經銷體系的改革會持續嗎？
茅臺換帥的消息對於很多人來說都很突然，一位全國性大型連鎖經銷商銷售負責人對記者稱，3月3日消息傳出，他的二級經銷商都在向他打探更多細節，然而他自己也無從解釋。人們關心的核心問題是，新掌門會是哪種風格？是否會有經銷政策變化？而他們最大的期盼依然是拿到更多的飛天茅臺配額。“希望得到更多茅臺份額，不管是漲價還是疊加，要能以出廠價拿到茅臺，到市場上都是很好消化的。”一位茅臺一級經銷商也向記者表達了同樣的想法，他介紹茅臺很多產品的經銷份額比較多，但核心大單品飛天茅臺的份額卻很少，其儘管有飛天茅臺的份額，還是希望能爭取更多。
（圖 | 茅臺新掌門高衛東先生）
渠道政策是經銷商最關心的問題，這也是李保芳時代，茅臺的一項重要改革。
長期以來，茅臺建立的是以經銷商為主的營銷模式。在此模式下，飛天茅臺給予經銷商出廠價是969元/瓶，市場指導售價為1499元/瓶，渠道價和市場價之間產生的巨大差價空間，讓經銷商借機囤貨，瘋狂抬高了茅臺酒的市場終端價。
李保芳上任後開始著力解決這一亂像，砍減經銷商、成立營銷公司、招標大型商超和電商平臺定量投放茅臺酒，以平抑價格、增加供應。
2018年茅臺酒經銷商大會上李保芳稱，茅臺酒面臨的新任務主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100餘家經銷商被取消資格，今後一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。
貴州茅臺的2019年三季報顯示，2019年第三季度末，貴州茅臺國內經銷商數量為2401個，前三季度減少數量高達616個。
茅臺也重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，以減少中間環節，做法一是從面上和量上，擴大各省直銷；二是與大型商超合作；三是與知名電商合作；四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。
2019年5月，貴州茅臺集團營銷有限公司掛牌，貴州茅臺官微稱集團層面成立的營銷公司將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作。這也引來一些小股東的不滿。因為，在此之前，貴州茅臺旗下已經有一家銷售公司，即貴州茅臺酒銷售公司，該公司由貴州茅臺95%控股，負責茅臺全國自營系統下的33家自營公司。小股東質疑聲在於，茅臺集團這一舉動是通過另立營銷子公司來和上市公司貴州茅臺爭奪利益，將一部分本該預期進上市公司的淨利潤轉移到了集團層面。
儘管有質疑，茅臺對外釋放的信號是渠道收緊。李保芳曾稱，2020年度茅臺酒將大幅提高自營規模，渠道加推2800噸，投入33個茅臺直營店。
據茅臺官方今年1月的公告，茅臺已確認19家區域性KA賣場服務商，2020年將在10個區域精準投放飛天茅臺產品。目的是推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，增強市場調控能力，讓真正的消費者買到平價的正品茅臺。
拿到茅臺經銷權的物美內部人士稱：“茅臺集團扁平化銷售渠道，通過物美等超市直接1499元銷售，消費者能夠以1499元購買到，對市場價格平抑有明顯作用。”
茅臺2019年三季報顯示，前三季度茅臺直銷合計31.03億元，對比2019年半年報數據，上半年茅臺直銷收入16.02億元。可以看到，在2019年第三季度，茅臺單季直銷收入就高達15.01億元，單季收入與上半年相比相差不多，凸顯三季度直銷效果提升明顯。
基於此，數位酒業人士對記者稱，直營佔比提升仍將是茅臺今年工作重點。
飛天茅臺會漲價嗎？
如何優化產品結構？
