文案小灶開講 004期
《小灶》來到第4期。這裡選題都是文案人的日常小菜，它記錄的過程思考，比書面經驗更接近項目實操。
這期內容很關鍵，寫拿到項目在動筆前，如何做破題開篇思考？《小灶》觀點結合案例，內容依然貼近實戰。
按慣例先下一條brief吧：有一款澳洲紅酒，它家葡萄莊園有100多年曆史，這瓶酒售價近4000RMB一瓶，屬於品類中高端形象的那款。客戶有了大體宣傳方向，想打時間概念。
拿到這個項目，你會怎麼思考？
不需多言，接到新任務後人們大腦往往會一片空白，短期進入木然狀態。這種異常煎熬，是文案人每天都在經歷的常態。面對deadline壓頂，絕大多數人無意識中滑向了最糟糕的選項，任自己深陷其中，被恐慌、無助、沮喪、焦慮的情緒包裹吞噬。你對這些狀態，一定不陌生。
極限壓力下，你靠什麼寫文案？靠經驗嗎？靠文案方法論嗎？靠靈感嗎？不，我不靠這些外部協助寫文案。因為它們靠不住。
經驗和方法不具備普遍性，靈感又不常有。什麼才是寫作過程中穩定依靠？我把自己在日常工作中用到的文案思考寫下來與你分享。以下答案極具個人化特徵。
如果你已有了驅動文案創作的成熟認知模型，就不必貪戀他人的工具；如果你還在尋找答案，不妨把下面這段對話記心裡，多品品。
這4行自問自答，記錄了我在寫文案時最重仰仗的認知驅動——“創作身份”。
說開後，這套文案認知很容易理解。我之前寫過它的認知基礎——作為一名文案，我是品牌故事講述人，我是在替品牌發聲，代替它與用戶溝通。（見《小灶》第1期）
既然是在為品牌發聲，那我想的不是怎麼寫文案，用什麼方式表達。我想的是這個品牌是什麼樣的人格？我該調取怎樣的情緒和創作身份來發聲？
接到項目一起討論時，多數人在尋找方法、模型、思路……我是少數派，我想最多的是，我要扮演的這一發聲主體，它調性、性格、心態是什麼？我更像一個文字演員，在細細琢磨即將扮演的角色個性。
如果你覺知體內同時存在著“本我”和“非我”，就很容易理解這套文案寫作認知。
我的“創作身份”是什麼？我用什麼口吻狀態對外發聲？思考得越多就越偏離“本我”主體！“本我”和“非我”是相互牽引、此消彼長、互相抑制的關係。人們常說寫什麼像什麼，而我作為文案人要做到“寫什麼是什麼”。
我最倚重的文案寫作方式，不是經驗、方法，而是“身份模擬”。我可以扮演一塊石頭、一隻貓、一個鋼筆、一個筆記本、一本書、一瓶酒……我常常輕易抹掉“本我”的存在，讓另一個“非我”身份佔據我的身體和腦子！我可以輕易出讓自己肉殼，讓外來意識來引導我寫出它該寫的話，它想說的事。這是我經年累月下形成的自覺意識。
當遇到開篇所提到的思路空白、頭腦木然時，我沒法靠“本我”營救。關注自我，只會讓人沉入焦慮、無助、茫然的創作狀態，越想陷越深。此時，我通常靠“非我”來抹殺“本我”。只有把“本我”格式化，讓它暫時從大腦裡請出去，我才能暫時回到文案思考正軌上。忘掉本我，才能打開全部創作知覺。寫文案時的“我”，不再是“本我”，是“非我”在掌控一切。
我要替誰寫發聲，就去扮演它的身份。執筆寫文案的不是我本人，文案是“非我”的意志表達。比如，我們文案交流群裡有成員提到她手邊工作，全國最大工程機械交易、交流平臺的傳播項目。我下意識想到，此刻我就是一位工地挖機師傅，也是一位有幾臺機子的小老闆。跟挖機師傅做交流，我得先體會他們的生活視角和營生狀態。
