1.如何正確認識“整合營銷”和“鏈路營銷”？
2.拼多多和京東在營銷鏈路上有哪些創新？
3.從鏈路營銷和拼多多案例上有哪些啟示？
2019年鏈路營銷這個詞特別火，在朋友圈裡有很多人都在說，也有人將鏈路這個詞引用到課程標題中，更有很多文章寫“整合營銷”和鏈路營銷的區別，最火的應該是梁將軍的那篇文章《2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》（點擊閱讀原文可查看），本篇文章將寫嘎嘎帥是如何看待鏈路營銷的以及分析鏈路營銷的具體案例，帶大家深入瞭解鏈路營銷。
整合營銷VS鏈路營銷
現在大多數人說的“整合營銷”都是“整合營銷傳播”部分，也就是4P策略裡的推廣（促銷）部分，包括營業推廣、人員推銷、廣告和公共關係，只要用到兩種及兩種以上的推廣方式就叫整合營銷。例如君樂寶奶粉，在央視、抖音和綜藝節目中打廣告，在線下商超擺堆頭僱人做推廣，在網絡上發佈公關稿件以及找母嬰KOL代言推廣等，就屬於“整合營銷”。
其實這只是整合營銷中的傳播部分，現在看來，整合營銷傳播就是廢話，因為現在沒有哪個營銷人員會傻到只用一種方式來推廣產品。大家做的營銷都是整合營銷，所以完全沒有必要單獨再說“整合營銷”了 。在21世紀，整合營銷這個概念可以廢除了，可能是因為很久以前大家都只用一種方式來做傳播才會有人提出整合營銷這個概念吧，現在這個時代“整合”這個詞已經被“矩陣”替代了。
如果有人問你整合營銷是什麼？就回答他：整合多種方式和資源來實現營銷目標。案例：在JD，有很多營銷部門，每個營銷部門裡面就有叫整合營銷的崗位，具體工作就是在每個大促活動（618和雙十一等）時，整合部門的流量資源和商品資源，然後搭建活動頁面，把商品放到頁面裡，把流量引到頁面上，從而完成銷售的工作，雖然具體的工作不是這個崗位來做，但是這個崗位負責整合，形成完整的方案，推動項目的執行。其實這個崗位完全沒必要單獨叫整合營銷，因為你不叫整合營銷你做活動也得這麼做整合，叫營銷崗就足夠了。
鏈路營銷是什麼呢？現在大家說的鏈路營銷/營銷鏈路其實是指消費者的購物決策過程，傳統營銷是AIDCA/AIDMA，商品要吸引消費者，讓消費者產生興趣，激發消費者的購買慾望，讓消費者相信/記憶，最後讓消費者購買。鏈路營銷在營銷教材裡就叫“消費者購物決策過程”，具體是引起需要--收集信息--評價方案--決定購買--購後感覺和行為。
鏈路營銷是互聯網公司提出的營銷概念，因為消費者從線下購物轉移到線上購物，成為網絡平臺上的用戶，平臺掌握著用戶所有的行為數據，包括商品偏好、搜索、瀏覽、加購、看廣告和比價等一系列行為。平臺為了賣廣告，讓廣告更有效果和讓用戶購物更有效率，對用戶在平臺上的行為進行研究，把用戶從最開始瀏覽到最後購買的整個行動過程稱為“鏈路”，能幫助品牌主更好的影響消費者的購買決策，讓廣告更有效果。包括想現在電商的的為你推薦和頭條的算法分發。鏈路營銷本質上是用戶購買決策過程，是互聯網時代對用戶的精細化運營。從數據維度上看，互聯網時代對用戶的購物行為研究要比傳統營銷更為豐富和具體，但對營銷人來說，每個用戶都是一個獨立的個體，數據不能代表一切。
鏈路營銷模型舉例：阿里的阿里媽媽營銷平臺提出的鏈路是AIPL。是從品牌角度設計的用戶轉化鏈路，Awareness品牌認知人群，Interest品牌興趣人群，Purchasse品牌購買人群，Loyalty品牌忠誠人群，通過人為刺激促進用戶轉化。京東360營銷平臺提出的營銷鏈路是4A，也是從品牌的角度提出的，Aware認知、Appeal吸引、Action購買和Advocate擁護。（以上鍊路模型看著很好，實際運行起來難度不小，需要大品牌有單獨的用戶運營人員來推廣和維護）增長黑客的鏈路營銷模型是AARRR模型。
案例：有一次戴森的人在JD做分享，講他們是如何投廣告的，他們對電商廣告的深入研究讓大家感到驚歎，沒人想到他們會做的這麼細緻，戴森的產品比較貴，廣告都以產品為主，從不請代言人，他們研究並測試用戶購買戴森吹風機的行為，比如有的人從搜索進入商詳，有的從首頁廣告進入商詳，有的從內容頁面進入商詳，戴森研究用戶從哪裡進商詳的轉化率最高，並且研究廣告出現順序和次數對用戶購買的影響等，具體的記不清了，反正就是非常細緻。
注意：鏈路營銷是針對鏈路進行營銷，前提是先有鏈路，更偏向於優化，即知道用戶下單的鏈路，優化每個節點的轉化效率；營銷鏈路是以營銷目標為前提，對用戶鏈路進行設計，更偏向於設計，即為達到營銷目標為用戶設計一個好的鏈路來實現目標。
我的觀點：1.整合營銷放在現在沒有實際意義，是廢話。沒必要和鏈路放在一起來說。2.無論是營銷還是單獨的傳播環節，初期深度更重要，中期廣度更重要，後期兩手抓兩手都要硬。3.鏈路營銷是互聯網時代的概念，本質是用戶購買決策過程，是互聯網時代對用戶的精細化運營的表現。4.以後的營銷將無法離開鏈路營銷。凡涉及到用戶購買過程必言鏈路，一是因為聽著高大上，二是對用戶購買決策過程的簡化，三是對用戶的精細化運營。
