如果讀一本書瞭解營銷

那肯定是《營銷管理》

作者 菲利普·科特勒

被稱作“現代營銷學之父”

今天分享《營銷管理》第15版 筆記

第四篇 建立強勢品牌

第10章 品牌定位

（先看本章結構圖）

一、開展和建立品牌定位

所有的營銷戰略都建立在STP——市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning）的基礎上。

（一）理解定位和價值主張

定位（positioning）是設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中佔據一個獨特位置的行動。

一個好的品牌定位能夠闡明品牌精髓、辨識為消費者達成目標，並揭示如何以獨特的方法實現，從而有助於指導營銷戰略。

品牌替代測試（brand substitution text）一個組織定位有效性的測量方式。

如果在某一個市場活動中——一個廣告、一個病毒視頻、一個新產品引進——這個品牌被競爭性品牌所替代，那麼那個營銷活動不應該在市場上實施。

一個擁有良好定位的品牌應該在概念和執行上都是獨特的。

一個好的定位既“立足於現在”，又“放眼於未來”。定位真正的訣竅是在品牌現在是什麼與可以是什麼之間取得正確的平衡。

定位的結果之一就是成功的創立以顧客為基礎的價值主張。

價值主張：為什麼目標市場應該購買這種產品或服務的一個令人信服的理由。

一個價值主張抓住了產品或服務的主要優點並通過滿足顧客需求而客戶提供價值。

定位要求市場營銷人員定義和傳達品牌與其競爭者之間相似點和差異點，具體步驟見第二部分。

二、確定一個競爭性參考框架

競爭性參考框架（competitive frame of reference）定義了一個品牌與哪些其他品牌競爭，因而哪些品牌應該作為競爭分析的焦點。

競爭性參考框架的決策與目標市場的決策密切相關。

識別競爭者

定義競爭性參考框架的一個好的出發點是確定品類成員（category membership）。

品類成員：品牌與之競爭的產品或產品集合，以及功能與之相近的替代品。

識別競爭對手看起來是非常簡單的工作，然而，一家公司當前和潛在的競爭對手範圍實際上要廣的多。

與當前競爭對手相比，公司更有可能被新出現的競爭對手或者新技術所傷害。

公司需要擴大競爭性框架來引起更有利的比較：

• 在英國，汽車協會（automobile association）定位自身為第四大“緊急服務”——與警局、消防和救護並列，傳達更大的可信度和緊迫性。
• 美軍將徵兵廣告的重點從強調軍事愛國責任更改為一個學習領導技能的地方，一個比情感定位能更好地與私營企業競爭的理性定位。

我們可以從行業和市場兩個角度來研究競爭。

• 行業（industry）是由公司所組成，這些產品具有密切的替代關係。營銷人員根據銷售者的數量，產品差異化的程度，進入、流動及退出壁壘的有無，成本結構，垂直整合的程度以及全球化程度來對行業進行分類。
• 依據市場觀點，我們把競爭者（competitor）定義為滿足相同的顧客需求的公司。要克服“營銷短視”不能用傳統的品種和產業術語來定義競爭。可口可樂公司就是因為專注於軟飲料，無視了咖啡吧和新鮮果汁吧的市場，最終對其軟飲料業務造成了重大的衝擊。相比於將競爭對手定義僅侷限於產品品類的做法，從市場角度入手的競爭概念揭示了更廣泛的實際和潛在競爭者群體。

