營銷走入4.0時代，營銷方式與臺網劇繁榮時期截然不同了，營銷的主動權掌握在用戶手中。觀眾對內容有社交化的需求，更願意在社交圈層中進行交流，自主發掘興趣點進行二次傳播。分賬劇正依賴著全新的宣發服務，依靠大數據檢測圈層、建立受眾模型、策劃宣發方案，捕捉用戶的情緒行為軌跡，短視頻被視為最好的營銷方式。
抖音快手等短視頻平臺快速崛起，大眾注意力經濟迅速被其瓜分，分賬劇營銷進入了拼短視頻的時代，掌握MCN機構和用戶模型，為片方量身定製營銷方案，正在為分賬劇帶去流量增量。
2020年，優酷來源：獨訊頭條自媒體平臺《人間煙火花小廚》分賬票房再創新高，至今分票房衝擊破億，美食+垂直的複合型題材，精準捕捉圈層受眾，這部劇在短視頻上有不錯的營銷效果，背後的營銷公司合屹文化助力這部分賬劇不斷打破票房天花板。
“在有限的預算條件下，分賬劇想從平臺數千億流量池中獲自己的專屬流量。但分賬劇和傳統劇集的營銷方式其實大有不同，不能廣鋪，必須精準。”合屹文化創始人王思雨告訴骨朵，分賬劇連接用戶和內容，要想獲得高額市場回報，重點在於把C端市場的用戶導流到分賬劇，而營銷宣發公司正承擔著這部分責任。
自去年進入分賬劇領域，憑藉短視頻營銷專長，合屹文化已經在市場上打響分賬劇爆款營銷品牌。雖然成立僅2年，但團隊履歷可謂“資深”，創始人王思雨擁有上百部劇集營銷經驗，曾在多個劇集營銷公司擔任宣傳主控，合夥人、內容總監曹昱曾任萬合天宜影視劇內容營銷副總監，二人對於營銷內容創意的執著和市場環境的觀察一拍即合，決定打造一個渠道更精準，營銷更前置，內容更多樣的團隊。如何做好匹配分賬劇的創意營銷，也是合屹團隊擺在首位的思考。
分賬劇的創意營銷有何不同？
繼去年票房成績屢創新高之後，分賬劇又一個小年被開啟。會員天花板見頂，視頻平臺開源節流，分賬劇承載著平臺對會員業務的想象
來源：獨訊頭條自媒體平臺，直接和消費者對話並面向C端市場。無論是受眾規模，還是內容質量上，它正處在紅海期。迎上絕佳的發展風口，傳統影視公司看到了這塊蛋糕，迅速佈局進入，去年僅慈文傳媒就儲備了不少分賬劇項目。與此同時營銷的重要性也成為片方的共識。在創始人王思雨看來，分賬劇市場很有潛力，至少在可預見的3年內還會處在風口期，歷經環境競爭後，現在存活的影視公司作品質量只會更好，未來分賬劇市場佔位機會更多，頭部劇集公司大規模進入，也是隻是時間問題。
分賬劇劇集類型主要集中在甜寵、懸疑兩大類，市場上甜寵劇種類尤其多。合屹文化主攻甜寵劇短視頻營銷，先後負責《我的蓋世英雄》《我的鄰居睡不著》《小女上房揭瓦》《人間煙火花小廚》等分賬甜寵劇宣推。“不少片方會在臨開播找到我們，都是通過同行口碑介紹，知道我們創意內容和渠道足夠紮實。”王思雨說到。
短視頻營銷主抓的渠道主要是抖音、快手兩大塊，基於平臺用戶的不同屬性，內容營銷方式也不相同，尤其抖音已經成為影視娛樂營銷的搶灘陣地。王思雨指出，基於垂直推薦功能，官方抖音的賬號運營是短視頻營銷中不可或缺的重要環節，“用戶關注抖音賬號之後，就會自動推薦相關內容，所以劇集的抖音官方賬號能策劃更多垂直方向的視頻話題，吸引用戶”。與其他渠道比較，基於抖音的分發機制，抖音成為封閉性陣地，對劇集的人設屬性打造和劇集合輯營銷都適用。
以《人間煙火花小廚》為例，製作團隊和《花間提壺方大廚》是同系列同班底作品。瞭解可能感興趣的人群需求之後，精準定位分賬劇的受眾人群，打準點後鋪開物料內容，才能事半功倍。
