曾經紅遍大江南北，橫掃脫髮界的霸王洗髮水已“折戟”多年，雄風不在。
2019年3月29日，霸王集團公佈2018年業績，其總營業收入2.94億，公司擁有人應占溢利虧損119.6萬元。自2010年起，霸王集團連續虧損6年，好不容易在2016年實現扭虧，不想卻在2018年再次陷入虧損。
上市10年，霸王集團已累計虧損超15億，市值暴跌190億；年營收也從17億暴跌至2018年的2.94億。這個霸王已經不是當初那個一度成為僅次於潘婷、飄柔、海飛絲的第四大洗髮水品牌。
要知道，2009年，霸王集團營業收入達17.56億元，淨利潤3.64億元，在港交所上市。也是這一年，霸王在中草藥洗護品類中市場佔有率接近50%，處於絕對的壟斷地位，最高市值突破200億港元，可謂真正的“霸王”。
十年沉浮，霸王集團到底經歷了什麼？市值從200億跌至 5.3億，這副好牌是怎麼打爛的呢？
01
去年下半年，“90後脫髮”的微博話題爆發，霸王洗髮水在社交媒體上一直保持著較高熱度，前代言人成龍的廣告語“duang”及“霸王老闆也脫髮”的話題也曾屢屢登上微博熱搜。久經風波後的霸王以“網紅”身份重新回到了公眾視野。
“買了一套霸王，是對禿頭的妥協。”“618最後一單：霸王育發液，拯救我的髮際線”……去年的618電商節中，很多90後開啟網上曬單模式，其中霸王防脫髮產品成為必購清單。年輕脫髮人群帶來的產品需求是驚人的，天貓官網上一瓶霸王防脫洗髮液月銷量達4.5萬。去年618電商節，霸王防脫產品銷量佔據天貓、京東洗護防脫品類第一名。
在分析電商交易數據後，霸王發現在自身的消費群體中，18歲到35歲之間的女性佔比達70%。“這個數據給了霸王很大的啟示。如何將流量轉化為實實在在的銷售額是霸王首先要解決的問題。霸王想把洗髮水賣給年輕人，並試圖向中高端發展。
改變的第一步是向年輕化和時尚化轉變。在起用新代言人之前，霸王就自創虛擬代言人，把產品中含有的生薑、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設計出一組二次元風格的“藥精”動漫人物形象。
2018年5月，唱作音樂人毛不易成為霸王養髮首席體驗官，帶有新代言人元素的宣傳海報隨霸王產品進入全國各大商超。霸王看重的正是毛不易背後所代表的年輕人。“過去霸王品牌被深深烙上‘成龍’印。如今消費人群發生轉變，霸王希望能淡化與成龍的關聯，塑造一個更年輕的品牌形象。”霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮曾解釋到。
為進一步滿足消費者的多元化需求，霸王已計劃將產品向中高端方向延伸，以提升產品專業度和價值感。“在洗髮護髮的步驟上，我們會做一些專業性的產品線開發，比如預防液、調理髮膜等，並投入更多研發費用在產品品質、功效方面。”汪亮說。
陳正鶴曾在2017年4月接受採訪時表示：“先優化現有業務，有餘力再拓展新業務，大的改變可能出現在2018年以後”。這位從2015年開始接手集團的“小霸王”正憑藉著與父輩截然不同的銷售思路，一步一步將久陷泥潭的家族公司拉回正軌。陳啟源對此評價為“對父輩打下來的江山有感情，並勇於創新”。
儘管霸王靠著“防脫髮”吸引了部分年輕人，呈現回暖趨勢，但公司業績仍難以與輝煌時期相比，而且正處於“外有強敵，內有憂患”的境地。事實上，如今的霸王集團在日化行業中已是一個邊緣企業，曾經防脫髮市場的“一哥”從飛速走紅，到一路敗退至今，背後的故事比戲劇還要戲劇。
02
霸王如今的衰敗，離不開它遭遇的三次大劫，這三次劫難讓霸王集團的品牌形象完全崩塌。此後，霸王集團連年虧損超15億，大有一蹶不振之勢。
正所謂“一著不慎，滿盤皆輸。”“二惡烷”事件是霸王走下神壇的開始。
2010年7月14日，香港《壹週刊》報道稱霸王旗下洗髮水產品有致癌物質二惡烷。儘管藥監局緊隨其後公佈，抽檢結果顯示“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，這一數值在安全範圍內”，但致癌就像一枚核彈，把陳啟源苦心經營起來的品牌形象，一夜炸回解放前，虧損已成定局。報道刊出後，讓霸王集團的市值立即蒸發24億，當年淨利潤驟降132%。
自此，霸王集團踏上了與《壹週刊》長達6年的訴訟之路，最終在2016年勝訴並獲得300萬元的賠償，掙回了一口氣。但在這6年裡，霸王集團共計虧損15億元，市值從最高的200億元跌落至6.13億元，縮水近97%。更重要的是，霸王已經喪失了自己早期建立起的市場先機。如今市場上對手更強，品類更多，競爭更大，巔峰再難重登。