分析競爭者

公司需要收集每個競爭對手實際的和感知到的優勢和劣勢方面的信息。

作為定位的競爭分析的一部分，公司應該同時查明其主要競爭對手的策略和目標。

公司一旦識別出主要競爭對手及其戰略，它必須追問：每個競爭者在市場中尋求什麼？是什麼驅動了競爭者的行為？

最後，基於所有的這些分析，營銷人員必須正式界定競爭性參考框架來指導定位。

（一）識別最佳差異點和共同點

確立了定位的競爭性參考框架，就能定義合適的差異點和共同點聯想。

差異點（points-of-difference，POD）

消費者強烈地聯想到的品牌屬性和利益，並給予正面的評價，相信他們並不能同樣程度地從競爭品牌中找到。

那些形成差異點的聯想實際可以建立在任何類型的屬性或利益之上。

• 路易威登會把能提供最時尚的手袋作為一個差異點；
• 勁量以最持久電池為差異點；
• 富達投資集團以提供最好的財務建議和計劃為差異點。

強勢品牌可能有多個差異點。如蘋果的設計、容易使用和反派態度，西安航空的價值、可靠和有趣的個性。

三個標準決定一個品牌聯想是否真正的具有差異點功能：

• 對消費者而言的合意度。消費者必須將品牌聯想視為是與他們個人相關的。Select Comfort公司的Sleep Number 舒適床在床墊行業引起轟動，它使得消費者可以通過簡單的數字編號來調整床墊的支撐和貼合度來獲取最佳舒適。消費者必須就為什麼品牌能夠傳達一種的利益得到一個令人信服的理由及可理解的道理。激浪（Mountain Dew）聲稱自己比其他軟飲料更能提高人的精力，因為它含有更多咖啡。
• 來自公司的傳達力。公司必須具備內部資源和承諾，已在顧客心目中可行並有利可圖的創造並維持品牌聯想。消費者對產品或品牌看法的感知的轉變，要易於產品本身的真正改變。理想的品牌聯想是佔先的、能防禦的、並且很難攻擊的。市場領導者ADM、Visa和SAP以其可證明的產品和服務表現來維持其定位，而市場領導者Fendi、Prada和愛馬仕以其時尚定位，並且易受市場變化無常的影響。因此對於定位的維持，前者通常會比後者容易。
• 與競爭者的區分度。消費者必須看到品牌聯想是與眾不同的，並且優越於相關競爭者。（差異：有利於環保的定位、好看的設計）

共同點（points-of-parity，POP）

那些對品牌來說並非獨特，實際上可能與其他品牌共享的一些屬性或利益聯想。

這些聯想有三種基本形式：

• 品類共同點（category point-of-parity）那些被消費者認為在特定的產品和服務品類中成為合理且可信的供應物所不可缺少的聯想。他們是品牌選擇的必要而非充分條件。他們是營銷遊戲的“進場費”（green fees 果嶺費）
• 相關性共同點（correlational point-of-parity）伴隨著品牌積極聯想而滋生的潛在消極聯想。如果你在品牌某一特性上表現的很好，比如廉價，消費者不會認為它在別的特徵也一樣好，比如高品質。
• 競爭性共同點（competitive point-of-parity）那些設計用來抵消競爭對手差異點的聯想。發現競爭性共同點的一個好方法是對競爭者的定位進行角色扮演，並且推斷對方想要的差異點。競爭者的差異點反過來暗示品牌的共同點。

共同點對照差異點

一個供應物要在一個特定的屬性或利益上獲得共同點，需要足夠多的消費者相信品牌在該維度上“足夠好”。

如果確實如此，消費者就會願意將他們的評價和決定的基礎建立在其他更有利於該品牌的潛在因素上。

一般來說，淡啤不會像味濃的啤酒那樣好喝，但是為了有效的競爭，它的味道需要更接近於味濃的啤酒。

通常，定位更關鍵的是實現共同點而非差異點。

多個參考框架

如果競爭擴大或者公司計劃延伸到新的品類，需要識別多個競爭性參考框架。

如星巴克定義非常不同的幾組競爭者，從而提出不同的可能的差異點和共同點：

• 快餐店和便利店（麥當勞）：預期差異點可能是質量、形象、體驗和多樣性；預期共同點可能是方便和價值。
• 家庭和辦公室消費（速溶咖啡）：預期差異點可能是質量、形象、體驗、多樣性和新鮮；預期的共同點可能是方便和價值。
• 當地咖啡館：預期差異點可能是方便和服務質量；預期的共同點可能是質量、多樣性、價格和社區。

