“ 麥肯錫盛行幾十年的邏輯思考方法以及寫作技巧，五分鐘構思出一篇邏輯清晰、重點突出、說服力十足的商務文案。”
書名：麥肯錫教我的寫作武器
高杉尚孝，全球著名的企業戰略諮詢顧問，畢業於沃頓商學院，曾任職於麥肯錫、美孚、摩根大通等世界一流企業。
高杉尚孝結合麥肯錫方法及自身幾十年的經驗，從語言組織、結構設計、解決問題、提高說服力這四個方面總結出了一套方法論：五分鐘就可以構思出一篇邏輯清晰、重點突出、說服力十足的商務文案。
怎麼組織文案語言？
1、首先，怎麼組織語言，才能讓文案表達清晰、流暢？
不管是文案寫作，還是口頭溝通，要傳遞的都是一種信息，只有信息明瞭，文案表達才能清晰，文案才會具有邏輯表現力。
高杉尚孝提出兩個關鍵詞，“信息” 和 “主題” ，怎麼使用這兩個關鍵詞也需要有一些表達技巧。
信息，就是清楚地表現出主語和謂語關係的句子，是構成文案的零部件。
信息又分為三類：
- 記述信息：只對事物情況或現象的描述，不判斷好壞；
- 評價信息：通過對事物情況或現象的描述，評價或判斷事物的好壞；
- 規範信息：事物應該有的狀態或者人應該採取的行動。經常以“應該怎麼樣”或者“應該怎麼做”的形式來表示，如“公司應該怎樣才能降本增益”、“公司明年應該採取怎樣措施”等等。
在組織語言時，根據不同的需求，靈活選擇不同的信息類型來表達。
但總體來說，採用記述和評價信息往往比規範信息好很多，規範信息可能會引起反感，而記述和評價信息效果會更好。
主題，就是裝信息的容器，它限制了信息內容展開的範圍。
一定要注意區別主題和信息，主題不是信息，而是名詞短語，一般用 “關於什麼”來表達。
合理的將主題與信息兩者結合，可以瞬間提高理解度。如“關於本產品的優越性”、“競品分析”等。
使用主題的優勢在於：它讓接受者預先有心裡準備，而這種心裡準備會幫助接受者思考，主動尋找觀點來切合主題，使得內容更具備說服力。
2、在句子的結構上，最好使用關係明確、主動語態的句型
這裡有個小技巧：
- 如果要刺激接收者多思考，就採用主語+及物動詞的形式；
- 如果不想讓接受者過多思考，採用主語+不及物動詞的形式效果會更好。
- 第三，商務文案中儘量使用主動語態，不要使用被認為、被關閉等被動語態，因為被動語態接受者可能會有疑問或受到挑戰。
3、在句子的連接上，一定要使用正確的邏輯聯結詞（連詞）
特別是文案較長，邏輯連接詞尤為重要，思考用什麼邏輯連接詞的過程，本身就是一種邏輯思考。
如：因為、所以、如果、假如、而且、以及、同時、但是、或者，等等。
4、最後，表達要具體，不抽象。
儘量不要讓接受者思考，要一看就能從大腦中浮現。
只有信息表達清楚，意思一目瞭然，文案才能更有邏輯，說服力也會提升。
怎樣設計文案結構？
怎麼設計文案結構，才能讓文案邏輯清晰、層次分明？
像建房子一樣，文案設計最重要的也是設計圖，而最有效的文案設計圖就是麥肯錫著名的金字塔結構（詳見昨天分享的《金字塔原理》麥肯錫40年的諮詢標準，思考、表達和解決問題的邏輯）。
金字塔結構，就是按照一定的層次來配置主題或信息，把文案的中心思想表達出來。這是一個結構化的邏輯思考過程，它包括信息金字塔和主題金字塔。
首先，怎麼搭建信息金字塔呢? 一件事情，你至少要想到三層，展現出你的思考深度。
- 首先，把最想傳達的信息（可以使主張、結論）放到金字塔頂端，這種信息叫“主要信息”。
