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文 | itlaoyou-com，作者｜韓志鵬
成立七年，網易雲音樂首度入局在線K歌市場。
3月12日，網易雲音樂推出免費在線K歌App“音街”，到上線第4天，“音街”在蘋果免費音樂榜排名已升至第36位，系榜單前50位中排名上升最快的內測期應用。
音街“出街”，網易雲音樂殺入巨頭林立的在線K歌戰局，這也是繼LOOK直播、聲波後，網易雲音樂推出的又一款獨立App，其自身子品牌也再度擴軍。
放眼市場，網易雲音樂彼時出招在線K歌的壓力可不小。
K歌領域中，唱吧、全民K歌等已是珠玉在前，面對有限且被不斷搶食的行業蛋糕，留給音街的成長空間並不多，而從音街聚焦到網易雲音樂，後者也有同樣困境。
無論版權數量亦或用戶規模，騰訊音樂猶如泰山壓頂般橫亙在網易雲音樂身前，而短視頻又猛烈衝擊著傳統音樂格局，網易雲音樂似乎已身處重重合圍之中。
出招子品牌，網易雲音樂能否衝出包圍圈？
子品牌出擊
迴歸產品本身，“音街”優劣何在？
首先，音街沿襲了網易雲音樂一貫的小清新風格，首頁頂部Tab僅有“推薦”和“關注”兩大入口，而突出“演唱”按鍵的演唱頁，在視覺元素設計上也比唱吧、全民K歌更簡約。
三款在線K歌App對比（左為音街，中為唱吧，右為全民K歌）
另外，相比唱吧、全民K歌，音街也推出了新的玩法“心情日記”，用戶在“點歌臺”內可選擇“開心”“平靜”等心情，由後臺自動匹配相應歌曲供用戶演唱。這種對個人情緒的關注，也與Z時代用戶更注重自身好惡的特點相匹配。
音街“心情日記”功能
音街的用戶數據更是證明了這一點。
在現階段，用戶使用音街需要加入官方QQ群邀請碼，而據地歌網瞭解，目前音街官方QQ群用戶超過1700人，年齡為90後、00後的用戶佔比就達81%。
不過，有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打樣”，音街也暴露出不少短板，例如有用戶反映音街“曲庫少得可憐”、“搜索不到想要的伴奏”。
顯然，在規避版權風險下擴充曲庫，音街還得邁過這道坎。
綜合來看，K歌軟件市場的存量戰爭愈演愈烈，挖掘95後增量人群成為音街的突圍選項，而這也是網易雲音樂的主力用戶群。網易雲音樂副總裁朱茵就表示，去年新增用戶中85%都是95後。
K歌軟件本身定位UGC創作，這與95後對音樂的關注，以及用戶娛樂天性相匹配，而音樂本身也能激發出用戶之間的興趣社交場景，音街有望擔綱網易雲音樂探索社交化的重要棋子。
進一步透視，網易雲音樂主App同樣有實力開發K歌功能，但目前其內容更為綜合複雜，難以全面覆蓋K歌、直播等長尾需求，“獨立成軍”的戰術更利於挖掘增量用戶。
於是乎，網易雲音樂早已著手佈局子品牌。
2018年10月，網易雲音樂正式發佈“LOOK直播”，聚焦音樂內容直播，到2019年底已吸引超過11萬主播，其中有30位音樂人主播的年收入超百萬元。
和騰訊音樂類似，憑藉直播本身的打賞收入模式，網易雲音樂的營收也實現飛躍。據財報顯示，網易創新及其他業務在2019Q4的淨收入為37.2億元，同比增長18%，毛利率提升至20.6%，這得益於雲音樂淨收入的高增速。
沿襲直播的商業路徑，網易雲音樂又在2019年11月推出音頻直播App “聲波”，主打聊天室連麥玩法，每個房間設1個房主和8個麥位，用戶可搶麥或打賞連麥玩家。
網易雲音樂“聲波”App
僅從產品功能上看，聲波與荔枝的語音連麥直播間類似，而LOOK直播也在去年4月上線語音直播功能。據地歌網觀察，目前LOOK直播的默認首頁正是語音直播區。
LOOK直播默認首頁
對比視頻，音頻的受眾面相對更窄，但音頻直播本身有更強的陪伴性，用戶可隨時隨地收聽，長此以往可積累起用戶粘性，而直播本身又能有效規避版權風險。
