乔布斯遗孀将裸捐250亿美元；知乎从商业联姻中获益如何？

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管理者都应拥有教练思维，通过提问启发集体智慧，为企业真正界定和解决问题。美国管理大师彼得圣吉曾建议，企业应该雇佣具备“学习工具”和“技术”的教练，用这些工具或技术培养个人独立思想能力，去找问题的解决方法。对于管理者来说，“教练思维”的重要原则是：放弃控制欲和表达欲，以教练的方式去聆听。通过正确的问题框架和提问技巧，引导员工进行多维度思考，在其心智提升的过程中，为员工赋能。伟事达教练私董会总裁教练关苏哲指出，靠一个强势 CEO 打天下的日子已经一去不复返了。管理者需要改变以领导者为核心的传统沟通方式，借助“六步法提问框架”以进行团队沟：发现问题、追溯本质问题、为什么会出现这个问题、怎么解决问题、哪个方案值得尝试、如何实施方案。

今日商业科技焦点：
✅乔布斯遗孀将裸捐 250 亿美元
✅知乎从商业联姻中获益如何？
✅速溶咖啡的春天来到了吗？
✅美团 10 周年为何选择低调渡过？

✅根据真实故事改编”的广告背后，有哪些你不知道的营销逻辑？

乔布斯遗孀将裸捐 250 亿美元

近日，苹果创始人史蒂夫·乔布斯遗孀劳伦娜·鲍威尔·乔布斯在接受《纽约时报》的专访时表示，未来会将会把自己拥有的财产捐出，不留给后代。资料显示，现年 56 岁的鲍威尔·乔布斯的身价达到 250 亿美元。她从乔布斯那里继承了数十亿美元的苹果和迪士尼股票，并创立了爱默生基金会。在谈到个人财富时，劳伦娜表示，财富过于集中是不合理、不公平的。“我没有兴趣累积财富，史蒂夫也没兴趣。”劳伦娜说，“如果我活得够久了，这笔财产将从我这里结束。”劳伦娜还表示，她从乔布斯那里学到的一个深刻教训是：我们不必接受我们出生的世界是固定的、不可渗透的东西，通过意志力、意向和专注的能量和力量，我们实际上可以改变它。

知乎从商业联姻中获益如何？

快手和百度投资知乎，从对手变成伙伴，以及隐隐形成的腾讯、百度、快手、知乎这道针对字节跳动的“第一岛链”，都让去年 8 月完成 F 轮融资后的知乎备受关注。如今时间已经过去半年多，知乎和其他三方伙伴到底从这场联姻中获益如何？

新产品和商业化方面的尝试
字母榜 发现，2019 年 10 月，知乎上线了直播功能，入口位于首页搜索框左侧，每天提前预告近期 20 场直播供用户预订。2019 年底，知乎开放内测好物推荐功能，被邀请的用户可以在回答、文章中插入商品卡片，如果用户购买该商品，问题回答者可以获得相应的收益。在“尝新”方面，知乎一直非常果断，项目不合适，立马就会停掉或者换方向。但是，目前来看，广告仍然是知乎最成功的商业模式，周源曾表示，2019 年，广告收入是知乎商业化增长最快的部分。

知乎的对手：字节跳动
知乎和今日头条的宿怨还要追溯到 2017 年夏天。当时，今日头条推出问答产品“悟空问答”。11 月，悟空问答宣布 2018 年将拿出 10 亿元来补贴答主。然而， “悟空问答”不久就陷入停滞，与此同时，头条和各类 PUGC 和 PGC 的内容合作却颇为顺利，目前，许多自媒体和机构媒体与头条进行独家内容合作。吸收了“悟空问答”类微博产品“微头条”，也广受一些错过微博红利的 PUGC 欢迎。

知乎并非是流量平台
知乎也在一直尝试通过各种手段调和社区氛围。知乎用户认为，问答本身就是人工投票代替机器学习的推荐算法，正常讨论时，会推荐更好的内容，在政治讨论中，反而会推荐更偏激的内容。AI 技术的应用，就是解决这类问题的一种途径。目前在文化娱乐领域，尤其是社区类产品，缺乏好的投资标的。目前来看，整个板块最值得关注、内容价值最高的，似乎只有知乎和 B 站。

✨你用知乎吗？你对知乎最大的感触是什么?#百度 #快手 #头条#知乎

速溶咖啡的春天来到了吗？

疫情期间，由于线下门店停止经营，曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长，又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中，尤其是给了新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。