多個參考框架有兩個主要選擇。

• 一個選擇是首先為每一類型或層次的競爭者發展最好的可能定位，然後看看是否可以創建一個足夠強健的定位組合，來有效應對所有競爭者。
• 然而，如果競爭過於多樣化，可能必須確定優先考慮的競爭者，然後選擇最重要的一組競爭者作為競爭框架。
• 最後，如果在不同品類或亞品類中有很多競爭者，一種可能有用的方法是在品類層次上為所有相關品類發展定位（對星巴克而言的“快餐店”或“超市裡的帶回家的咖啡”）或者參照每個品類中的典型來定位（麥當勞或雀巢）。

跨式定位

一個公司能夠用一組差異點和共同點橫跨兩個競爭參考框架。在這些案例中，某一品類的差異點變成了另一品類的共同點，反之亦然。

如賽百味並定位為提供健康、好口味的三明治。跟麥當勞等快餐店在口味上建立共同點，健康上建立差異點；跟健康食物館在健康上建立共同點，在口味上建立差異點。

跨式定位可以使得品牌擴大它們的市場覆蓋率和潛在顧客基礎。例如寶馬。

弊處：如果共同點和差異點對於兩個品類都是不可信的，那麼該品牌在任一品類都不會被視為合理的，可能被丟棄在“無人的荒島”。

早期的掌上電腦，橫跨尋呼機和便攜式電腦品類。

（二）選擇差異點和共同點

競爭優勢（competitive advantage）是公司在一個或多個方面不可企及的卓越能力。

但是沒有競爭優勢是可持續的。競爭優勢充其量是槓桿性的。

槓桿優勢（leverageable advantage）是指公司可以作為跳板而躍至新優勢。像微軟將操作系統優勢作為槓桿優勢，跳到微軟Office，再到網絡應用。

一家希望持續存在的公司必須持續不斷的開發新的可以作為差異點的基礎的新優勢。

營銷人員在選擇那些組成其品牌定位的共同點和差異點時通常聚焦於品牌利益。消費者往往對利益和他們從一個產品中可以真正得到的東西更感興趣。多重屬性可能支持某個特定利益，而且它們會隨著時間而改變。

差異化的方式

任何一個足夠合意、可傳達和差異化的產品和服務禮儀都可以作為品牌的差異點。對消費者來說，最明顯也經常是最引人注目的差異化方式與性能利益相關。如Swatch提供多彩時尚的手錶。