“我”現在已經變身，“我”想到自己是一位挖機師傅，每天坐在搖晃的機子上，這個位子不平坦、還灰頭土臉，這個位子迎著太陽，工位上有工友們的哈啤酒，聊家常。這個工位是“我”生活的來源，是好日子的希望。我在網上找到一張工友圖，很好還原了“我”理解的挖機師傅生活視角。夕陽、下工回家的路、高起的挖鬥、汗水醃漬的一天，他們常年坐在機器工位上，每天10個小時養成了他們是透過機器，從高處向下看工地和世界的特有視角。要跟挖機工友們交流，寫文字的人起碼要把自己的電腦“搬”到這個視角和位子上。這樣才有共同語言。
當我看清我要寫的人，我就能看到他們的心事。只有先成為他們，才能站在他們的視角寫出他們聽得進去的內容。這是我長期堅持的觀點。
我寫文案沒有固定的創作方法，只不過習慣比別人花更多時間和精力琢磨、理解此時我的“創作身份”。我理解的創作身份、扮演的品牌角色，它們拿著我的筆敲打心門，引導我發聲。
以上是我最慣用、也最順手的文案寫作認知模型——我靠一個“非我身份”寫文案。這不是什麼獨創秘籍，很多搞文字創作的人都會這樣驅動思考。不過，他們更多用“移情”、“同理心”來形容這種創作狀態。
文章最後，回到開篇那瓶紅瓶。它是我們微信群裡另一位同學發起的項目討論。群裡同學在一起貢獻了很多idea，以下是大家在一起討論時提到的關鍵詞。
“回望世紀百年”
“品味百年時間”
“相信時間的力量”
“時間能證明一切”
“1908年，百年老藤”
“向時間致敬”
文案要圍著“時間”寫，大家就以“時間”為關鍵字，組一句短話。這些是主流文案創作方式推導出的文案結果。我覺得扣著時間方向的討論，都沒離題。不過，我是文案認知思考群體中的少數派。
在跟著大家思考項目細節時，我不自覺化身成了一瓶酒，任“非我身份”悄悄佔滿大腦。我覺得，我寫的每一句話，都是這酒在宣示自我身份。文案講時間，是酒在講述它對時間的理解。廣告宣傳是酒自己在說話，而不是靠人給它貼時間標籤。漸漸的，我在心裡琢磨和刻畫這瓶酒的身份、形象和調性。我在想，這是一瓶什麼調子的紅酒？
當絕大多數人都把百年作為終身榮耀、徽章掛嘴邊，“我”能不能反過來？去說100年只是每一個日常的自然組合，百年時間沒那麼重要。100年小意思啦，日常操作罷了。低調才是高調的外衣和底氣。我來做一瓶自誇、又不自張的酒。整個是風輕雲淡，不自張的狀態。“我”大概就是這種調調！
“我”想到，很多企業都想做百年老店，馬雲不也說阿里巴巴要做百年企業嘛。很多奢侈品喜歡講故事、講傳承，100多年的奢侈珍貴好物比比皆是。人家求之不得的東西，在這瓶酒這裡只是最日常的堅持。100年是珍貴好物的入門起點。不是時間賦予了“我”尊榮，而是“我”作為一瓶酒，“我”百年如一的堅守，才讓時間有了意義。
時間是“我”價值最穩定的標籤，而不是價格。百年只是一瓶老藤酒的起點。有了這一身份認識，一個清晰的聲音從小至大在“我”腦中和瓶中迴響。“我”想到了一個創作發聲方向：
# 百年起點 起點百年 #
這瓶老酒把百年看作是自己的一個小臺階、“小小的起點”，而這個起點是別人一生的百年追求。有了這一“創作身份”做基礎認知，再去寫文案，就有了明確方向，而不是盲目去找與時間有關的文字組合。於我來說，整個身份模擬過程，已經是一種自覺意識。我習慣了先定身份、形象調性，再發聲。
一條文案、一段話吸引人的絕對不是技巧、方法和文采、修辭，而是文字背後那個形象豐滿、個性明確的人。所以，起筆前我最最重要的寫作習慣是去勾勒此刻的“創作身份”，去理解這個品牌的主體形象。
《文案小灶5分談》記錄一線文案人對一線項目理解和思考。它不是標準，不是答案。更準確地說，它只是一名職業文案接到工作項目時，大腦的思考漣漪。不盡不詳處請在交流中交換觀點。
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