☕️速溶咖啡在中国的前世今生
上世纪 80 年代末，雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场。而早在四十到六十年代，美国经历了第一次咖啡浪潮，真空包装和速溶咖啡出现，咖啡得以速食化，获得爆发增长。经过了十几年的发展后，目前在国内速溶咖啡的市场上，基本上只是雀巢一家独大，据欧睿国际的数据，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从 2015 年的 67.6%提升到 2018 年的 72.4%，而行业里的老二、老三，两者加起来，2018 年总体市场份额尚不到 10%。雀巢在中国不断加大投入，中国产的产品 9 成产自中国。

☕️中国咖啡市场的变化
国内的咖啡消费人群逐步年轻化、大众化。CBNData 报告显示，90 后、95 后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，低线级城市消费人数增速突出，预计 2023 年中国人均咖啡消费量为 10.8 杯，咖啡市场规模为 1806 亿元。

口味上越来越追求健康，CBNData 的数据显示，2018 年线上咖啡口味消费排名中，黑咖啡位居第二，无糖咖啡消费增速高于其他品类。
连锁咖啡品牌的线下门店越开越密集、越开越下沉，还有“低投入、高回报”的自动咖啡售卖机，不断挤压速溶咖啡的生存空间。

☕️国内速溶咖啡新玩家辈出
三顿半：2019 年拿下了双十一、双十二天猫咖啡品类销量第一名的三顿半是速溶咖啡届近两年最大的一匹黑马。跨界合作积极，融资速度快。
永璞咖啡：招牌产品是 2018 年推出的保质期长达半年的常温咖啡原液，口味与现磨咖啡非常接近。从 2014 年成立到现在已先后和 300 多家品牌做过联名产品。永璞有更强的供应链把控能力，以入股绑定了烘焙厂、冷萃液生产工厂以及一家分装工厂，还有自家的蓝山咖啡庄园。
时萃咖啡：极为重视数据管理，从创业开始就做全链条的用户生命周期管理，自营品牌小程序，在用户进入小程序到转化的各个环节都会有设计和管理，上线仅一年时间，年销量就已经达到了 500 万份。
沃欧 wow coffee：专做马来西亚白，咖啡品类销售仍以线上为主，线下主要在学校、医院等公共场合试点自助咖啡售卖机，还计划拓展 2B 客户，比如民宿、商务酒店等继续下沉。

线上渠道的变化，给新兴品牌带来了爆发增长的可能性，也给市场竞争增加了许多不确定因素。或许在渠道势能的助力下，新兴速溶咖啡品牌的春天已近？
✨你看好速溶咖啡在这个时期的发展吗？#消费

美团 10 周年为何选择低调渡过？

没有庆祝大会，没有全员发奖金，美团的 10 周年选择了低调渡过。10 年时间里，美团经历了大大小小的数次危机。从“千团大战”、“外卖大战”、“合并点评”，到“2018 年危情上市”，以及 2020 年的商户反弹。王兴如何一次又一次带领美团越过危机？

千团大战：从死人堆里爬出来
2010 年 3 月 4 日，团购网站“美团网”正式上线。由于团购属于高频入口，互联网瞬间掀起了“千团大战”。美团不打补贴战、重视线下运营，是美团成功的重要因素。美团可能是互联网巨头中，最注重现金流的企业。主要是两次创业失败的经历，尤其校内网因为资金问题不得不贱卖，让王兴内心十分关注资金安全。但也有投资人评价王兴不只是幸运，“他是从死人堆里爬出来的”，这句话更适合形容当年千团大战的惨烈。

外卖大战：初与互联网巨头交锋
最开始美团没有打算自己做，王慧文向饿了么创始人张旭豪提出收购意向，但被张旭豪果断拒绝。11 月美团外卖正式上线，12 月阿里的淘点点正式上线。虽然相比千团大战时，竞争对手变少，但是对手更强大了。尤其 BAT 之一的百度，在内部决策将战略入局外卖后，后来甚至宣布拿出 200 亿元，扶持百度糯米。另外，大众点评在 2014 年初接受了腾讯比较大笔的投资。美团的对手，间接变成了 BAT。