有時候市場環境的變化可以提供創造新差異點的機會。

通常一個品牌的定位超越其性能的考慮。公司可以將吸引消費者社會和心理需要的引人注目的形象時尚化。萬寶路“男子氣概的牛仔”形象在眾多菸民中獲得共鳴。

為了識別差異化的可能方式，營銷人員必須將消費者對某一利益的意願和公司傳達該利益的能力相匹配。

工具：感知地圖（perceptual map）

消費者感知和偏好的視覺表徵。它們提供了市場狀況的定量描述以及消費者根據不同維度看待不同產品、服務和品牌的方式。

A看上去口味和形象上都平衡，不幸的是，似乎沒有細分市場真正的渴望這種平衡。

品牌情感化

一個好的品牌定位應該包括既吸引頭腦又吸引心靈的差異點和共同點。

強勢品牌往往尋求激起消費者情感共鳴的性能優勢。

人們對一個品牌及其營銷的情感反應取決於很多因素。一個越發重要的因素是該品牌的可靠性。

可靠性也具有功能價值。

通過成功的差異化，情感品牌也可以提供財務回報。

（三）品牌真言

為了進一步聚焦品牌定位，並幫助消費者以預期的方式思考該品牌，界定一個品牌真言常常是有用的。

品牌真言（brand matra）是對品牌核心與靈魂的3-5個詞的清晰闡述，並且與其他諸如“品牌精髓”和“核心品牌承諾”等其他品牌概念密切相關。

品牌真言的目的是為了確保組織內的所有員工以及所有的外部營銷夥伴，都能夠理解該品牌想要向消費者表達的最根本性的東西，因而能讓他們相應地調整他們的行動。

品牌真言的角色

品牌真言是強有力的手段，通過強調差異點，他們可以為在品牌下引進什麼產品、運作什麼廣告戰役，以及在哪裡和如何銷售品牌提供指導。

品牌真言必須簡略地傳遞品牌是什麼和不是什麼？

什麼是一個好的品牌真言？

• 麥當勞的“食物、家人和快樂”（Food、folks and Fun）
• 耐克的“真正的運動員表現”（authentic athletic performance）
• 迪士尼的“有趣的家庭娛樂”（fun family entertainment）

設計品牌真言

與吸引人參與的品牌口號不同，設計品牌真言時要牢記內在目的。儘管耐克的內在真言是“真正的運動員表現”，其外在的口號是“放膽做”（Just Do It）。

品牌真言的三個重要標準：

• 傳達。一個好的品牌真言應該清晰的闡明品牌的獨特之處，它同時也應該界定品牌的業務類別，設定品牌邊界。
• 簡練。一個有效的品牌真言應該容易記憶。
• 激勵。一個品牌真言也應該表示出一種立場，使之對儘可能多的員工具有個人化的意義和相關性。

三、建立品牌定位

一旦決定品牌定位戰略，營銷人員應該將其傳遞給組織內的每個人，這樣它可以指導他們的語言和行動。

一個有用的做法是構建品牌定位的靶盤。

一個好的定位有多個差異點和共同點。其中只有兩三個是真正決定競爭戰場和應該被分析和認真構建的。

一個好的定位也應該遵循“90-10”定律並要適用於品牌中90%的產品。

傳達品類成員

品類成員在某些情況下也許是顯而易見的。如在目標顧客意識中，美寶蓮是化妝品領先品牌。推新產品時，營銷人員一定要告知消費者該品牌的品類成員。

有時候，消費者知道一個品牌的品類成員，但可能並不相信該品牌是品類的有效成員。如惠普生產數碼相機。但消費者不能確定惠普和索尼、尼康屬於同一個品類。這是惠普要強化品類成員。

品牌優勢隸屬於它們並沒有成員關係的品類。這是突出品牌差異點的一個方法，只要讓消費者知道品牌的實際成員就行了。

DiGiorno的冷凍披薩採用了這樣一種定位戰略——營銷人員並沒有將它列入冷凍披薩品類，而是將其定位於外賣披薩披薩。並廣泛的宣稱“It‘not Delivery，It's DiGiorno”。

最典型的定位方法是在確定其差異點前，告知消費者有關品牌的類別成員。·

傳達品牌的品類成員主要有三種方法：

• 宣傳品類利益。為了再次讓消費者相信，品牌承載著使用該品類的基本理由，營銷人員通常使用利益來宣傳品類成員。如工業工具宣傳耐用性，抗酸劑宣傳它的效力。
• 與典範進行比較。一個品類中著名的、值得注意的品牌也能夠幫助品牌具體化其品類成員。
• 依靠產品描述詞。跟在品牌名稱後面的產品描述詞通常也是傳遞品類來源的一種簡潔手段。如運動旅行車。