- 主要信息下面一層是作為主要信息的依據、論據的“關鍵信息”；
- 關鍵信息下面作為關鍵信息的依據、論據的“次要信息”。
一般的文案，這三層就足夠了，如果確實需要擴展下去，那就再往下分解，“次次要信息”、“次次次要信息”等。
舉個例子：某公司一年銷售總額500億（主要信息），其中A產品銷售300億（關鍵信息），B產品銷售200億（關鍵信息），C產品銷售100億（關鍵信息），如果還需要對ABC三個產品說明，就採用次要信息作為論據。
主題金字塔從頂層往下，依次是主要主題、關鍵主題、次要主題。
好的商務文案
- 首先，應該同時包括主題和信息。
- 其次，主題不是越多越好，
- 最後，主題要符合麥肯錫 MECE 原則，中文意思是“相互獨立，完全窮盡”，也可以說“不重複、不遺漏”。比如：男性和女性的劃分就遵循了MECE原則，而大人和男性就沒有窮盡（MECE原則可查看《金字塔原理》麥肯錫40年的諮詢標準，思考、表達和解決問題的邏輯）
不管是信息金字塔，還是主題金字塔，主要信息或主題
一個比較好，強力建議不要超過3個，3是穩定事物的最小數值（如：三角形、三段論、三位一體等）如果3個不能歸納出，那就5個，千萬別超過7個（心理學家研究人類聽一次便能記住的上限數字就是7）。
當然還可以建立自己的MECE分析庫，存放一些經典模板，如：波特五力模型、3C戰略三角模型、營銷4P、SWOT分析、5W1H、PDCA等等（後續會把相關模板分享）。
需要使用的時候直接取來套用，即使不完全合適，但只要稍作修改，一般都能用。
這部分的重點是：
- 採用金字塔結構和 MECE原則，養成邏輯思考的習慣；
- 優秀的商務文案，應該同時包含主題金字塔和信息金字塔；
- 遵循MECE原則做到不重複、不遺漏。
用解決問題的思路構建文案
怎麼用解決問題的思路，順暢地構建商務文案的內容？
商務文案，除了會議記錄、紀要這種記述型的，大多數還是解決某個問題的提案。那怎樣用解決問題的思路設計一個有說服力的提案呢？
1、首先是發現問題
發現問題就是：發現現狀與期望之間的落差，這個落差越大，問題強度就越大，比如我們經常說的“存在很大的問題”、“存在巨大的問題”等。
這個落差怎樣衡量？高杉尚孝提出了“高杉法”，把問題分為三種類型：恢復原狀型問題、預防隱患型問題和追求理想型問題，不同的問題類型有不同的解決方法。
- 恢復原狀型，隱患比較明顯，解決方法就是儘快恢復原狀，簡單說就是把壞的修好。
- 預防隱患型，看起來還沒有什麼大礙，但是未來可能會有隱患，解決方法就是要預防隱患的產生，盡力維持好現狀。
- 追求理想型，現在沒什麼問題，將來也不會有隱患，但是期望往好的方向發展，解決方法就是去實現這個理想，比如怎麼促進銷售增長，怎麼更健康等等。
那怎麼使用高杉法呢？
- 在展開文案前，首要任務就是區分問題的類型；
- 之後，文案的內容結構顯而易見；
- 確定問題的類型（主要主題）後，套用高杉法的模板，可以稍微修改或直接套用。
如，“恢復原狀型”，關鍵主題可以套這幾項：
- 掌握狀況，即描述現在東西損壞成什麼樣了；
- 應急處理，即採取什麼方法防止這種狀況惡化；
- 分析原因，即分析為什麼會損壞；
- 根本措施，即知道原因後，採取什麼措施才能恢復；
- 防止復發，指分析應該怎麼做，才能防止以後又被損壞。
“預防隱患型”，關鍵主題的範圍一般有這幾項：
- 假設不良狀態，即分析東西可能被損壞成什麼樣；