屋漏偏逢連夜雨，身份造假和禿頭醜聞，更讓霸王“臭名遠揚”。
2012年，有媒體爆出，陳啟源並不是帝王后代，更不是中藥世家。他不過碰巧與陳霸先同姓，又受到首烏洗髮水的啟發，買下一款植物洗髮配方，便自稱是陳霸先後人，出身中藥世家。
此時“二惡烷”事件仍在發酵，產品致癌的消息，加上品牌故事的造假，讓霸王名聲更臭。恰好霸王集團的創始人陳啟源自己頭髮禿了，網友紛紛調侃，“陳啟源自己的頭髮都禿了，為何不用霸王？”
此後，消費者紛紛對霸王洗髮水的療效產生質疑，這直接導致其銷售額急劇下降。
天有不測風雲，在集團剛結束長達六年的“虧損馬拉松”時，陳啟源好不容易為自己禿髮做出瞭解釋，霸王后院又再次起火。一出“霸王別姬”給搖搖欲墜的霸王集團再添新傷。
2017年12月27日，霸王集團另一創始人萬玉華，在香港召開新聞發佈會，她宣佈與丈夫陳啟源關係破裂，申請離婚。同時要求對控股公司清盤，將其財產變賣，分發給股東。萬玉華在記者發佈會上哭訴自己被陳啟源暴力對待，還被偽造辭職信，排除於管理層外。
生死存亡之際，霸王竟開始分裂，這讓消費者與投資人對霸王期望進一步降低，它的股價一夜之間下跌31%。與此同時，其銷售額再次猛降，很多商超開始把霸王的產品放在貨架最底層，很長時間都不再向霸王集團進貨。
03
三次劫難雖惡，但充其量是導火索。霸王集團這些年出現的所有問題，原因遠遠不限於此。
首先，霸王是標準的家族企業。陳啟源夫婦佔據絕對控制權，高管基本為其7個子女以及親屬，真正的人才難有話語權。市場經濟一次次證明了，這種傳統家族企業，打江山容易守江山難。很明顯，霸王亦沒躲開這種命運。在股權面前，霸王夫妻忙於內鬥，試問哪裡還有心思再創輝煌？
值得一提的是，據市界查證，2011年至2017年，霸王公司發生訴訟案件46起，其中勞動爭議25起，且多起事件緣由如出一轍：霸王公司在未與員工協商一致的情況下，以多種緣由將員工派往總部培訓三個月，且培訓期間僅發放基本工資2000元。
面對多年大額虧損，企業削減人力本是無可厚非，但霸王集團以這種有計劃的“外派培訓＋低工資”的裁員方式不禁令人唏噓，霸王集團應有的風度呢？
營銷過重、創新乏力的經營戰略也是霸王衰落的重要原因之一。一直以來，霸王在陳啟源的帶領下極重營銷，先後請了成龍、王菲代言，費盡心思搞中藥防脫髮的形象包裝。有沒有效果先不管，名聲必須得打出去。2010年到2013年，霸王集團的營銷費用都高於營業成本，一度甚至超過總營收。與玩命營銷對應的是，創新不足，產品單一，質量堪憂。
霸王品牌形象的崩塌，最重要的原因是看不到產品的療效，而且有致癌的嫌疑。想要重新佔領市場，最好的方法無疑是把產品做精，在產品研發的過程中投入更多的成本，更大的精力。可回顧霸王集團品牌復甦之路，霸王並沒有著力提高自己主營產品的質量，反而盲目多元化、不合時宜的推出多個新品。
在二惡烷事件後，為改善業績，霸王集團曾一度押寶涼茶、直銷、微商等非主業產品，推出母嬰護理產品。2010年4月，公司推出霸王涼茶；2011年推出天然植物護膚系列產品“雪美人”；2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高醫生洗手液；2016年推出高端嬰童洗護品牌“小霸王”產品。
然而其中不少產品僅僅是曇花一現，不僅沒有實現扭虧為盈，反而折兵損將，拖垮了霸王的發展元氣。2010年新推出的霸王涼茶到2013年7月1日就被終止；本草堂產品則在2017年底被公司列為淘汰對象，計劃通過網上銷售渠道、團購及員工購買方式清理現有庫存；雪美人2017年的銷售收入才5000元；小霸王2017年銷售收入也不過才257.2萬元。
此間，新產品無法帶來增量收入，老產品的銷售收入增長也十分乏力。以追風和麗濤兩個品牌為例，2014年至2017年追風的銷售收入從3283.1萬元下降到1474.8萬元，降幅55%；麗濤則從1852.4萬元下降到1233.4萬元，降幅33.42%。
很顯然，主打產品一蹶不振之際，霸王盲目的擴張，讓公司雪上加霜。
一代霸王在“捲土重來”的路上栽了很多跟頭。兜裡揣著銀子越來越少，面臨的問題越來越多，如今又再次陷入虧損，昔日霸王能否走出泥潭，再上高峰？這個答案也許就像霸王防脫髮洗髮水的效果一樣，需要時間來醞釀。
文稿/孫小雅
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