傳遞共同點和差異點

品牌定位是通常會遇到的困難，構成共同點和差異點的許多屬性和利益都是負相關的。如低價VS優質、美味VS低熱量、多樣VS簡單。

不僅如此，單個屬性和利益常常兼有正面和負面。如經驗、智慧、專業和可靠，同時意味著過時、老套。

消費者對屬於負相關的兩個屬性和利益都想要得到最大。

最好的辦法，讓產品和服務在這兩個維度都表現的很好。如戈爾特斯面料通過科技革新做到了“透氣”和“防水”。

一些其他方法：兩場不同的營銷戰役，每場專門應對不同的品牌屬性和利益……

競爭監測

定期的調查品牌在市場中的差異點和共同點的合意性、可傳達性和差異性，以知道品牌定位可能會怎樣發展很重要。

監測的競爭對手三個變量：

• 市場份額：競爭對手在目標市場所佔的份額。
• 心智份額：在回答“在本行業中令你想起的第一個企業”時，提到競爭者的顧客比例。
• 情感份額：在回答“你會傾向於購買哪個企業的產品”時，提到競爭者的顧客的比例。

那些能穩步獲得心智份額和情感份額的企業必將贏得更高的市場份額和利潤率。

四、定位的替代性方法

一些其他結構化程度較低的方法，該方法通過提出煽動性觀點對品牌進行定位。

（一）品牌敘事和講故事

有些營銷專家將一個品牌的定位描述成敘事或講一個故事，而不是列出特定屬性和利益。公司喜歡從產品和服務背後的故事中獲取豐富性和想象力。

敘述品牌化（narrative branding）是建立在與人們的記憶、聯想和故事相關聯的深層隱喻基礎上的。

敘事品牌化的五大元素：

• 用詞語或隱喻表達品牌故事；
• 從消費者隨著時間推移如何被品牌吸引，以及他們開始與品牌發生聯繫的接觸點方面來講述的消費者經歷；
• 對品牌的視覺語言和表達；
• 根據品牌如何吸引感官而體驗性的表達敘事的方式；
• 品牌在消費者生活中扮演的角色或關係。

（二）文化品牌化

牛津大學的道格拉斯·霍爾特相信，公司要建立偶像級的領導品牌，它們必須集合文化知識，根據文化品牌化原理制定戰略，並僱傭和培訓文化專家。

五、小企業的定位和品牌化

由於品牌背後的資源有限，在市場營銷項目中聚焦和連貫性都顯得非常重要。創意也是首要的——尋找新的方式將有關產品的新想法出售給消費者。

對小企業具體品牌化的指導方針：

• 尋找一個引人注目的產品或服務的性能優勢。對每個品牌來說，產品和服務性能上的顯而易見的、有意義的差異是成功的關鍵。
• 集中與一個或兩個關鍵聯想的基礎上建立一個或兩個強勢品牌。小企業往往必須依靠僅有的一個或兩個品牌和關鍵聯想做為這些品牌的差異點。這些聯想必須在整個營銷項目中被一致的強化，並不會隨著時間而變化。
• 開發緊密結合的數字戰略使品牌“更大也更好”。
  網絡的一個優點在就在於小企業可以擁有比其他平臺上更大的格局。
• 創立口碑和忠誠的品牌社區。公共關係、社交網絡，以及低成本的促銷和贊助可以為不貴的替代性選擇。
• 使用良好整合的品牌元素集。在戰術上，對小企業來說，使得每一個品牌資產驅動因素的貢獻都達到了最大化是很重要。首先，他們應該發展一個能夠提高品牌知曉度和品牌形象的有區別的、良好整合的品牌元素集——品牌名稱、標誌、包裝。品牌元素應該容易記憶並富有意義，含有儘可能多的創意潛力。
• 儘可能多地使用次級聯想。次級聯想——具有潛在相關聯想的任何人物、地方或事物——常常是建立品牌資產的一個划算的捷徑手段，尤其是那些幫助傳達質量和可靠性的聯想。如聰明水、維他命水、水果水。
• 創造性的實施低成本的營銷調研。有很多種低成本的調研方式，可接觸到消費者和競爭對手（第4章）。

本書共8篇23章

整理過程中

儘量保留原書框架

提取書中核心內容

濃縮成可快速查詢的“工具書”

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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 聯想集團 設計