曾经红遍大江南北，横扫脱发界的霸王洗发水已“折戟”多年，雄风不在。
2019年3月29日，霸王集团公布2018年业绩，其总营业收入2.94亿，公司拥有人应占溢利亏损119.6万元。自2010年起，霸王集团连续亏损6年，好不容易在2016年实现扭亏，不想却在2018年再次陷入亏损。
上市10年，霸王集团已累计亏损超15亿，市值暴跌190亿；年营收也从17亿暴跌至2018年的2.94亿。这个霸王已经不是当初那个一度成为仅次于潘婷、飘柔、海飞丝的第四大洗发水品牌。
要知道，2009年，霸王集团营业收入达17.56亿元，净利润3.64亿元，在港交所上市。也是这一年，霸王在中草药洗护品类中市场占有率接近50%，处于绝对的垄断地位，最高市值突破200亿港元，可谓真正的“霸王”。
十年沉浮，霸王集团到底经历了什么？市值从200亿跌至 5.3亿，这副好牌是怎么打烂的呢？
01
去年下半年，“90后脱发”的微博话题爆发，霸王洗发水在社交媒体上一直保持着较高热度，前代言人成龙的广告语“duang”及“霸王老板也脱发”的话题也曾屡屡登上微博热搜。久经风波后的霸王以“网红”身份重新回到了公众视野。
“买了一套霸王，是对秃头的妥协。”“618最后一单：霸王育发液，拯救我的发际线”……去年的618电商节中，很多90后开启网上晒单模式，其中霸王防脱发产品成为必购清单。年轻脱发人群带来的产品需求是惊人的，天猫官网上一瓶霸王防脱洗发液月销量达4.5万。去年618电商节，霸王防脱产品销量占据天猫、京东洗护防脱品类第一名。
在分析电商交易数据后，霸王发现在自身的消费群体中，18岁到35岁之间的女性占比达70%。“这个数据给了霸王很大的启示。如何将流量转化为实实在在的销售额是霸王首先要解决的问题。霸王想把洗发水卖给年轻人，并试图向中高端发展。
改变的第一步是向年轻化和时尚化转变。在起用新代言人之前，霸王就自创虚拟代言人，把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”，设计出一组二次元风格的“药精”动漫人物形象。
2018年5月，唱作音乐人毛不易成为霸王养发首席体验官，带有新代言人元素的宣传海报随霸王产品进入全国各大商超。霸王看重的正是毛不易背后所代表的年轻人。“过去霸王品牌被深深烙上‘成龙’印。如今消费人群发生转变，霸王希望能淡化与成龙的关联，塑造一个更年轻的品牌形象。”霸王（广州）有限公司副总经理汪亮曾解释到。
为进一步满足消费者的多元化需求，霸王已计划将产品向中高端方向延伸，以提升产品专业度和价值感。“在洗发护发的步骤上，我们会做一些专业性的产品线开发，比如预防液、调理发膜等，并投入更多研发费用在产品品质、功效方面。”汪亮说。
陈正鹤曾在2017年4月接受采访时表示：“先优化现有业务，有余力再拓展新业务，大的改变可能出现在2018年以后”。这位从2015年开始接手集团的“小霸王”正凭借着与父辈截然不同的销售思路，一步一步将久陷泥潭的家族公司拉回正轨。陈启源对此评价为“对父辈打下来的江山有感情，并勇于创新”。
尽管霸王靠着“防脱发”吸引了部分年轻人，呈现回暖趋势，但公司业绩仍难以与辉煌时期相比，而且正处于“外有强敌，内有忧患”的境地。事实上，如今的霸王集团在日化行业中已是一个边缘企业，曾经防脱发市场的“一哥”从飞速走红，到一路败退至今，背后的故事比戏剧还要戏剧。
02
霸王如今的衰败，离不开它遭遇的三次大劫，这三次劫难让霸王集团的品牌形象完全崩塌。此后，霸王集团连年亏损超15亿，大有一蹶不振之势。
正所谓“一着不慎，满盘皆输。”“二恶烷”事件是霸王走下神坛的开始。
2010年7月14日，香港《壹周刊》报道称霸王旗下洗发水产品有致癌物质二恶烷。尽管药监局紧随其后公布，抽检结果显示“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm，这一数值在安全范围内”，但致癌就像一枚核弹，把陈启源苦心经营起来的品牌形象，一夜炸回解放前，亏损已成定局。报道刊出后，让霸王集团的市值立即蒸发24亿，当年净利润骤降132%。
自此，霸王集团踏上了与《壹周刊》长达6年的诉讼之路，最终在2016年胜诉并获得300万元的赔偿，挣回了一口气。但在这6年里，霸王集团共计亏损15亿元，市值从最高的200亿元跌落至6.13亿元，缩水近97%。更重要的是，霸王已经丧失了自己早期建立起的市场先机。如今市场上对手更强，品类更多，竞争更大，巅峰再难重登。
