你懂“她”吗？
近来，“她”综艺出镜率居高不下：这边，四对“新人”在《婚前21天》筹划着自己人生中最重要的一场仪式，另一边《我家那闺女》第二季的“闺女们”正为自己的人生大事发愁……
事实上，“女性所处哪个年龄段”“需求是什么”“疑惑有哪些”，这些话题在过往的电视剧、综艺里都有所呈现，女性日常的一切需要在文化娱乐作品中一点点被挖掘、展现、放大、讨论。
随着时代发展，女性的社会地位、受教育程度、消费能力等都有所提升， “她” 经济也因此成为拉动GDP的重要增长点之一。Mob研究院发布的《2020“她经济”研究报告》中显示，75后、85后、95后女性是“她”经济的主力军，其中85、95后女性的触媒偏好更为广泛。
“她” 经济背景下，女性在文化娱乐领域亦是消费主力军，而女性受众在以综艺为代表的娱乐内容中的重要性日益凸显。似乎get到女性受众的需求点，综艺市场就等于成功了一半。
“忠诚度”引擎
作为电视、网络市场主要收看阵营的主力，女性观众对综艺的高忠实度刺激着作品本身的发展，并逐渐衍生出专门为女性用户定制的女性向综艺节目。
从2016年的《我们来了》《妈妈是超人》到2017年《蜜食记》《辣妈学院》再到2018年《创造101》《妻子的浪漫旅行》《送一百位女孩回家》，2019年的《我家那闺女》《女儿们的恋爱》以及2020年最新的《婚前21天》，随着大批瞄准女性的综艺节目出现，“她”综艺的概念也愈发清晰。
伴随国产综艺节目的加速跑，“她”综艺的步履也随之加快。据艺恩网2019年发布的《女性综艺数据研究报告》显示，女性向的综艺节目从2016年的24部增长为2017年的26部，到了2018年，女性类综艺已达38部。同时，在近3年的TOP10电视综艺节目、网络综艺节目中，女性用户的占比出现超男性用户的情况。
（图片来源于艺恩网《女性综艺数据研究报告》）
女性用户关注度的迅速增长，同时促使“她”综艺纷纷转型或者趋向垂直，时尚美妆、文化娱乐、亲子教育、婚恋情感等话题的新题材不断涌入。譬如荧屏上常见的婚恋情感类节目，从最早找寻合适伴侣的《非诚勿扰》《我们约会吧》到如今聚焦年轻群体情感的《我家那闺女》《女儿们的恋爱》，讨论夫妻相处之道的《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《婚前21天》等，节目表现样态更加多元，目标受众群也更为精细化。
在文娱行业领域的另一座“大山”——电视剧里，女性向的电视剧作品也因女性观众的需求程度刺激了它的发展，最典型的就是大女主戏。从《甄嬛传》《陆贞传奇》到《楚乔传》《扶摇》再到《那年花开月正圆》《知否知否应是绿肥红瘦》等，古装戏里的大女主们通过各种“打怪升级”让观众看到她们传奇且不凡的一生；在《欢乐颂》《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》《我的前半生》等现代大女主剧中，实力不凡的职场女性们又令观众津津乐道。
“买买买”
电视剧和综艺除了展现女性生活所需的方方面面外，内容生产者也通过或精准或定制的广告植入营销，实现注意力经济变现。这也在很大程度上刺激了内容生产者去思考“她”综艺所带来的品牌效应。
（图片来源于艺恩网《女性综艺数据研究报告》）
同时，2018年开始，亲子类、偶像养成类综艺逐渐成为女性观众的心头好，这使得“她”综艺（特别是网综）的题材内容不断丰富，垂直化、精准化更是成为内容定制和营销植入的突破口。在“她”综艺里，植入契合女性受众的品牌，通过女嘉宾直接体验的形式，形成产品“广告”，满足节目内容需求的同时也实现了精准营销。
当女性观众将消费能力与喜欢主动分享的特质通过边看边买发挥出来时，产品的口碑扩散就是时间问题了。主打女性的综艺节目借助女性是线上线下消费主力军的特点，打造与女性生活用品紧密相关的产品合作，进行定制的营销植入，可形成综艺节目与广告品牌的双赢。
一面“镜子”
除了买买买，女性还能在这些作品中看到什么？答案是自己和社会价值，这也是“经济”跳出金融名词范围内的的另一层面意义。
“在作品中看到自己”是这类作品带给女性观众最为直接的共鸣点——在《婚前21天》中看到处于不同时期的夫妇对婚姻的付出，或是陪伴、或是包容、或是理解；在《我家那闺女》里窥见年轻职业女性面对事业、婚恋的焦虑和迷茫；于《妈妈是超人》中明白“妈妈并非超人”，对孩子的爱让她们“为母则刚”；《送一百位女孩回家》诉说的是年轻女孩儿们的心事与烦恼；《我们是真正的朋友》呈现的是女性间“口嫌体正”的真情厚谊……节目更像是一面镜子，折射出一众女性受众对现实生活的真实体悟。
也有一些作品将女性生活的真实现状剥开呈现，探讨中国大龄未婚女性议题的纪录片《剩女》就更为真实、更为残酷地揭示了“她”经济下，女性在现实社会生活中面对的各种无奈与焦虑。
纪录片《剩女》里的三位主人公，她们面临着结婚、生子等人生不同阶段选择。
当然，并非所有的“她”综艺、剧集都被观众买单。综艺节目《你怎么这么好看》通过5位嘉宾帮助素人进行由内而外的提升和改造令人感到新奇，但节目播出后反响并不乐观。节目中女博士被打上单身大龄的标签、四胎妈妈不仅经历着“丧偶式育儿”还被丈夫抱怨美貌与温柔不复从前，还有北漂女孩因过劳肥胖被周围人所歧视等等，节目看似在帮助这些女性进行由内而外的改造，实则戳中了她们不愿被公之于众的痛点，“有被冒犯到”“感受到了节目组的恶意”，看过节目，不少观众如此表示。
由此可见，“她”经济氛围下，如何更准确琢磨和把握女性用户的心思，对于内容生产者和社会来说尤为重要，绝非是将女性注意力进行有效变现这么简单。
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作者丨艾洛菲
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