在高衛東接任茅臺集團黨委書記、董事長職位後，茅臺集團目前的十人領導班子裡，有多達6人是來自外部的空降，分別是新任董事長高衛東，黨委副書記、副董事長、總經理李靜仁，黨委副書記王焱，黨委委員兼紀委書記卓瑪才讓，黨委委員兼副總經理劉大能，黨委委員兼總法律顧問段建樺。
其中，王焱曾任貴州省水庫和生態移民局黨組成員、副局長；李靜仁曾任貴州省國資委辦公司主任、貴州盤江煤電集團有限黨委委員、紀委書記；卓瑪才讓曾任貴州省統計局紀檢組組長；劉大能曾任貴州省七冶建設集團有限公司副總經理；段建樺曾任貴州省高院審判委員會委員。
研究茅臺十年的人士對記者稱，茅臺的大多高層並不是酒業出身，高衛東來茅臺後將有一段學習熟悉酒業和團隊磨合的過程。這也是市場的關心所在。
跨入千億時代的茅臺，在產品層面也亟待繼續優化結構，以保持更良性的發展，管理層對於產品的熟悉和產品結構的把控變得尤為重要。
說到產品，茅臺最受人關注的是核心大單品飛天茅臺。記者瞭解到，飛天茅臺的價格受疫情影響在市場相比春節前降低了幾百塊，目前飛天茅臺一瓶2100元。但這一價格仍然高於市場指導價格1499元/瓶。因此，茅臺內部一直有提高出廠價的聲音。
中信建投分析師認為飛天茅臺渠道利潤持續維持在1000元以上，具備提價的基礎。而且茅臺的老酒市場最為成熟，且受眾群體穩定，具有標杆作用。目前老酒價格每年有10%左右的自然增長，老酒的忠實消費群體擴大給與了有利的支撐。一位酒業人士稱，不同於其他酒企，茅臺有大量黃牛囤貨，如果有因素造成黃牛等囤貨商大量拋貨會造成茅臺市場成交價變低，影響茅臺後期提價。
其次，近年增長較快的茅臺系列酒也備受關注。中信建投研報稱，茅臺意識到，飛天茅臺未來幾年基酒數量不會大幅提升，但是系列酒的基酒過去非常多，所以從2014年開始，公司開始逐漸轉向投入系列酒。
2019年12月16日，2019年貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼上李保芳透露，整體上看，茅臺醬香系列酒規模突破100億元，在公司佔比已超10%，同比提升1個百分點，支撐能力、支柱作用進一步顯現。
除了系列酒之外，茅臺習酒也將破百億。
根據2019年12月30日茅臺集團習酒公司2020年全國經銷商大會上的信息，習酒公司全國市場累計實現銷售額79.80億元(含稅)，其中省外市場銷售額同比增長76.43%，整體佔比達到歷史最高。會議中，“百億習酒”的發展目標被屢屢提及。茅臺集團總經理助理、習酒公司黨委書記、董事長鍾方達在講話中表示，2020年是習酒衝擊百億目標的關鍵之年。
飛天茅臺一支獨大，而且長期高位運行，發力系列酒可以補充飛天留下的價格空間，也有利於完善整體銷售結構，防止飛天茅臺大起大落對於品牌的傷害，從而提升整體企業的抗風險能力，白酒專家蔡學飛對記者稱，不斷拉昇系列酒佔比，同時作為集團公司，扶植相關子公司實施大單品戰略，實現醬香型品類的銷售佔比與市場影響力。
“現在茅臺產能是不變的數，消費者成幾何式增加，茅臺酒供不應求的矛盾會越來越大，日後會更大，未來這會是市場常態。”2019年10月，在走進貴州醬香型白酒產業基地核心區活動茅臺集團座談會上，李保芳說。
2019年，茅臺公司實施《規劃建設三年行動計劃》，計劃三年內總投資600億元全力打造一批符合品牌形象和戰略發展需求的精品工程、陽光工程，其中包括有系列酒3萬噸技改工程。
茅臺酒和習水醬香系列酒技改工程竣工後，兩者將各自達到5.6萬噸產能。李保芳曾稱，工程投產後，上述基酒產能將在2025年全部釋放，“5.6萬噸的茅臺基酒產能，把不合格的部分淘汰後，大致能獲得4.5萬噸可以投放市場的量。”
赤水河流域白酒釀酒區域全長約150公里，雖嘗試過異地生產實驗，但受產地特殊性所限，最終無法滿足標準和市場需求。
分析人士稱，茅臺的產能將要見頂，還有很多產品系列並未受到市場熱捧，產品之間的銷售區別極大，高衛東時代對產品結構的優化任務也很重。
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