前两节课，彼得大叔分别介绍了“打动人3过程”的前两步：
- 引起注意——听得到；
- 认可接受——听得进；
这个周末，彼得大叔会跟小明谈最后一步：传播分享——传得开；
作为社交媒体的重度用户，小明每天都会花大量的时间刷微信、微博、知乎、头条、B站和抖音，他对那些刷屏热传的内容特别感兴趣，很好奇到底是什么促成了这些内容的疯狂传播。
为了做好准备，小明也看了一些有关病毒内容传播的分析文章，希望周末时能够更好地跟彼得大叔沟通。
这个周末，彼得大叔如期跟小明开始了对话。
“小明，今天咱俩聊聊传播。
首先，为什么我们这么强调传播分享呢？
10.1 为什么传播很重要？
2003年Bain咨询公司的Reichheld基于多年研究结果，提出一个结论：
预测一家企业是否有持续增长的势头，只要问这家企业的用户一个问题就可以了。
“你向朋友推荐这家企业产品的可能性有多大?”
出处：The One Number You Need to Grow
基于这个结论，Reichheld提出了‘净推荐值（Net Promoter Score）’，NPS把用户分为3类：
- 推荐者（得分在9－10之间）：继续购买并推荐给其他人。
- 被动者（得分在7－8之间）：总体满意但会考虑其他竞争对手的产品。
- 批评者（得分在0－6之间）：不满意或者对你的公司没有忠诚度。
NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(批评者数/总样本数)×100%
除去一些隐私类产品或服务，NPS已经成为无数企业考核用户忠诚度甚至企业发展潜力的重要指标。
为什么NPS这么重要，因为‘推荐分享’这个行为
一方面是用户对品牌或产品满意的有力证明，另一方面，能够极大提升品牌或产品的知名度，特别是在传统媒体日渐式微，而社交媒体越来越成为主流信息渠道的今天。即便是在传统媒体极其强势的过去，许多企业要请专业4A公司花费大量精力做出创意精美的广告，一方面是希望加大说服或影响潜在用户的力度，另一方面，是希望这些受众能够自发地传播这些有创意的广告。
我介绍一个病毒营销公式：
U(0)是种子用户数，U(t)是t时间后， 增加的新用户人数，ct是周期，一个周期就是种子用户推广获取新用户的平均时间，K因子就是著名的病毒因子。 K=1，线性增长，K>1，快速增长。
举个例子，我们有100个种子用户，其中有50人分享朋友圈，给我们带来了150名新用户，那么K因子就是1.5，也就是每个用户可以带来1.5个新用户。所以，传播是客户自增长的基础。”
“彼得大叔，用户愿意传播就会引起内容的流行吗？”小明见缝插针地问道。
“当然不是，我推荐你看一部叫做《引爆点》的书，书中提到，要想成为热门内容，必须满足天时、地利、人和三个条件。
- 天时（环境威力准则）：契合热点，迅速引发关注；
- 地利（附着力法则）：内容有吸引力；
- 人和（个别人物法则）：有推波助澜的人；
而在个别人物法则中，特别指出需要有3种类型的人：
- 联系员：认识的人多；
- 内行：说出来别人信；
- 推销员：热衷且擅长说；
其实很好理解，光有死忠粉替你传播没用，传播出去并打动别人，且形成不断地再次、再再次、再再再次传播才有用。
10.2 什么样的内容易被传播？
我们今天会着重于讨论内容本身，小明，你觉得什么样的内容会获得传播，或者是，我们喜欢传播什么样的内容？”
小明思考了一会，说：“我觉得在社交媒体上大家最爱共享的是有趣或者感人的内容。”
“嗯，我建议你先跳出社交媒体的圈子，毕竟社交媒体在我们人类的历史上，也就出现了几十年的时间。
在过去几千年人类历史上，有无数的信息内容，被广泛地传播着，思考一下，我们私底下聊天时，最喜欢聊什么样的内容呢？”
“八卦......”
