行者說
這個時代，同質化越來越嚴重，不掌握一套精準打法，產品難出頭。而現實中，同質化不僅帶來了產品“難出頭”的困境，也帶來行業“價格戰”的窘境。
西方有個商業魔咒：降價必死。降價需謹慎，“自殺”概率高。
如何避免價格戰？如何掌握高維定價法，讓企業掌握價格話語權？李踐老師為你解答：《戰略定價法，打破西方“降價必死”魔咒》
李 踐
「贏利模式」及「校長EMBA」-《招才選將》、《模式創新》主講導師
行動教育董事長兼CEO
中國企業家最具影響力的實效導師
香港“紫荊花杯”傑出企業家、中國優秀創新企業家
對於大部分企業來說，技術創新是很難的，只能靠著跟隨和模仿，長此以往，造成結果就是，產品的同質化越來越嚴重。
以曾經盛極一時的共享單車為例。為什麼當初在紅遍全國的時候，輿論會有“顏色都不夠用了”來形容此行業的競爭程度？原因就在於，單車均是向市場採購，沒有技術門檻，本身並不存在明顯的差異化。於是，各品牌為了凸顯出差異化，只能在顏色上做文章。
相反，為什麼早期的福特汽車只生產黑色汽車，並不在乎消費者是否更中意其他顏色？
真相是，在產品稀缺的年代，產品處於供不應求的局面，並不需要足夠的差異化。但當行業新進入者不斷增多、市場逐漸飽和，一些差異化特性被先進入者搶先瓜分。
隨著競爭越來越激烈，賽道變得越來越擁擠，後來者將無差異化可選，同質化將不可避免，這時候，面對高度同質化的競爭，降價就成了宿命，“價格戰”變成行業魔咒。
品牌一旦陷入價格戰，通常會陷入這樣的怪圈，那就是不管什麼產品，總會有更低價格的產品出現。不管下游的用戶給出的價格有多低，也總是有人會接單。
表面上看，價格戰的行為降低了消費者的購買成本，生產商也願意為之生產。但最後發現，這種“斷自己後路”的惡性競爭，不僅擾亂了市場，更是累死自己、坑死上下游、餓死同行的自殺行為。
1
成為第一，最有效的差異化手段
營銷，真正的悲哀不是產品的同質化，而是營銷本身的同質化。
以瓶裝飲用水為例，由於農夫山泉率先佔據了天然礦泉水的特性，康師傅只能以“礦物質水”尋求差異化；同樣的，為了體現產品的差異化，恆大冰泉強調自身“長白山天然礦泉水”的特性，崑崙山礦泉水則更直接，只能以水源地命名。
大家應該都有這樣的感受，從口感上來說，各礦泉水品牌之間都很難說出有什麼不同。以致於後來進入的百歲山，乾脆以“水中貴族”為差異化，隻字不提產品本身的任何信息。
對瓶裝飲用水而言，在技術創新很難實現的背景下，只能落腳到營銷的創新上。而如果連營銷的創新也變得困難時，差異化就更無從談起了。
根據定位理論，構建起差異化的途徑有很多種，除了經常提及的“品類定位”“悠久的歷史”和“佔據特性”之外，最直接有效的方式就是“成為第一”。
比如，蘋果的iphone開創了智能手機的先河；比如紅牛，佔領了功能性飲料半壁江山；比如養樂多，讓消費者記住了給腸子做運動。
為什麼王老吉和加多寶的商標糾紛跨度長達九年，也要爭奪“誰是第一”的標籤呢？就是因為，“誰是第一”就是特性，就是產品差異化。只有讓消費者記住“正宗涼茶”的品牌符號，才能構建起競爭上的優勢。
比如，沃爾沃佔據了“安全”的標籤；比如，說到寶馬人們就會想到“駕駛的樂趣”；比如，說到奔馳就會聯想到“尊貴和權威”；再比如，說到哈弗大家就會聯想到SUV。
不過，儘管“成為第一”的差異化手段為很多企業提供瞭解決方案，但現實的營銷環境卻是每一個類別都有成千上萬的品牌。也就是說，以上的手段還不足以滿足產品的差異化需求。
因此，戰略定價成了構建差異化最直觀的手段。
2
戰略定價背後的真相：高價高質的優勢認知
小米的創始人雷軍曾在微信公眾號發佈文章稱：“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品。小米9的製造和研發成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到。”