- 誘因分析，即分析什麼原因會導致這種損壞發生；
- 預防策略，即採取什麼措施防止這種損壞發生；
- 發生時的應對策略，即當損壞發生時，怎麼將損壞程度降到最低。
“追求理想型”，那關鍵主題可以設置為：
- 現狀盤點，即分析自己的強項和弱項是什麼？
- 選定理想，即根據自己的實力確定追求的目標；
- 實施策略，即制定達成目標的具體措施和實施計劃。
2、解決問題，核心當然是解決措施或解決方案。
在決定採用哪個解決方案之前，最重要的是仔細斟酌有潛力的替代方案，替代方案最好也不要超過3個，並且鎖定1個核心方案。
制定替代方案後，接下來要對替代方案進行評估，以及分析各個方案的利弊、得失、風險等，一定要注意每一種行動都會伴隨著風險。
3、最後，就是制定實施策略
與其追求完美的解決方案，還不如把目標放在實施效果上。
再優秀的解決方案如果沒有落到實處，都是畫餅充飢。
這部分的要點是：
- 首先，確定問題屬於“高杉法”恢復原狀型、預防隱患型和追求理想型三類問題的哪一種；
- 然後從相應的關鍵主題中選擇本次彙報的重點課題，仔細斟酌替代方案並進行利弊風險評估；
- 最後制定實施策略。
高杉尚孝認為：具有代表性的商務文案，都是能夠定義對方面臨的問題，並且聚焦於解決方案，促使對方行動的提案型文案。
提高文案的說服力
最後，怎麼進一步提升商務文案的說服力？
1、首先，商務文案最好採用自上而下法 。
一開始就講重點，比如你的觀點、主張、結論，然後再提出詳細的證據，說服力會大大增強。
這種金字塔式的對書面報告、口頭溝通或者演講，效果都是最好的。
自上而下法的好處是：
- 一、可以減輕接收者的負擔。接收者一開始就知道結論，知道你要傳遞信息的範圍，就會產生一種安定感，即使後面聽不懂，也可以放鬆心情。
- 二、首先傳遞結論，可以讓接收者不自覺地運用思考能力，將後面講的內容連接到結論上，即使有內容難懂或不完整，他也能幫你說服他自己
若採用自下而上法則相反，接受者很容易get不到點上。
如果要說服對方購買高價商品或服務，採用預防隱患型問題的提案效果更好，保險是個很好的例子。
如果在公司內部做報告，針對理想型問題的提案效果會更好，因為恢復、預防都是工作的一部分內容，都被認為理所當然，如果在此基礎上，提出追求理想的措施，領導會更滿意。
3、解決方案必須提出風險。
現代人都有多疑病，高風險高收益，當你提到的收益越多，接收者越會懷疑這裡頭一定有風險，所以直接說出來比被問到更好。
中國人都喜歡中庸，提案最好呈現上、中、下的選項。
因為一個方案沒得選，兩個方案不好選，三個方案正好合適。
準備好三個替代方案後，還得注意呈現順序，最核心的方案最好最先呈現，因為它會在接受者心裡形成一個參考標準，心理學上叫“心錨效應”。
提高文案說服力要點：
- 商務文案採用自上而下法，先講結論後說論據會大大提升說服力；
- 如果要說服對方購買高價商品或服務，採用預防隱患型問題的提案；
- 公司內部彙報採用理想型提案；
- 解決方案必須提出風險，直接說出來比被問到更好；
- 最後，替代方案要注意呈現順序，使用第一個方案的心錨效應與中間選項相結合，會產生更好的效果。
如果想提高寫作文案水平，《麥肯錫教我的寫作武器》這本書確實有很大的幫助。
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