同時，音頻直播的主播分成、寬帶成本等支出相比視頻更低，用戶打賞產生的收入更為豐厚，例如荔枝2019年的總營收為11.81億元，毛利率就達22.86%。
風險較低、收入可觀，網易雲音樂何樂而不為？
從目前網易雲音樂的子品牌可以看出，其一方面注重社交屬性，通過直播、K歌等場景提高用戶停留時間，強化用戶使用黏性。
另一方面，網易雲音樂在強化子品牌的交易屬性，尤其是直播層面的流量變現，其正成為網易雲音樂在會員業務外的重要收入補充。
音街也是充分體現了上述兩大思路，雖然其目前未開發變現手段，但在社交層面，音街本身具備K歌玩樂屬性和UGC定位，再結合官方的運營支持，有望培養起一批忠誠用戶，將自身引向音樂社區的道路。
理想很豐滿，但現實要落地。
從聲波到音街，不到半年的時間裡兩度出擊子品牌，網易雲音樂意欲何為？而環顧四周敵手，接連下注子品牌又能否紓解網易雲音樂的競爭困局？
攻守道
接連下注子品牌，這與網易雲音樂面臨的市場競爭不無關係。
自1999年誕生的九天音樂網算起，中國在線音樂已歷經21年風雲，騰訊音樂如今也無疑是站立在橋頭的頭號玩家。2019Q4財報顯示，騰訊音樂總收入為72.9億元，毛利率達到35.5%。
在版權層面，騰訊音樂依舊坐擁環球、華納、索尼這三大唱片公司的版權，獨家歌手資源包括周杰倫、泰勒斯威夫特等，而在去年年底，騰訊音樂也參與到了騰訊對環球音樂10%股權的收購案中。
騰訊音樂的遙遙領先，本身也擠壓了網易雲音樂的增長空間，但在競爭維度，入局較晚的網易雲音樂確有與騰訊音樂一戰高下的實力。不過，如今用戶、版權等層面的存量競爭仍難分勝負，子品牌佈局是網易雲音樂探索增量市場的優選項。
借子品牌之勢，網易雲音樂要與巨頭展開功守道。
進一步透視網易雲音樂，身處經濟下行週期和流量紅利見頂的大環境，基於自身長板（社區互動）深化業務，進一步滿足細分需求（子品牌佈局），增強交易轉化（直播），穩紮穩打推進業務，對網易雲音樂而言不失為上上策。
雖起步時間較晚，但網易雲音樂憑藉UGC歌單、個性樂評等功能，鎖定了一批忠實粉絲，而通過直播、K歌等子品牌，網易雲音樂不斷盤活存量，提升用戶停留時間、使用粘性，並深耕語音直播、在線K歌等聲音領域的長尾需求。
與此同時，版權燒錢的泡沫終將褪去，迴歸盈利是在線音樂的最終命題之一，網易雲音樂也通過佈局直播來延伸增值服務的變現場景，強化正向的收入支出循環。
巨頭橫亙在前，網易雲音樂的子品牌佈局更是從自身優勢出發，儘可能提升存量資源的利用效率，將流量持續導入交易場景，穩住現金盤，以此驅動產品向前發展。
這也不失為網易雲音樂的防守策略。
從外部競爭迴歸內部業務發展，丁磊也曾表示網易雲音樂有獨立上市的計劃，而在IPO的目標之下，網易雲音樂的子品牌佈局也是在擴充自身業務，編織新的商業故事。
不過，騰訊音樂IPO在先，如若網易雲音樂也選擇登陸美股，勢必會影響其最終市值的確定，而更關鍵的是，在音樂平臺最為核心的版權資產上，網易雲音樂並不佔優。
如前所述，由於自2011年起就先發佈局版權，並在2016年與酷狗音樂、酷我音樂合併，騰訊音樂的版權規模遙遙領先於網易雲音樂。
同時，平臺方長期以獨家形式搶購版權，這令上游供給方長期掌握議價權，曲庫價格隨之水漲船高。丁磊也在網易Q4財報後發佈後表達了對版權市場的擔憂：平臺要付出超過合理價2到3倍的成本購買音樂版權，這是不合理的。
一方面，高昂的版權支出令各家平臺都“吃不消”；另一方面，版權過度擴張會加速音樂平臺走向“播放器化”。而當付費用戶增長觸及天花板時，平臺的toC版權收益空間也將被壓縮。
如今，音樂版權採購市場仍存在諸多泡沫，未來在政策干預之下或將有所緩和，但強者恆強，騰訊音樂自有一套版權突圍之道，例如背靠集團優勢控股唱片公司。
巨頭之下，網易雲音樂該如何破局？
除強化版權採購外，網易雲音樂旗下子品牌也為破局版權洞開新思路，直播、K歌都是在內容層面的重要補充，並且能放大平臺原創音樂人的影響力，這也與其音樂社區的UGC定位相匹配。