合并点评：阿里成为了我们的敌人
2015 年 10 月，美团和大众点评合并为美团点评。倔强的王兴也不得不面临一个强大的对手。此后阿里从不断投资饿了么，到 95 亿美金收购饿了么，并整合口碑形成阿里本地生活服务事业群。阿里无论花多大代价，都要在本地生活领域与美团点评鏖战，这也许是王兴没有想到的事情。

美团上市：达到目标就要有所牺牲
从阿里云和腾迅云的发展来看，想要和阿里云、腾讯云竞争，基本上是百亿规模的投入，否则是没什么希望的，巨大的资金需求，使得内部对美团云定位很尴尬。从最后的市场选择来看，美团选择了重点投入网约车、新零售等业务。每个方向的投入都需要大量资金来支持，美团必须有所取舍。

佣金之困：盈利模式的无解难题
在各地商家高喊佣金比例过高时，重新整合后的阿里本地生活服务，也开始向美团发起进攻。内有商家不断抱怨佣比例过高，外有强敌不断发起反攻。此外，美团的到店及酒旅业务尚未成为盈利主力。别无他法的美团，只维持一切，硬抗一切。行业观点认为，美团的佣金政策很难调整，毕竟这是维系疫情下美团财报的重要支柱。

✨你觉得美团现状怎么样？未来又能否和 BAT 比肩？#美团 #王兴 #互联网公司

根据真实故事改编”的广告背后，有哪些你不知道的营销逻辑？

看电影时，我们经常会在片头或者片尾看到类「本故事根据 xx 事件改编」的字幕。近几年，「根据真实故事改编」也越来越频繁地出现在品牌广告片中，比如中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》，苹果 2020 年的品牌大片《女儿》，支付宝 15 周年广告片《奇点》……

当广告片越来越追求真实，似乎与我们认识中的「广告需要创意」相悖。但不可否认，这些「根据真实故事改编」的广告片，通常能产生神奇的传播效应，这背后到底藏着怎样的传播思路呢？

在艺术和现实的悖论中，广告需要「真实」加持
优秀的广告创意，往往用夸张或者「超真实」的手法对现实生活进行艺术加工。这种「超真实」的表现，加上消费者知识和理解的差异，以及对广告的挑剔，使得广告创意避免不了被吐槽「太假」，甚至存在虚假宣传的违规风险。但是，当广告「取材自真实故事」，就能帮助打消消费者的顾虑。当消费者越来越渴望在广告中寻求「真实」，广告不妨就把真实直接糅合进广告创意中，取得消费者的信任。

情感营销的兴起，让现实故事成为灵感源泉
真实只是手段，触动消费者才是目的。消费者对品牌的功能需求逐渐降低，更希望获得价值上的认同，情感上的共鸣，所以，那些从情感层面出发、动人的、催泪的广告片，愈发受到品牌的青睐。情感营销的重点就是讲故事，并将品牌想要表达的价值理念、情感主张注入到故事内核中，在打动用户的同时，也将品牌内涵打入用户的心智。所以，现实生活中那些感人的故事成为了品牌情感营销的灵感创意库。

当用户走向台前，品牌温度向底层延伸
近年来，在社交媒体的推动下，品牌营销的主角开始向用户倾斜，以用户为主导。越来越多平凡人讲述自己的故事，表达自己的态度，以此为品牌背书，传达品牌的价值理念。普通用户的真实体验成为品牌与大众用户沟通的有力武器。同时，彰显公益价值、传达品牌温暖也是品牌挖掘真实故事的内在意义。品牌对平凡人物、弱势群体的关注和关怀，对消费者来说更有能量和厚度。

从传播效果来看，真实故事更具话题性和感染力
品牌的广告片取材自真实故事，这对于品牌传播的话题性以及品牌理念的广度和深度，都具有加持作用，会让品牌理念的传达更具穿透力和感染力。一个真实的故事，在受众对真相的探索精神和好奇心下，会衍生出更多内在价值和社会议题，这对于品牌营销来说，更是事半功倍。

不是所有故事都值得改编，真实的背后要注意什么？
人们并不会对所有故事都感兴趣，所以品牌要将真实故事和品牌理念进行恰如其分的融合。在故事改编方面，广告片的基调要契合品牌调性以及目标受众的定位，同时，要规避敏内容，比如有争议点的人物、处于灰色地带的议题。另外，要在有限的时间内，把故事讲明白，把品牌立意表达清楚，让消费者有所触动。

✨ 哪一个「根据真实故事改编」的广告片最打动你？欢迎分享~#营销

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