劇集定位上，合屹文化對該劇的受眾屬性進行了細分，並進行營銷動作：一批是《花間提壺方大廚》的受眾召回；從題材內容出發，主打美食圈層的受眾群體；另外一批瞄準女性受眾。分別打出了 《花小廚|鑑茶指南》《花小廚|婆媳錦囊》《花小廚|怕胖慎入》《花小廚|花式撒糖》四個合集營銷，投放到抖音上，獲得了不錯的話題關注。
在數據上，《人間煙火花小廚》上線第二週，搜索率隨抖音快手等數據直線上升。王思雨表示：短視頻的傳播更直接，用戶喜歡什麼內容，平臺就會垂直推送，“不是說在抖音快手投放就一定可以成功，核心還是在於對劇本身內容的預判，哪些內容適合做抖音，哪些更適合快手。”
分賬劇的分賬週期在1~3年左右（各平臺週期不同）相比傳統而言，合屹把大動作留在上線後，依據劇集調性針對不同類型的受眾分週期拋出創意話題，不侷限於目前印象裡市場對“甜寵劇主打女性用戶”的思維，多角度捲入不同喜好來源：獨訊頭條自媒體平臺、年齡、性別的受眾。而在劇集收官之後，繼續做長線追蹤，根據話題推出適合的方案，繼續吸引C端用戶進入，完成導流，促成分賬劇的長尾效應。
不僅僅是《人間煙火花小廚》，實際上甜寵劇《我的鄰居睡不著》《小女上房揭瓦》等頭部分賬劇的短視頻營銷上，合屹文化都有一份不錯的成績單。《小女上房揭瓦》分賬數劇跟播期2000萬。《我的鄰居睡不著》分賬票房2800萬，創當時業內青春類分賬劇新紀錄。
此外臺網劇上，合屹文化也結合自身獨有渠道，進行短視頻內容營銷，去年堪稱甜寵劇名場面的“八個機位的吻”，就是團隊對甜寵劇《我只喜歡你》的精準創意，當時團隊針對該劇策劃話題事件#言默喬一好甜#和#從校服到婚紗#等引發全民參與，這部劇在播期間微博熱搜30餘次。
以辛辣治癒系著稱的職場愛情故事《遇見璀璨的你》官宣時，團隊抓出“愛要勢均力敵”這個點，以角色海報、紅男綠女主題物料出發，主打雙A人設概念，全網鋪開物料。聯合演員直髮互動，聯合芭莎互動、抖音視頻同步進行外圍投放，深入契合都市、時尚、品質的元素屬性，將雙A人設、愛情要勢均力敵的劇情核心元素傳達給觀眾。同時採用創意番外前置，在拍攝期就將創意系列視頻植入拍攝；近日官宣的《從結婚開始戀愛》也從第一次曝光就將“先婚後愛”、“女霸總”等人設標籤通過創意站姐運營露出，將官微粉絲視為追星群體，社群運維，站姐放圖發糖式發物料，聯動多劇官微互動，給未播劇集帶來巨大關注度。
“引流”和“導流”才是分賬劇營銷目的
“分賬劇開局就必需要營銷接入引流”，王思雨很直接得表示，分賬劇的商業模式決定了播放量的重要性，“開播前引流，開播後導流”這是分賬劇通過營銷獲得更多票房的核心。
頭部分賬劇不斷打破票房天花板，而肩腰部作品在低成本的情況下，很難再投入高額的宣發資金，和傳統劇集、分賬劇同賽道競爭。作為定製化內容產品，分賬劇拉動用戶觀看是基於平臺的內部資源和外部導流，在當平臺內部資源已經給定的情況下，外部引流的重要性就不言而喻了。
“分賬劇用於宣發的預算相對沒有臺網劇充足，怎麼能在有限的預算中獲得更大的傳播效果，這就是我們需要為片方解決的一大難題。合屹在不斷探索中也形成了一套專屬的模式。”
如何在小預算下斬獲大流量，將用戶引流到站內？合屹團隊結合平臺數據，分析了以往的營銷動作，發現每當短視頻平臺營銷動作表現優異時，後臺數據曲線亦呈直線上升，效果顯著。