屋漏偏逢连夜雨，身份造假和秃头丑闻，更让霸王“臭名远扬”。
2012年，有媒体爆出，陈启源并不是帝王后代，更不是中药世家。他不过碰巧与陈霸先同姓，又受到首乌洗发水的启发，买下一款植物洗发配方，便自称是陈霸先后人，出身中药世家。
此时“二恶烷”事件仍在发酵，产品致癌的消息，加上品牌故事的造假，让霸王名声更臭。恰好霸王集团的创始人陈启源自己头发秃了，网友纷纷调侃，“陈启源自己的头发都秃了，为何不用霸王？”
此后，消费者纷纷对霸王洗发水的疗效产生质疑，这直接导致其销售额急剧下降。
天有不测风云，在集团刚结束长达六年的“亏损马拉松”时，陈启源好不容易为自己秃发做出了解释，霸王后院又再次起火。一出“霸王别姬”给摇摇欲坠的霸王集团再添新伤。
2017年12月27日，霸王集团另一创始人万玉华，在香港召开新闻发布会，她宣布与丈夫陈启源关系破裂，申请离婚。同时要求对控股公司清盘，将其财产变卖，分发给股东。万玉华在记者发布会上哭诉自己被陈启源暴力对待，还被伪造辞职信，排除于管理层外。
生死存亡之际，霸王竟开始分裂，这让消费者与投资人对霸王期望进一步降低，它的股价一夜之间下跌31%。与此同时，其销售额再次猛降，很多商超开始把霸王的产品放在货架最底层，很长时间都不再向霸王集团进货。
03
三次劫难虽恶，但充其量是导火索。霸王集团这些年出现的所有问题，原因远远不限于此。
首先，霸王是标准的家族企业。陈启源夫妇占据绝对控制权，高管基本为其7个子女以及亲属，真正的人才难有话语权。市场经济一次次证明了，这种传统家族企业，打江山容易守江山难。很明显，霸王亦没躲开这种命运。在股权面前，霸王夫妻忙于内斗，试问哪里还有心思再创辉煌？
值得一提的是，据市界查证，2011年至2017年，霸王公司发生诉讼案件46起，其中劳动争议25起，且多起事件缘由如出一辙：霸王公司在未与员工协商一致的情况下，以多种缘由将员工派往总部培训三个月，且培训期间仅发放基本工资2000元。
面对多年大额亏损，企业削减人力本是无可厚非，但霸王集团以这种有计划的“外派培训＋低工资”的裁员方式不禁令人唏嘘，霸王集团应有的风度呢？
营销过重、创新乏力的经营战略也是霸王衰落的重要原因之一。一直以来，霸王在陈启源的带领下极重营销，先后请了成龙、王菲代言，费尽心思搞中药防脱发的形象包装。有没有效果先不管，名声必须得打出去。2010年到2013年，霸王集团的营销费用都高于营业成本，一度甚至超过总营收。与玩命营销对应的是，创新不足，产品单一，质量堪忧。
霸王品牌形象的崩塌，最重要的原因是看不到产品的疗效，而且有致癌的嫌疑。想要重新占领市场，最好的方法无疑是把产品做精，在产品研发的过程中投入更多的成本，更大的精力。可回顾霸王集团品牌复苏之路，霸王并没有着力提高自己主营产品的质量，反而盲目多元化、不合时宜的推出多个新品。
在二恶烷事件后，为改善业绩，霸王集团曾一度押宝凉茶、直销、微商等非主业产品，推出母婴护理产品。2010年4月，公司推出霸王凉茶；2011年推出天然植物护肤系列产品“雪美人”；2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液；2016年推出高端婴童洗护品牌“小霸王”产品。
然而其中不少产品仅仅是昙花一现，不仅没有实现扭亏为盈，反而折兵损将，拖垮了霸王的发展元气。2010年新推出的霸王凉茶到2013年7月1日就被终止；本草堂产品则在2017年底被公司列为淘汰对象，计划通过网上销售渠道、团购及员工购买方式清理现有库存；雪美人2017年的销售收入才5000元；小霸王2017年销售收入也不过才257.2万元。
此间，新产品无法带来增量收入，老产品的销售收入增长也十分乏力。以追风和丽涛两个品牌为例，2014年至2017年追风的销售收入从3283.1万元下降到1474.8万元，降幅55%；丽涛则从1852.4万元下降到1233.4万元，降幅33.42%。
很显然，主打产品一蹶不振之际，霸王盲目的扩张，让公司雪上加霜。
一代霸王在“卷土重来”的路上栽了很多跟头。兜里揣着银子越来越少，面临的问题越来越多，如今又再次陷入亏损，昔日霸王能否走出泥潭，再上高峰？这个答案也许就像霸王防脱发洗发水的效果一样，需要时间来酝酿。
文稿/孙小雅
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