案例
拼多多VS京東
19年雙十一拼多多做了“好友助力，領100元現金，可提現到微信錢包”的用戶裂變的活動，雙十二的時候京東也搞了這麼一個活動，大致流程都是一樣的。
從用戶視角來看，整個行為鏈路是：①登錄拼多多/京東--②看到領現金的活動入口--③點擊進入查看詳情--④自己先領一次紅包，看看領多少錢--⑤查看領取金額，領90多元，還差幾元就可提現--⑥看下方任務邀請3名好友可增加一次拆紅包的機會--⑦點分享複製系統提供的文案和鏈接--⑧跳到微信分享到微信群裡--⑨3個群好友複製該文案登錄拼多多後領紅包後--⑩自己增加一次拆紅包的機會--最後不停的分享直到湊齊100元錢提現或中途放棄。看似簡單的活動，實則整個鏈路中有11個步驟需要設計，少一步或有一步設計的不好活動的效果都會大打折扣。
從活動發起者的角度來看，整個活動設計鏈路是：①確定活動方案--②搭建活動頁面--③找資源展示活動頁面，讓更多人能看到，如浮標或底部TAB等--④設計用戶每次領錢的金額，利用厭惡損失心理提供可得的目標，讓用戶第一次領到紅包金額的90%以上，從而讓用戶有動力去分享--⑤設計分享文案，讓用戶方便點擊複製，發到微信群吸引更多人關注，從而也參與瓜分現金活動--⑥為了完成拉新目標和控制成本，每三人助力，原來的人才能拆一次紅包，每人只能分享兩次，助力一次，而且從第一次拆出90%的金額以後，後面每次拆開的金額會越來越少，先是幾塊，後是幾毛，算法完全有能力判斷出每個人帶來多少新用戶，從而設置讓你拆到這100元錢的難度，假如原來獲取一個新用戶成本是100元，這個活動獲取一個新用戶的成本則很有可能是30元，即能領到100元現金紅包的人都成為了拼多多/京東的推廣員。
其實這種搶紅包的活動以前也有，這種玩兒法並不新鮮了，為什麼19年拼多多和京東的活動這麼火呢？
一、利益點吸引人。以前的裂變活動模式也都相同，但是利益點不同，都是領券，領小額現金紅包等，只能在平臺消費才能使用，無法提現，這次的利益點是100元現金，注意是現金，現金，還可提現，可提現，而且還可提現至微信紅包，太吸引人了，讓人感覺是找人助力自己就能掙100塊錢，這麼簡單不掙不是傻子嗎？
人們現在的注意力稀缺，很少有人會認真閱讀那麼長的活動規則，看到100元現金可提現至微信紅包就去了，領到90多元后就分享，一步一步往後走才發現很難領到，但是因為利益點足夠有吸引力，第一步就吸引了足夠的人群，即使在後鏈路中有轉化流失，總人數也還是很多，就像是吸引1w人參與的活動流失了2000人和吸引5000人參與的活動流失1000人的比較。
利益點太吸引人，引進去很多人。很多利益點不吸引人的活動，在第一點吸引人上面就已經輸了，註定參與的人不會很多，即使投入很多資源去宣傳活動也沒有用。（吸引力營銷法則，沒有吸引力的營銷活動在沒開始之前就已經輸了）
二、鏈路創新增加轉化率。鏈路創新上有兩處很明顯，一是第④步
利用用戶厭惡損失的心理和提供目標感，還有後面的步驟延長用戶預期，越往後用戶領到的紅包越少，這樣引導用戶分享的次數就越多，拉來的新用戶就越多，即使很多聰明人中途反應過來了，前面也被第④步誘導分享了。
二是第⑧步可見的文案轉化創新，拼多多雙十一採用的是故事型文案，大家對微信群消息感到煩惱，看到廣告會直接忽略，拼多多則提供很多故事文案，大家進微信群先開始讀故事，讀到最後發現原來是拼多多廣告，這就吸引更多人關注到了拼多多的活動，增加了在分享環節的轉化，親測很有效，很吸引人，嘎嘎帥在此對這項創新強勢點贊。京東雙十二採用的是標題型文案，對比拼多多更近一步，更快捷，大家在看到微信群裡顯示【微信紅包】時會情不自禁的點進去，雖然未必會搶到，但還是會點進去，京東在此處創新，分享文案的標題就是“【微信紅包】恭喜發財，大吉大利”，這樣的文字分享到微信群就會和群友發紅包一樣，吸引你點進去看廣告，這個創新也值得點贊。
啟示
鏈路營銷&問題海報
1.“鏈路”這個詞會很火，以後會被很多營銷人和廣告人提及。2.“鏈路”本質是指用戶購買決策過程，是對用戶的精細化運營。3.“鏈路營銷”是對用戶行為鏈路進行優化創新；“營銷鏈路”是為用戶購物設計鏈路。4.“鏈路”第一點要遵循吸引力法則，這決定能吸引多少人參與，後面每個鏈路環節的創新都能增加轉化，整體能更好的達到目標。5.在現在的互聯網時代，人口紅利消失，流量越來越貴，營銷活動越來越缺少創新，“鏈路營銷”將會越來越重要，“鏈路”上每一環的微創新都能很實用也能達到很好的效果，同樣隨著信息的碎片化，人們的注意力已然成為稀缺資源，吸引力營銷將變得越來越重要。6.看下面這張地鐵海報，你覺得有“營銷鏈路”嗎？
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