“对，八卦！英文叫gossip！汉语还可以叫做‘小道消息’，社会学家的研究显示，人们把65%甚至79%的日常谈话时间都奉献给了八卦。
为什么我们愿意八卦？
想象一个原始人，生活在危机重重的森林中，他需要跟其他人团结起来，互相帮助，积极共享，才能共同生存下去，但是假如这个团队中有人偷奸耍滑，那么这个团队很容易就出现问题。
好在天下没有不透风的墙，假设有人发现团队中有一位人品低劣的成员，那么他可以在八卦闲聊中告知他人，让大家小心防备。通过八卦闲聊，我们可以知道谁可以合作，谁是混蛋。那些不关心八卦的人，都在进化中付出了代价，他们的基因没有流传下来，活到今天的人类，都是那些喜欢八卦的原始人的后代。
心理学家Lisa Feldman Barrett曾经发表了一篇名为《八卦的视觉效应The Visual Impact of Gossip》的文章。
在研究中，让志愿者观看随机选择的陌生人脸照片，每组照片配有相应的八卦信息，有负面八卦、比如‘曾经向同学扔椅子’，’常对人撒谎’之类，有正面八卦，比如’在商店帮助老奶奶’，还有与社会交往无关的八卦信息，比如’喜欢晒太阳’之类。
实验结果发现，我们的眼睛和大脑会特别注意那些在社会行为方面有负面八卦的人。俗话说“好事不出门，坏事传千里”。因为进化给我们的大脑做了些手脚，让它天生擅长处理负面信息，对坏刺激的反应也比对好刺激强烈，留下的痕迹更深。
如果思考一下八卦的主要内容，会发现它们通常具备两大特征：
- 隐私/价值：不是众人皆知的常识或者公开信息；
- 情绪/态度：宣泄情绪，需要聆听者或者传播者表明态度；
换句话说，我们喜欢传播的内容，是稀缺有价值，且方便我们表明态度立场或者宣泄情绪的。
我们可以先从感性方面谈谈我们传播的动力。
10.3 传播时的情绪
人类首先是情绪的动物，而有关情绪的分类有很多种，比如Ekman基于人类的6种基本面部表情，提出人类的6种基本情绪——高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心。
而Pluchik则提出人类的8种基本情绪：快乐对悲伤、愤怒对恐惧、信任对厌恶、惊奇对期盼。
不过，我们不需要关注到底人类有多少情绪，我们需要知道的是：
传播通常伴随着“唤醒度高”的情绪，而“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”是4种典型的唤醒度较高的情绪。用更简单地话表述就是：
传播常发生在你血压升高时，我们需要借助传播来释放压力。”
小明突然问：
“彼得大叔，不好意思，我想问一个问题。朋友圈中很多人共享某些命运坎坷或者为某些命运悲惨的人募捐的文章。悲伤按照您的说法，不是一种低唤醒度的情绪吗？”
“小明，你问的问题非常好，
悲伤本身是一种低唤醒度的情绪，我们在悲伤时，情绪会很低落，除非是非常亲近的亲友，我们是不愿意跟他们共享自己悲伤的情绪。
你提到我们看到他人悲惨或者坎坷时的情绪，其实，此时此刻，除了悲哀，我们还有恐惧甚至愤怒。‘兔死狐悲，物伤其类’，狐狸不是因为兔子的死亡而悲伤，事实上，它是恐惧甚至愤怒类似的命运会降临到自己的身上。
小明你可以回忆一下自己阅读公众号文章时的情绪状态，是不是通常是这4种情绪最容易调动你共享的欲望？
我建议你多看看你朋友圈朋友们共享的文章，分析分析，这些文章获得分享的背后，到底是调动激发了人们的哪些情绪？
好了，从感性来讲，能够提升我们血压的内容，会让我们有传播的欲望，那么从理性角度来讲，人们又为什么要传播分享呢？
10.4 传播是为了提升社交价值
2011年，《纽约时报》专门针对人们为什么会分享内容做了一次研究，结果如下：
出处：http://www.iab.net/media/file/POSWhitePaper.pdf
如果我们深入想想，这5个分享原因其实产生的效果就一个：提升分享者的社交价值。
一个人的社交价值有哪些维度呢？彼得大叔总结如下：
- 有用：提供有用、稀缺的信息；
- 有趣：传递快乐开心，提供谈资；
- 有品：有品位、格调、档次，很幸福；
- 有才：有才华，有独到的见解，有能力有毅力做别人做不到的事情；
- 有力：有立场观点，敢于表达自己的价值观；
如果你去看看朋友圈分享的所有内容，是不是可以概括成这些维度？
社会学领域用一个词很好地表现了社交价值——‘社交货币Social Currency’。如果我们拥有的物质财富可以用货币总数来衡量，那么我们在社交场所的影响力或者价值也可以用“社交货币”来衡量。
我们在社交媒体上转发分享的各种信息，除去转发有奖等金钱奖励的情况，分享传播的动力可以形象地理解成是为了获取社交货币。
如果你对社交货币想加深了解，不妨看《疯传》这本书。跟《引爆点》不太一样的是，《引爆点》更多地讨论了传播的外部因素，而《疯传》则强调被传播的信息或内容需要具备哪些条件。
好了，小明，今天咱们就讨论到这儿吧，下周大叔给你介绍介绍你问过我许多次的电商运营。”
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