你懂“她”嗎？
近來，“她”綜藝出鏡率居高不下：這邊，四對“新人”在《婚前21天》籌劃著自己人生中最重要的一場儀式，另一邊《我家那閨女》第二季的“閨女們”正為自己的人生大事發愁……
事實上，“女性所處哪個年齡段”“需求是什麼”“疑惑有哪些”，這些話題在過往的電視劇、綜藝裡都有所呈現，女性日常的一切需要在文化娛樂作品中一點點被挖掘、展現、放大、討論。
隨著時代發展，女性的社會地位、受教育程度、消費能力等都有所提升， “她” 經濟也因此成為拉動GDP的重要增長點之一。Mob研究院發佈的《2020“她經濟”研究報告》中顯示，75後、85後、95後女性是“她”經濟的主力軍，其中85、95後女性的觸媒偏好更為廣泛。
“她” 經濟背景下，女性在文化娛樂領域亦是消費主力軍，而女性受眾在以綜藝為代表的娛樂內容中的重要性日益凸顯。似乎get到女性受眾的需求點，綜藝市場就等於成功了一半。
“忠誠度”引擎
作為電視、網絡市場主要收看陣營的主力，女性觀眾對綜藝的高忠實度刺激著作品本身的發展，並逐漸衍生出專門為女性用戶定製的女性向綜藝節目。
從2016年的《我們來了》《媽媽是超人》到2017年《蜜食記》《辣媽學院》再到2018年《創造101》《妻子的浪漫旅行》《送一百位女孩回家》，2019年的《我家那閨女》《女兒們的戀愛》以及2020年最新的《婚前21天》，隨著大批瞄準女性的綜藝節目出現，“她”綜藝的概念也愈發清晰。
伴隨國產綜藝節目的加速跑，“她”綜藝的步履也隨之加快。據藝恩網2019年發佈的《女性綜藝數據研究報告》顯示，女性向的綜藝節目從2016年的24部增長為2017年的26部，到了2018年，女性類綜藝已達38部。同時，在近3年的TOP10電視綜藝節目、網絡綜藝節目中，女性用戶的佔比出現超男性用戶的情況。
（圖片來源於藝恩網《女性綜藝數據研究報告》）
女性用戶關注度的迅速增長，同時促使“她”綜藝紛紛轉型或者趨向垂直，時尚美妝、文化娛樂、親子教育、婚戀情感等話題的新題材不斷湧入。譬如熒屏上常見的婚戀情感類節目，從最早找尋合適伴侶的《非誠勿擾》《我們約會吧》到如今聚焦年輕群體情感的《我家那閨女》《女兒們的戀愛》，討論夫妻相處之道的《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《婚前21天》等，節目表現樣態更加多元，目標受眾群也更為精細化。
在文娛行業領域的另一座“大山”——電視劇裡，女性向的電視劇作品也因女性觀眾的需求程度刺激了它的發展，最典型的就是大女主戲。從《甄嬛傳》《陸貞傳奇》到《楚喬傳》《扶搖》再到《那年花開月正圓》《知否知否應是綠肥紅瘦》等，古裝戲裡的大女主們通過各種“打怪升級”讓觀眾看到她們傳奇且不凡的一生；在《歡樂頌》《北京女子圖鑑》《上海女子圖鑑》《我的前半生》等現代大女主劇中，實力不凡的職場女性們又令觀眾津津樂道。
“買買買”
電視劇和綜藝除了展現女性生活所需的方方面面外，內容生產者也通過或精準或定製的廣告植入營銷，實現注意力經濟變現。這也在很大程度上刺激了內容生產者去思考“她”綜藝所帶來的品牌效應。
（圖片來源於藝恩網《女性綜藝數據研究報告》）
同時，2018年開始，親子類、偶像養成類綜藝逐漸成為女性觀眾的心頭好，這使得“她”綜藝（特別是網綜）的題材內容不斷豐富，垂直化、精準化更是成為內容定製和營銷植入的突破口。在“她”綜藝裡，植入契合女性受眾的品牌，通過女嘉賓直接體驗的形式，形成產品“廣告”，滿足節目內容需求的同時也實現了精準營銷。
當女性觀眾將消費能力與喜歡主動分享的特質通過邊看邊買發揮出來時，產品的口碑擴散就是時間問題了。主打女性的綜藝節目藉助女性是線上線下消費主力軍的特點，打造與女性生活用品緊密相關的產品合作，進行定製的營銷植入，可形成綜藝節目與廣告品牌的雙贏。
一面“鏡子”
除了買買買，女性還能在這些作品中看到什麼？答案是自己和社會價值，這也是“經濟”跳出金融名詞範圍內的的另一層面意義。
“在作品中看到自己”是這類作品帶給女性觀眾最為直接的共鳴點——在《婚前21天》中看到處於不同時期的夫婦對婚姻的付出，或是陪伴、或是包容、或是理解；在《我家那閨女》裡窺見年輕職業女性面對事業、婚戀的焦慮和迷茫；於《媽媽是超人》中明白“媽媽並非超人”，對孩子的愛讓她們“為母則剛”；《送一百位女孩回家》訴說的是年輕女孩兒們的心事與煩惱；《我們是真正的朋友》呈現的是女性間“口嫌體正”的真情厚誼……節目更像是一面鏡子，折射出一眾女性受眾對現實生活的真實體悟。
也有一些作品將女性生活的真實現狀剝開呈現，探討中國大齡未婚女性議題的紀錄片《剩女》就更為真實、更為殘酷地揭示了“她”經濟下，女性在現實社會生活中面對的各種無奈與焦慮。
紀錄片《剩女》裡的三位主人公，她們面臨著結婚、生子等人生不同階段選擇。
當然，並非所有的“她”綜藝、劇集都被觀眾買單。綜藝節目《你怎麼這麼好看》通過5位嘉賓幫助素人進行由內而外的提升和改造令人感到新奇，但節目播出後反響並不樂觀。節目中女博士被打上單身大齡的標籤、四胎媽媽不僅經歷著“喪偶式育兒”還被丈夫抱怨美貌與溫柔不復從前，還有北漂女孩因過勞肥胖被周圍人所歧視等等，節目看似在幫助這些女性進行由內而外的改造，實則戳中了她們不願被公之於眾的痛點，“有被冒犯到”“感受到了節目組的惡意”，看過節目，不少觀眾如此表示。
由此可見，“她”經濟氛圍下，如何更準確琢磨和把握女性用戶的心思，對於內容生產者和社會來說尤為重要，絕非是將女性注意力進行有效變現這麼簡單。
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作者丨艾洛菲
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