本文重在邏輯推理，帶你算算最近又惹爭議的 YouTube 去年到底行情如何。
先說結論，如果 YouTube 統計口徑合理，它就是海外第二大音樂流媒體平臺，否則就是 Apple Music，反正廣告公司谷歌和手機公司蘋果肯定在前三，其他的上不了檯面。
這個結論本身價值不大，得出結論的過程更有意思。本文主要就是推導過程，帶上腦子，一起來測算。
需要說明，本文緣起是我最近看到一個非常好玩的問題：谷歌最新財報首次披露 YouTube 和雲業務收入，除了官宣數字，我們能否結合其他信息，推導出更多隱含信號？
因為深入研究過 YouTube 和 Spotify，且之前是谷歌、目前是 Spotify 的 mini 股東，出於好奇，我忍不住來較真：通過 YouTube 公佈的官方數字，我們還可以發現什麼引申結論。
以下過程將涉及初中數學，海外頭部音樂流媒體平臺的財務數據、競爭現狀以及部分行業潛規則。
三年前，美國唱片業協會（RIAA）的老闆說：
“目前一首歌曲的創作者，在 YouTube 上作品每播放 1000 次，大概可以賺得廣告費 1 美元；而蘋果和 Spotify 等付費服務，每 1000 次播放會向創作者支付 7 美元。”
他的言下之意很明顯：我們不太喜歡廣告，尤其是通過我們的音樂作品賺的廣告費有點少的視頻平臺——YouTube。
其實美國音樂行業與 YouTube 的關係一直有些微妙。這和早期 YouTube 的崛起有莫大關係。
作為介於互聯網和電視之間的產物，YouTube 從誕生之日起就自帶 UGC 模式加持的雙重特點——內容成本極低、版權保護極差，最早幾年更是內憂、外患不斷。
內憂是，YouTube 夾在電視版權方、觀眾和廣告商之間，難以平衡三方關係、明確變現模式；外患則是，因為 UGC 用戶漠視版權，YouTube 難以切實履行電視、廣播、唱片公司要求的監管責任，屢屢引發多方不滿。
後者真正棘手，因為它不只要考量客觀上如何解決，你首先得問問 YouTube，它主觀到底想不想解決。就連 YouTube 聯合創始人 Steve Chen 都坦承，最初平臺上大約 80% 的視頻都存在侵權問題。如果它們被刪除，網站流量必然會銳減。
好在 YouTube 最後還是決定刮骨療毒。因為就算利用“安全港”條款可以暫時規避風險，但這種運營方式絕對不具備可持續性。
（注：“安全港”條款規定，網絡服務提供商在收到警告後，如果立即撤下侵權內容，可以不用為用戶的侵權行為負責。）
主觀上想解決，那麼客觀上如何解決？簡單來說 YouTube 的思路是，
自己很難解決，那就賣了，讓別人解決。
因為另一邊有早期投資人紅杉的努力撮合，金主谷歌以當時來看不低的價格收購了 YouTube，風險得以轉移。而這個 case 後來也成為谷歌手頭數一數二的投資案例（和安卓是一個量級）。
所以谷歌入主 YouTube 後做了什麼？它主要用兩套方案來解決電視、廣播、唱片公司等版權方的不滿：
其一，短期內支付費用+分享廣告收入，和唱片公司、廣播電視公司達成共識；
其二，長期視角，藉助谷歌的技術能力，創建一套名為 Content ID 的系統，監察視頻和音頻版權的不規範使用，保障版權方利益。
這兩步都還算有效，至少穩住了局面，同時還為 YouTube 爭取了發展的黃金時間，由此 YouTube 才逐步成長為全球最大視頻平臺。
但穩住局面並不代表皆大歡喜，尤其是 YouTube 這種用免費廣告替代掉原本收費的行業慣例的做法，動了別人的蛋糕，自然為人不喜。
這是 YouTube 屢遭“嫌棄”的重要背景。
但它顯然也很不忿，無論業務還是輿論上，都試圖搶佔高地。2017 年，YouTube 全球音樂業務負責人在某次回懟 Spotify 的場合，側面回應了唱片業協會的指責：
“YouTube 在美國每千次播放帶給創作者的分成其實是 3 美元，比其他所有廣告平臺支付的費用都多。為什麼大家不知道？因為 YouTube 是全球性平臺，發展中市場的貢獻太少，所以這個數字被稀釋了。”
聽起來說得過去，但 YouTube 可能覺得還不夠，再加上他們確實不像 Spotify 那樣和主流音樂行業相處融洽（主要還是 Spotify 堅守收費慣例，為音樂行業切實帶來大筆分成）。
於是 2018 年 9 月，YouTube 官方又一次聲明：
“過去 12 個月，我們已向音樂版權所有者（唱片公司+創作者）支付了 18 億美元的廣告收入。”
這裡就產生了第一個問題。據全球唱片業機構 IFPI 統計，2018 年全球所有視頻流媒體平臺加起來，累計給音樂版權所有者帶來收入只有 9.988 億美元。
現在 YouTube 一家跳出來說給了 18 億美元，所以別人帶來的其實是負效應？
如果說這次還只是小波折，因為可能真的是二者統計口徑差異較大。那最近再次引發熱議的問題又來了，不久前 YouTube CEO 親自出來給了一個數據：
