容易倦怠。建議趴間的音樂播放頁面可增加節拍、音效、混音等自定義功能，賦予趴間DJ更多自主權，增強用戶黏性。
- 目前趴間的實時互動不活躍，建議趴間增強互動屬性，比如加入抽獎、打榜、為DJ送禮物等功能，激發用戶的參與熱情。
- 目前很多趴間定位模糊，如“華語”“經典”“流行”等標籤，並不能滿足用戶的長尾需求，建議發揮蝦米的小眾優勢，細化定位標籤，加強趴間的多元化運營，便於用戶快速發現感興趣的場景。
2.3.2 網易雲音樂
網易雲音樂一直注重音樂社交，近來在盈利壓力下更是加大了社交化力度，推出“直播”“因樂交友”等受爭議的功能。尤其是“因樂交友”，因為涉及隱私洩露和騷擾問題，多次整改後從“雲村”歸入“我的”，以獨立的小程序形式運營，用戶註冊後除了提交基本信息、個人聲音、照片和聽歌記錄，還可以選擇“單身”“電影”“理想主義”“完美主義”的標籤，彰顯自身個性和身份特徵，由算法進行匹配。
筆者發現，系統推薦的幾十位用戶都是異性、和筆者都來自同一座城市，但音樂匹配度並不準確，如果聽過同一首歌，匹配度就可達60%，如果收藏過同一首歌，匹配度就可達80%。如果要查看想認識自己的人，則需要開通30元一個月的會員。在筆者看來，因樂交友已經脫離了音樂本身，大多數人在網易雲音樂是想通過社交找到心儀的音樂，而非通過音樂找到伴侶。
雲村是網易雲音樂運營最久的社區，也是音樂特色保留最好的板塊。雲村廣場的頂部是熱評牆，與酷狗神評論是同一類產品，熱評牆入口有“XXX（用戶暱稱），今天的樂評哪一條最觸動你“的提示，因為提及用戶暱稱，很容易吸引注意力。點擊後即播放感染力強的音樂片段，展示一條精彩評論，底部滾動展示其他短評，左滑即可進入下一首。
與酷狗相比，網易雲沒有用戶推薦上熱評牆的功能，熱評全部都是由平臺挑選。熱評牆下方的Mlog以歌手、歌曲為核心，以聲音、圖片、視頻形式展示用戶的聽歌感悟，同時附有“#一首你一聽就愛上的歌”“#說說你的歌曲收藏經歷”等話題，點擊即可進入話題查看更多相關分享。整體而言，Mlog內容質量較高，評論氛圍較好，置頂處每月都有Mlog翻唱或原創的挑戰賽，可見網易雲音樂非常重視Mlog的用戶運營。
直播是網易雲音樂2018年開闢的社交版塊，在主頁、評論區、視頻頁都開設了入口。聽聽和看看以網易音樂人唱歌PK為主要內容，派對以普通用戶連麥輪唱為主要內容。在所有直播類型當中，音樂直播由於感染力和在場感強，用戶活躍度一般遠超直播行業整體水平。一直以來，網易雲音樂對音樂主播的形象、歌唱、演奏水平要求嚴格，也很重視對主播的培養與推廣。
而筆者發現，隨著直播平臺擴張和用戶湧入，不少內容已經從音樂欣賞轉變為娛樂八卦，節目介紹很少提及清晰的內容定位，只有清一色的帥哥美女封面圖片，以二次元欄目為例，裡面充斥著大量和二次元無關的內容，用戶很容易倦怠。
優化建議：
- 提高音樂在好友匹配算法中的權重和匹配精確度。
- 發掘更多Mlog細分領域的意見領袖，如電影配樂、古風、二次元等，精細化運營各頻道內容，方便用戶快速查找感興趣的內容。
- 嚴格控制直播的內容質量，突出音樂元素，考慮引入更多擅長演奏樂器的主播，避免過度娛樂化傾向。
2.3.3 酷狗音樂
酷狗音樂的社交特色主要體現在K歌。用戶點擊進入K歌后，如果選擇清唱和打擂，錄製完成後還可以調整音色和音效，這無疑降低了用戶的心理門檻，使用戶更有信心發佈傳播。K房唱欄目其實是語音直播，酷狗特意增加了回聲效果，用戶進入K房後，可以點歌聽別人唱，也可以連麥一展歌喉，並得到及時反饋。
合唱欄目能夠同時激活用戶的強弱社交關係，用戶既可以和APP裡的大咖用戶合唱，也可以和好友合唱，用戶還可自由劃分演唱段落，或者上傳錄好的作品邀請微信好友加入合唱。如果用戶想找人一決高下，也可以在線發起鬥歌，由算法隨機分配對手，或邀請微信、qq好友接受挑戰。
優化建議：
- 目前K歌板塊的欄目設置顯得雜亂， 建議優化K歌的信息結構。
- 目前直播的推薦板塊分類的差異化不明顯，比如“特色”內容仍然是清一色網紅臉，並不能看出有哪些特色，建議進一步細化分類標籤。
- 可嘗試加入搶唱、接唱等遊戲場景，培養用戶的價值感和競爭感。
總結
音樂平臺上，良好的社群氛圍固然有利於用戶活躍度和黏性的提升，但是社交併非音樂的目的，用戶加入社群是為了分享或獲取音樂，而不是為了建立某種關係。對於非專業用戶而言，通過音樂建立的關係一般是脆弱和短暫的。因此，音樂APP一方面不能忽視音樂版權庫的豐富與維護，另一方面需精細化運營不同層級的用戶群體，充分挖掘音樂的附加價值，為多元的商業模式打下基礎。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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