知乎也在线下开店了：
9月22、23、24三天，知乎联合饿了么，在北京三里屯开了家线下快闪店，名字叫“知食堂”，主题当然是吃，“知有趣，食不同”。
之所以说也，是因为今年有阵子是互联网公司的开店潮。比如前阵子阿里和京东PK线下超市布局，阿里有盒马生鲜，京东有京东的线下超市，非常热闹。
我们都知道，互联网诞生时，其实和线下是对立的，比如我高中时天天买体坛周报，后来有了新浪体育，再到虎扑，彻底重新定义了文字的生产和传播方式，相对纸媒简直是降维打击。
电商平台的创立和发展对传统零售的冲击也是革命性的，传统零售讲占地为王，而电商的“店铺”在理论上的SKU是无限的，然后用计算驱动的物流网络代替资产驱动的零售终端。
对立、冲突、革命发生在新零售商与旧零售商之间，但不意味着线上使用产品服务方式与线下使用产品服务方式的对立，所以就诞生了一个今天其实不太被人提起的老词儿：鼠标与水泥。
这词儿诞生的背景是基于电商的，因为相比纯信息流，电商必然要和物理发生紧密的联系，比如一本书，不论电子版还是实体书，都不影响你对书的成色的判断，但是一台电视，你总要去商场看看才好。
但这个词儿是有历史局限性的，它其实本质上是讲的一家企业如何把网络和实体结合起来提升自我效率，比如你可以通过电子技术管理供应链，你可以让消费者在你线上和线下店都无缝咨询和购买一个产品。
这其实是工业时代思维的禁锢，那什么是工业时代禁锢了的思维？企业和企业之间、行业与行业之间有物理壁垒，而信息是被割裂的。
移动互联网时代最重要的冲击就是打破了物理壁垒，在信息共享、融合、协作的基础上，行业与行业之间、企业与企业之间的边界消失，所以“鼠标+水泥”其实有了新的含义。
就拿网络平台的线下店们来说，它至少有了三重重要的价值：
第一，流量护城河。比如我上个月去武汉做长江轮渡，可以用支付宝以电子票的形式过江，这个时候就算我再喜欢微信支付，也必须用支付宝。
现在线上流量的竞争太激烈了，反而不太景气的线下零售又有了可以做文章的空间，而线下的好处是用户的权力又被削弱了，就如过江的时候，我没得选，不会因为没微信支付就不电子票过江了。
第二，资源和能力的输出与变现。比如原来马云说过京东资产太重，太笨，为什么。因为电商起家的资本就是让消费者以更小的成本享受到更好的产品和服务（现实里做得到做不到再说），所以你的东西不能比线下贵，那么如果你还要建设庞大的物流系统，那么你的投入和回报比就有问题。
但是，在技术和管理逐渐优化的情况下，物流体系的产能可以被释放出来，就有了变现的可能，比如京东成立物流子公司，开放数据支持的供应链服务给超市加盟，就是这个思路。
第三，拓宽你的客户维度。这有很多方式，比如耐克出kid系产品，是占据客户的不同年龄周期；知乎有社区，有电子书，有live，最近又上线了想法，这是多产品满足消费者对某一个需求的多方位需求；
京东是电商但是又能给客户贷款消费，这是价值链构建；知乎开设线下店，这是用户使用你产品和服务场景的转化。
前面几个维度都不是太新鲜的概念，唯独使用场景的多维度输出，是近年比较流行的。
最后强调一句：三个价值不矛盾，不对立，大多数对于线下、线上的融合其实都在兼顾这三个层面的价值。把这个逻辑理解了，有助于我们理解知乎这次快闪店的搭建，其实真的不是一次单纯的营销，而是一次有重大战略意义的创新。
前面我们讲，鼠标+水泥这词的发源其实在电商，或者说涉及到必须有物理产品的行业，很少有人想到信息、知识的鼠标+水泥，为什么？因为你买电视，必须把电视搬回家，但你要看书，多半现在可以看电子书；你要学有趣的知识，与知识的共享，那么上知乎，没有其它更好的平台了。
所以阿里京东开个线下的超市，正常，但你说要开个线下店让大家生产和分享知识，那不就是快要被淘汰的报纸和杂志么。
但知乎还是要想办法涉足到线下。原因其实我在前面讲了，流量回流。线上流量竞争太强烈了，反而大家又开始抢线下。前阵子不是有头条抢知乎大V的消息么，虽然那个事儿的营销价值远远大于实际意义，但大家都在激烈拼抢内容也是个事实。
后来者可以无脑砸钱，但领先者不能跟着。不是有句老话么，脑残逆袭的秘诀在于把你拉到他的水平线，然后用他丰富的经验打败你。所以对领先者来说，要通过创新给用户新的好的体验来应对门口的野蛮人。
对知乎来说，线下创造场景是个机会。我记得和知乎联合创始人李申申聊过关于知乎从封闭到开放的关键节点时，知乎内部的人在想什么。李申申说内部当时是有一种担忧的，担心开闸后水就涌进来了，会有水灾。但今天回头看，不开闸就是死水，开闸后水能进来，也能漫出去灌溉田野。