YouTube 在 2019 全年通過廣告和付費訂閱向音樂版權所有者累計支付了 30 億美元。
這個數字再次引起軒然大波。上次的 18 億大家已經將信將疑，這次的 30 億，可信度有多高？
我們不妨換個角度，來想想如何證明這個數字可信/不可信？以及，如果可信，這將說明什麼問題？
鑑於 YouTube 不可能給出相對公允、經審計的各項財務數據，我們只得回過頭來找些可比公司，用可靠數字做橫向比較。
第一家可比公司自然是 Spotify。2019 年財報顯示，它全年收入 67.6 億歐元，合 76.0 億美元。
需要指出，目前主流唱片公司（索尼、環球、華納等）和 Spotify 的合約大概是，後者支付 52％ 的收入作為音樂版權使用費，外加 13％ 的收入給到創作者。
也就是說，Spotify 總共向音樂版權所有者（唱片公司+創作者）支付約 65％ 的收入。
（備註：這個數字和 Spotify 財報裡的“收入成本”數字不一樣，因為財報裡的“收入成本”還包括信用卡、三方支付費用等。）
2019 年 Spotify 收入的 65％，就是 49.4 億美元，這比 YouTube 聲稱的 30 億高了 20 億。
單純談論收入意義不大，我們加個角度。截至 2019 年底，YouTube 全球月活超過 20 億，而 Spotify 財報裡說，自己截至 2019Q4 的月活是 2.71 億。
也就是說，2019年，YouTube 月活用戶人均給音樂行業的貢獻是 1.50 美元（30 除以20）；而 Spotify 是 18.23 美元（49.4 除以 2.71），二者差距在 10 倍以上。
當然，這個算法有點問題，因為不可能 YouTube 的所有 20 億用戶都享受了音樂服務。
而且 YouTube 是視頻平臺，Spotify 是音樂平臺，比較二者的人均音樂貢獻似乎不夠公平。再加上，二者商業模式有根本的不同，Spotify 顯然佔了付費模式的便宜。人均貢獻值高也是正常。
那麼我們不妨來看二者和音樂相關的廣告收入。如 YouTube 所說，自己 2019 年向音樂行業支付了 30 億美元廣告收入。
但 Spotify 的 2019 年廣告收入才多少？6.78 億歐元，合 7.34 億美元。
這樣測算，YouTube 月活用戶人均給音樂行業的廣告貢獻是 1.50 美元，而 Spotify 是 2.70 美元（7.34 除以 2.71），總算是相對可比了。
只比較 Spotify 顯然不夠盡興，我們可以拉出第二家可比公司——Apple Music。現在的場面就有些神奇，谷歌旗下視頻網站做音樂，蘋果手機自帶音樂服務，這二者誰強誰弱？
或者換句話說，我們都知道 Spotify 已經坐實全球第一音樂流媒體平臺，YouTube 和 Apple Music，誰會是第二？
以下數據就不像上面所舉的財報數字那麼嚴謹了，但參考意義肯定還是很大的。
首先，Apple Music 在 2019 年 6 月宣佈，全球訂閱用戶超過 6000 萬，相比 13 個月前的 5000 萬增加了 1000 萬（這些數字均包括蘋果的免費試用版）。
也就是說，每月平均新增 77 萬（1000 除以 13），那換算到 2019 年底，Apple Music 付費用戶應該有 6500 萬（含免費試用版）。
我們姑且認為蘋果用戶的 ARPU 高於 Spotify 的全球平均水平（這裡還涉及蘋果、安卓用戶之爭，從應用商店消費情況看這個假設是合理的），至少不低於。而 Spotify 在 2019 年第四季度財報披露，ARPU 是 4.65 歐元，合 5.16 美元。
所以，如果 Apple Music 在 2019 年底付費用戶數量達到 6500 萬，且 ARPU 是 5.16 美元，那麼 Apple Music 的 2019 年收入就是 40.2 億美元。（ARPU 取下限值，付費用戶數量取上限，也算是一種對沖誤差。）
再按照我們開頭提的，假如蘋果在面對唱片公司時話語權和 Spotify 相當，把 40.2 億美元的 65％ 分給音樂版權所有者，那麼蘋果 2019 年就需支付 26 億美元；如果退一步，它不如 Spotify 強勢，再分多些，70％，就是 28.1 億美元。
這個數字意味著什麼？別忘了，YouTube 說自己去年累計支付了 30 億美元。
結論呼之欲出：要麼 YouTube 粉飾數據，要麼它比 Apple Music 還強，從貢獻收入的角度看已經是事實上的全球第二大流媒體音樂平臺。
注：本文部分 Youtube 負責人發言引用自 musicbusinessworldwide 網站，這是一個關注音樂行業挺深的優質平臺。
閱讀更多 Yourseeker 的文章