實際上，短視頻用戶正飛速增長，根據《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》顯示，2019年短視頻三線及以下城市用戶佔比達到67.3%，內容觀看上12月影視視頻數據增長達37.4%，越來越多的人在短視頻平臺上關注信息。
相比圖文傳播，短視頻營銷的優勢在於，信息傳輸密集，話題和事件能夠短時間內發酵。
王思雨告訴骨朵分賬劇宣推目標是“導流”，部分分賬劇瞄準的是下沉市場的C端用戶，小鎮青年和三四線城市用戶是它的廣泛受眾，來源：獨訊頭條自媒體平臺如何讓把C端用戶吸引過去才是關鍵。和傳統媒體微博微信等平臺不同，抖音快手等戰場通過短視頻營銷，更容易對分賬劇產生有效轉化，“怎麼能夠推出垂類的內容，再去做爆款視頻營銷，這才是核心。”
但需要注意的是，短視頻營銷並不是簡單的將剪輯內容，直接發給KOL或者網紅進行傳播。分賬劇的短視頻營銷要在有限的資金內，達到最好的效果，方式涉及官抖運營、合集營銷、病毒營銷、話題營銷等多種形式，如何挖出劇集中的營銷點，將合適的內容分發到垂直渠道，收攏數據之後進行再次營銷，形成營銷矩陣才是短視頻營銷的學問。
渠道和定製，針對性的傳播模型建立
分賬劇短視頻營銷有著明顯的圈層性營銷特點，拿到項目後首先要著眼定位，其次要找準渠道。和以往短期的視頻投放方式不同，合屹文化的短視頻營銷是一個長期性的行為。
“我們掌握了一批特別有建樹的博主，形成內容矩陣。這也是我們一開始能夠成功的最核心原因。”能夠在分帳劇營銷上取得這樣的成績，離不開合屹文化強大的資源庫以及短視頻的渠道資源優勢。王思雨介紹到，合屹文化也與抖音平臺建立了深層次合作，在抖音平臺劇集營銷上也積累了豐富經驗。
“劇集上線前，我們會像庖丁解牛一樣分拆掌握劇集，每集的幾分幾秒是什麼方向的內容爛熟於心。策劃內容時，一般考量兩個維度，哪部分是受眾興趣點的高光劇情，哪部分引起情緒共鳴，針對這些維度，依託我們對營銷陣地的瞭解、深耕、和預判，匹配不同平臺的定製化傳播，同時依據數據表現及市場反饋、時事熱點、平臺新玩法，及時調整優化，接連製造爆款內容”。
片方服務上，合屹文化實行團隊制，從頭到尾跟蹤市場效果，為它量身定製適合的短視頻渠道矩陣，“你只有量身對它打造了一個適合它的矩陣，才是最好的一個渠道傳播。不然的話就是浪費錢。”這也就是王思雨提到的分賬劇短視頻營銷的渠道定製。
定位分賬劇屬性之後，團隊進行拉片觀看，找到其中預埋的營銷點，將內容分配到不同的短視頻渠道矩陣上，“博主看完劇集之後自己做視頻是比較正常的分發方式，但我們做的會更細，基本上每一集的尺碼都會拉出來，什麼東西適合什麼，相當於我們雖然是通過博主做，但內容和價值觀已經構架好了，渠道要按照劇集宣傳節點來配合我們。”
在王思雨看來，分賬劇如果純放只做Cut，難以獲得巨大的流量和關注度，短視頻依舊是混剪為王，合屹文化的核心是做短視頻創作和營銷，在對內容的把控上，是製作出受眾黏性強的內容，“就像把鉤子一個個埋到到短視頻裡，給分賬劇引流。”
為多部分賬劇賦能，多款爆款來源：獨訊頭條自媒體平臺分賬劇背後都有合屹文化的身影，作為分賬劇的爆款製造機，提前搶灘分賬劇短視頻營銷賽道，合屹文化已然有了甜寵市場佔位。藉助渠道資源和內容定製優勢，未來在懸疑分賬劇和臺網劇上，合屹文化正在發聲。
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