开放的知乎从一个科技圈内部的知识分享平台变成了一个泛知识生产和输出基地，知识开始不断影响外面的人，大部分人不会一开始就去读胡适的《哲学小史》，但他可能在知乎的一些讨论中对这个话题产生兴趣，继而关注，最后找到一些专业著作学习。
从这个大的格局来说，做线下的注意力经济是一定要的。因为我们说过，网络上用户的权力太强，注意力容易被分散，比如我在知乎经常和人吵架，这其实分散了我对知识本身的关注。
但是在线下，注意力往往是排它的，比如三里屯，常去三里屯的我突然发现这里除了露大腿的妹子，潮牌，还多了一家知乎做的“知食堂”，我确定就算我不进去消费，也要看看到底有哪些关于吃的知识脑洞。至少有那么一段时间，我的注意力不会被分散，即便身边走过去一个大长腿妹子。
这不会让我立即明白很多知识，但在我注意力被集中吸引的时候，会被这个店给我的心里播下一颗种子，然后回到知乎，再慢慢灌溉。所以我的标题是知识慢充，这可比单纯砸钱拿号标题党挣流量的对手们，高明得多了。可能谈不到降维打击，但至少不用在对手的那个层次竞争。
意义讲完了，关键是怎么做。我总结了三个关键词：外卖企业、快闪、吃。重要性分先后，依次递进。
我们前面反复说，知识还和传统意义上的商品不一样，你其实没办法直接线下店创造效益。所以你要找合作伙伴。
外卖企业是个很好的合作伙伴。当然，这里的外卖企业不是狭义上的外卖企业，而是这一类企业：也许他们背后有大数据、机器学习等深刻的技术支撑，但呈现在消费者面前的，其实就是个劳动密集型企业，比如满街奔跑的外卖骑手、满街推放的共享自行车。
当人们的基础需求被满足后，就有更高级的需求。比如为什么摩拜要和迪士尼合作搞米奇自行车，就是为人们提供精神享受的价值。他们需要借助合作伙伴的资源，给顾客提供更好的享受和服务。
所以一个在大家看来简单粗暴的外卖企业和知乎在深层次合作后，对自己的形象简直是一定有帮助的，因为这种有趣有知识的企业真的是稀缺资源，就像前面我们说，企业到了一定的基础上，就要让自己既有的资源能力以较小的边际成本诞生新的价值。
你看足球队球衣前后那么多广告就是这个道理。我们可以畅想一个场景：满大街的外卖骑手们或者自行车上可以贴广告盈利，也可以和知乎合作设计一些有趣的知识速写，哪个更让他们的客户喜欢呢？
所以我说外卖企业是个好的合作伙伴，而且快闪店一定只是个开始。畅想一下，如果今后有更深入的合作，满大街的骑手简直就是一个个活动的小知识分享平台，这多有趣。如果这个场景真的实现了，这些骑手难道不也是知乎的流量护城河吗？
活动的靶子的另外一个价值是，以最小的成本获得最大的曝光度。我不得不又一次强调，知识是没法直接线下卖的，或者说线下再开个书店毫无意义，所以固定店面的投入回报比是不成立的，这种情况下，活动靶子就成了最优选择，假设骑手是轻型，那么快闪店就是重型。
打一枪换一个地方，根据观众需求随时调整更新，设计不同形式，这是最优解。成本最低，曝光率最高，还有产品根据用户需求迭代的互联网思维。这个产品经理比我懂，就不多说了。
最后说说吃。合作伙伴也好，快闪也好，都算知识到线下的基础物流设施，而“吃”就是一个我们吸引用户切入的最好的角度。
我们说人类有两个本能，第一个是吃，第二个不用我说你们也知道，反正这个是没条件大张旗鼓地在线下做知识分享的。 所以“吃”是最适合在公共场合曝光，并且让每个人都关心的话题，而且能延伸到多个维度。
我大体归纳了一下，关于吃的知识，第一是能不能吃，比如山上采蘑菇，哪些蘑菇有毒，哪些蘑菇没毒，河豚怎么做；第二是怎么吃得更好，比如红烧肉放酱油的流派和用糖炒的流派有啥区别；第三是吃的文化，比如日本人冒天下之大不韪坚持捕捞鲸鱼背后到底隐藏怎样的秘密……
在没有知乎以前，我们大概对于吃的认识应该就是这三层面。感谢知乎，知乎让这个维度变得更宽广了，几乎可以和一切学科、科学联系起来。比如在知乎上也是知食堂的一个问题：
如果吃一小勺月亮会怎样？这其实是一个科学问题，或者地质成分问题，我相信三里屯的妹子看到这个问题的时候会思考一下，但是假设问题是“月亮的成分呢？”我觉得他们可能根本看不到。
再比如说“中国古代有哪些吃货？”这其实是一个历史问题，我觉得这个问题很有趣，但假设问题是沈括在《梦溪笔谈》中提到过哪种动物有毒，可能只有动物学科或者知道点沈括的人会留意一下。
在三里屯这样寸土寸金的地方，如果没有一个有趣的，好玩的角度输出知识，那么基本就是对资源的巨大浪费。我想，知乎应该做到了，开了个快闪店，用吃连接一切，给大家做知识慢充，始于营销，不止于营销。
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