撰文 |藍洞商業 趙衛衛
在愛奇藝2019年Q4財報的電話會上，第一個問題是關於字節跳動的。
2020年的大年初一，字節跳動旗下的抖音和西瓜視頻等四大平臺，免費上映了春節檔電影《囧媽》。三天之後，電影總播放量過6億，觀看人次1.8億。這一不按常理出牌的舉動，震驚業界。
針對此事，花旗的分析師一連問了愛奇藝CEO龔宇三個問題，如何看未來競爭格局的變化？此舉是否會影響愛奇藝採購內容的版權費？是否會提高會員價格？
“我認為這不是一種可持續的、健康的商業模式。”龔宇說。
龔宇的理由是，當下的長視頻市場格局，還是牢牢把握在“優愛騰”手裡的，三家在用戶流量、廣告和會員數三個維度上，佔據了80%—90%的市場份額。
他當然知道，從用戶拉新等營銷角度上，字節跳動此舉是可取的，但從內容成本上來說，電影的內容每分鐘成本要比電視劇或綜藝節目大數十倍，所以依靠廣告的商業模式，是不可能持續長久的。
事實上，愛奇藝當初也參與了《囧媽》的談判，但未果。
字節跳動與愛奇藝的交集正在變多。財報會釋放出另一個戰略消息，愛奇藝即將推出新的產品“隨刻”，這將是一個類似於YouTube模式，主打時長在十分鐘左右的中短視頻APP。
誰是中國的YouTube？早已不是一個新話題了。
十幾年前土豆、優酷的成立，就是這一模式影響之下的結果。如今，不論是已經上市的B站，還是字節跳動旗下的西瓜視頻，或是愛奇藝即將上線的“隨刻”，都是YouTube模式的中國樣本。
互聯網娛樂力量中的“優愛騰”坐穩了長視頻市場，抖音快手競逐於短視頻，介於兩個陣營中間的地帶，又成了“香餑餑”？
龔宇的野心
“隨刻”這個名字，愛奇藝早已用過了。
那是在2019年推出的一款製作VLOG的應用，被證明並不成功之後下架。如今專注中短視頻的“隨刻”，由愛奇藝副總裁葛宏負責。
葛宏此前任職於Facebook，後來擔任Airbnb中國區負責人，但上任僅僅四個月之後，他就離開了Airbnb。2019年3月，葛宏創立民宿品牌“悅宿”，半年之後，這個年輕的民宿公司也宣佈停擺，之後他加盟愛奇藝。
兩度折戟的葛宏，算起來，也是龔宇在清華的學弟，他能承擔起龔宇的厚望嗎？
龔宇顯然要給“隨刻”一個相當長的時間，他覺得需要有兩三年的時間去培養這個市場，而不是在今年或是明年就一定能成。
過去的十幾年中，YouTube在中國有眾多學徒，無論是早年間的優酷還是後來字節跳動旗下的西瓜視頻，瞄準的都是中短視頻的UGC市場。
但經過十餘年的征戰，優酷成為長視頻市場中繼愛奇藝和騰訊視頻之後的第三名，而西瓜視頻的鋒芒也往不及字節跳動旗下的抖音。
YouTube模式此前在中國受阻，龔宇覺得這其中有非常複雜的原因，和視頻文化以及技術水平密切相關。而如今，他看好這種模式的判斷來源於5G的普及：3G時代崛起的是圖文類的微博，4G時代崛起的是抖音類的短視頻，而5G時代，中長度視頻會流行開來。
更重要的是，2020年伊始，抖音的日活上升到4億，快手的日活上升到3億，短視頻市場儼然已是一片紅海，但中短視頻YouTube模式的市場份額相形見絀，“日活用戶也就在1億左右，可能還不到”，龔宇在財報電話會上說，所以這也是非常有潛力的希望所在。
因此，愛奇藝在2020年推出的“隨刻”，內容將主要在集中在兩方面，一方面是PUGC的內容生產，通過廣告分賬模式合作，另外一方面則是分發愛奇藝的長視頻內容，由此會攤銷一部分內容成本。