也就是說，即便是以“極致性價比”著稱的小米，也不願意在低價埋頭走到黑了。
產品為什麼要戰略定價呢？原因在於，在消費者的認知裡，高質必然要求高價，這是成本決定的。反過來，高價的東西也往往都是高質的。換言之，成本就是戰略，正是有了這樣的預期，漲價才會變得行之有效。
同樣還有華為。為什麼華為手機可以從千元機蛻變成如今的中高端品牌，為什麼貼牌機可以成為國產手機的代表？就是因為，華為通過不斷的科技創新，更高的質量必然要求更高的價格。反過來，正是由於其高價，消費者也願意相信其產品是高質量的。一分錢一分貨的道理，消費者心裡都有一杆秤。
凡是漲價的品牌都活得不錯，凡是低價的企業最後都死了。
因為漲價行為，企業能夠獲得更多的利潤，再通過這些利潤創造出更加滿意的產品，進而創造客戶；另一方面，企業有了利潤後，能夠通過增加營銷費用和後勤保障，更好的維繫客戶的感情，加強與用戶的溝通，創造更多潛在的顧客，提升復購率和轉介紹。
3
戰略定價法，高槓杆的利潤設計
再次回到手機上，小米、錘子、魅族的手機很便宜，甚至只需要一千多就能夠買到。但是，其市場影響力不僅不足以對華為產生實質性威脅，而且還深陷虧損的泥潭，競爭力反而越來越弱。
而率先戰略定價的品牌不僅確立了行業地位，並且把獲得的利潤，再反補科技創新和渠道推廣，構建起強大的競爭優勢，再通過提供更好的消費體驗，增強了與消費者的黏性，逐漸地確立起行業領袖的地位，擁有更多的話語權。最後，靠戰略定價成為行業第一的品牌拿走行業70%的利潤，反過來，也更加鞏固了自己龍頭老大的地位。
那麼，企業如何進行戰略定價，通過高槓杆的利潤設計，讓品牌成為了顧客的首選？
01
定標，成為第一
每一位企業家在創立品牌之時一定要考慮可持續發展的問題，這個是戰略問題。而戰略的選擇就是定標，定標未來的樣子，你要成為誰？一個成功的戰略就是成為“第一”，因為行業都有排他性，只有第一才能成功，其它都得死。
不能使你企業成為第一的戰略都不值得去做，就像競技比賽，成功就是一金勝過十銀，勝者為王，要麼第一，要麼別做。
02
定位，卡位+佔位
好戰略，一定有一個好的定價，也一定是主導定價的。當一個品牌擁有行業的定價權時，往往標誌著該行業已經從價格戰中脫離出來了。而擁有定價權，也就意味著可以收割該領域的利潤。
收割利潤的前提必須具備兩個要素：
1.卡位對手。不管是成本領先的企業還是價值創新的企業，不僅在價格上要卡位，關鍵在成本上更要卡住對手的位，因為成本關係到資源配置。
2.佔位用戶心智。用戶購買的選擇往往是買最好的或最有性價比的產品，所以快速佔領用戶的心智，你就能把“看客”變為“顧客”，最終把“顧客”變成“粉絲”。
03
先定價，定價定天下
定價必須要有全局觀，它關係到全產業鏈，不僅表現在供、產、銷各環節上，其中在渠道和推廣上更意味著要讓供應商、經銷商賺到各自該賺的錢，進而夠構建起更高效的合作伙伴關係。只有有了利潤，產業鏈各環節的人才能有更高的收入，合作關係才能更加和諧。
兵力、火力要想足和猛，糧草軍餉不能少，這個國防開支哪裡來？就得先定價，定價定天下。
04
再做產品
產品是用戶價值的落地，用戶通過價格認可你的價值，願意付給你比競爭對手額外多的金額就是你的利潤，所以，品質就顯得至關的重要。與其說是品牌構建起了競爭的“護城河”，不如說是“讓品質成為消費者心智中的首選”。
最後，企業必須正視的是：
如果企業將戰略定價賺來的利潤投入到業務多元化當中，而放棄對產品進行持續的創新。長期以往，未必可以支撐起“高質高價”的消費者認知。
戰略定價的背後一定是持續性的創新，否則就成為了“無源之水”。
閱讀更多 行動教育 的文章