不過，新的對手仍然在湧現。
隨著短視頻的崛起，抖音、快手湧現出大批爆款神曲，陳雪凝的《綠色》、寶石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期間“雲蹦迪”“雲音樂節”的火熱，短視頻正攪動著傳統音樂宣發的變局。
快抖如虎狼，騰訊音樂、網易雲音樂都得提防，但前者已經與快手、抖音達成版權互授合作，在加上背靠集團的全媒體渠道，騰訊音樂的底氣顯然更足。
短視頻急速進軍，網易雲音樂該如何書寫新商業故事？
新故事待開篇
如前所述，IPO目標之下，網易雲音樂正在探索更多新業務，但在騰訊音樂走向綜合內容平臺、短視頻搶佔音樂宣發賽道之時，網易雲音樂應如何塑造自身定位？
音樂社區顯然是網易雲音樂正在強化的定位。
從早期的樂評、推薦歌單等社交功能，到去年上線的音樂與視頻相冊結合的Mlog，到近期上線的“聲波”“音街”等音娛互動產品，網易雲音樂正持續探索興趣社區的模式。
不難理解，網易雲音樂以社區化為長板，而在積累起一定規模的內容和用戶後，沉澱社交關係將提高用戶粘性，強化用戶對平臺的使用習慣，進一步延伸到基於社交信任的變現場景。
理想很豐滿，現實很骨感。
從2015年起使用網易雲音樂的穆蓉告訴地歌網，自己喜歡網易雲音樂推薦的小眾歌單，甚至有一段時間經常在睡前聽經典二胡曲目，但她並未使用過平臺的社區功能。
其中問題在於，聽歌是大眾需求，但獲取廣泛的音樂相關內容則是資深樂迷的喜好，他們是音樂社區的目標用戶，而他們自然也是小眾圈層。
同時，隨著用戶聽歌需求定型，網易雲音樂也很難跳開“音樂播放器”的工具定位，用戶使用App是為聽歌而不是社交，社區本身的吸引力也會大打折扣。
網易雲音樂的社區道路並不好走。
因此，考慮到網易雲音樂主App的綜合性，其應通過子品牌或小程序形式，佈局一款集“聽、玩、互動”於一體的音樂社區產品，不斷強化用戶粘性。
音樂社區的宏圖之外，網易雲音樂也在商業化層面持續探索，以LOOK直播為代表的打賞收入亦是網易雲音樂的重要業務板塊。
不過，音樂直播的本質邏輯依然是直播，要想擴大收入基本盤，其勢必會遭遇到和秀場直播類似的依賴主播、用戶增長停滯等模式弊端，並且在競爭層面不僅要與短視頻搶奪市場份額，還要與荔枝、映客等平臺同維競爭。
另外，當直播內容觸碰紅線，將會為網易雲音樂招致監管風險，甚至令其上市之路蒙上陰霾。去年網易雲音樂就曾因內容違規而被監管部門要求下架整改。
無論在內容還是競爭維度，直播這門生意都有著極大風險，而放眼長視頻、知識付費等C端內容付費模式，都在去年遭遇toC收入的增長瓶頸。
僅從宏觀層面觀察，音樂平臺toC收入正觸及天花板。
面對此般境況，音樂平臺正極力開拓toB市場，例如騰訊音樂就在去年投資豆瓣FM，由此與後者母公司V.Fine建立合作，這是一家面向B端輸出曲庫的音樂版權平臺。
與C端購買單曲和專輯不同，具備內容創作實力的音樂平臺為企業方定製音樂，用於電商廣告或遊戲產品，帶來的收入更為豐厚，並且能在B端建立品牌效應。
而伴隨著5G全面商用化的加速到來，視頻需求將持續爆發，在媒體、企業加大視頻內容創作時，對音樂作品的使用率大幅提高，屆時的音樂定製需求也將持續增長。
對網易雲音樂而言，同樣可以通過投資、自研子品牌深入到toB市場，而去年曾有消息稱，網易雲音樂已經收購原九天音樂團隊，後者主營音樂發行業務。
網易雲音樂的toB故事仍值得期待。
從一款“音街”透視網易雲音樂的整體佈局，深化存量用戶與變現，是其在面對版權劣勢和短視頻衝擊下的防禦策略，也是作為音樂市場“二線玩家”的生存之道。
但進攻也是最好的防守，基於自身積累的忠誠用戶，網易雲音樂也在探索社區、語音直播等創新業務，子品牌佈局則會成為其書寫新商業故事的利器之一。
這正是網易雲音樂的“功守道”。
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