早在2018年，龔宇就提出，“希望不遠的將來，一年兩年三年內，能孵化出長視頻作為介質的、但是娛樂導向的短視頻產品。”
可回頭歷數，從2018年上線信息流短視頻產品“愛奇藝納逗”，到2019年低調上線的"好多視頻"，愛奇藝這幾款在短視頻領域突圍的產品，早已經在數月之前停止更新。
西瓜視頻追趕B站
字節跳動系打造中國YouTube的野心，早在2016年就有了。
2016年，字節跳動把今日頭條產品拆分，當年9月上線抖音和火山小視頻，而早在5月份，以PGC為主的頭條視頻就上線了，而後在2017年，頭條視頻更名為西瓜視頻。
媒體人潘亂曾提到，頭條視頻從頭條主端獨立出來，就是後來西瓜視頻總裁張楠的堅持，他認為美國有YouTube，“中國也有這樣的機會，獨立出來可以做大，並且拿出數據來證明自己的判斷。”
如果從數據上看，西瓜視頻後來的發展顯然比不上火爆的抖音。
2017年5月，西瓜視頻宣佈日活超過1000萬；2018年，日活維持在4000萬左右；而2019年7月，字節跳動旗下的巨量引擎商業算數中心發佈的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示，西瓜視頻日活達到5000萬。
從這個維度看，2020年春節期間免費上映《囧媽》，對字節跳動旗下產品尤其是西瓜視頻的拉新作用是最大的，西瓜視頻的日均DAU相比2019年春節上漲38%。
而從內容端來看，西瓜視頻也一直在嘗試在長視頻領域掘金。
從2017年，西瓜視頻選擇與郭德綱打造短視頻綜藝節目《一郭匯》；到2018年，西瓜視頻大會上高調宣佈，將投入40億資金打造移動原生綜藝IP，其中包括與銀河酷娛共同打造的首檔脫口秀類綜藝《頭號任務》。
相比於愛奇藝的《中國新說唱》或是騰訊視頻的《創造101》等爆款綜藝節目，西瓜視頻顯然還是一個試水的新手，畢竟高質量原創內容的生產和維護體系建立，非短時間可以趕超。
要成為一個長視頻內容生態，一方面是內容的製作，一方面則是內容引進。
在過去的一年裡，一些經典的影視作品，就像國內老牌電視劇公司海潤影視旗下的《亮劍》、《永不瞑目》、《拿什麼拯救你，我的愛人》等，都被引進到西瓜視頻，成為獨播劇目。
這些內容成為西瓜視頻擴充內容生態的一種方式，但從拉新層面，其效能不如《囧媽》立竿見影。
某種程度上，西瓜視頻現在努力追趕的，是年輕的文化社區嗶哩嗶哩。在2020年春節期間，疫情的傾巢之下，線下停滯，備受矚目的只有線上流媒體平臺，各家盡顯其能。
在2月4日到8日，嗶哩嗶哩與音樂公司摩登天空開啟“宅草莓不是音樂節”，每天直播6個小時，用戶在小破站上可以看2019年草莓音樂節演出的現場，以及70餘組音樂人宅家的分享。
而20多天後，“宅草莓”在西瓜視頻再次上演，摩登天空的82組音樂藝人在7天內把“雲蹦迪”的概念推向更大的人群。
只不過，區別在於，摩登天空跟嗶哩嗶哩合作的第一季是公益項目，而跟西瓜視頻合作的第二季，平臺是給摩登天空付費的。
如果說，愛奇藝打造Yotube的壓力來自於短視頻應用的崛起，那麼西瓜視頻打造YouTube的壓力來自於，如何才能成為一個獨特而有辨識度的視頻社區。
而從更長遠的層面說，美國YouTube塑造了一代人的視頻文化，其內容囊括了學習娛樂和生活各個層面。從這一角度來說，不管是愛奇藝的“隨刻”、還是西瓜視頻，都還有很長的路要走。
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