广告主手握大笔预算，焦虑却并没有减少。
层出不穷的信息渠道，彻底让整个媒介市场碎片化，「江山代有才人出，各领风骚数百年」，眼看着微博火了几年，紧接着就被信息流抢了风头，很快又轮到短视频发力，抖音成为瞩目的焦点……VR、AR、MR、AI等各种新技术名词更是「乱花渐欲迷人眼」，转眼又被区块链刷了屏，每天都在迎接变化，怎能不焦虑？
甚至有些人开始怀念父母辈的媒体时代了，央视一家独大，投放多省心啊！不用整天计较投放效果是不是达成了，广告是不是触达真正的用户了……打住，我们还是得有追求的。
不久前GMIC大会上，众多行业专家热议「全屏营销」、「智能时代」、「汽车电商」等话题，在笔者总结来看，大家追根溯源还是想解决两个根本问题：我的广告预算要花在哪儿？怎么花？
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借助TA最信赖的人，选对品牌「代言人」
谁在影响「新青年」？
得青年人者得未来，因为年轻人的趋之若鹜，红了抖音。但若问你，抖音上谁最红，可能一时难以有答案。拉扎斯菲尔德鼓吹的「两级传播论」中，KOL们成了新青年信息的「守门人」。正如App Lift的Lison Chen在GMIC「全球品牌数字营销峰会」上所介绍的，「网红源于‘圈子’的概念，在这个圈子里，大家有共同目标、共同爱好、共同兴趣、共同品位，这些共性把这些人聚在一起。网红作为圈子里的意见领袖，具有更多的影响力。传播的时候延续性更持久。」
托移动社交的福，KOL很容易和粉丝发生互动，以维持粉丝的追捧以及热度，几已形成一种「亚文化」；作为被意见领袖垂幸的回报，粉丝们会将TA的言语、作品奉为圭臬，而不吝于传播，由此形成新世纪的「两级传播」。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》： 00后关注的KOL类别TOP10
有意思的是，对「00后」影响最大的KOL，并非娱乐明星，而是动漫漫画。据《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》数据显示，「00后」已成为「二次元」消费的主力，不论动漫漫画还是 cosplay，亦或其他 ACGN（动漫、漫画、Cosplay、小说） 内容。
「00后」们通过此类内容的消费，将他们正在建立的「自我意识」与对社会的认知需求映射于以动漫漫画为代表的 ACGN 内容中，在这些由 KOL 们传播的碎片化故事叙事背景下，完成了自身对于「假想」的现实化。满足了他们对于自我与世界、与周围人关系的探寻。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》： 95后关注的KOL类别TOP10
而「95后」们更热衷于美妆时尚、搞笑段子、美图摄影和娱乐八卦一类的 KOL，这四类 KOL 占据了 95 后关注的前 10类 KOL 近 50% 的份额。初入社会的「95后」，由于品尝到了生活的压力，在他们关注的 KOL 中，两个核心关键词就是「轻松、便捷」。此外，随着他们的经济独立，与物质消费相关的、如美食、电影等生活方式类 KOL开始出现在「95后」的关注列表中。
明星影响力「马太效应」明显
在「00后」关注的KOL类别中，大批粉丝应援账号入榜。娱乐明星偶像的日趋低龄化，让「95后」乃至「00后」有一种同偶像一起成长的感觉，而非单纯的「仰视」。这无疑让粉丝在偶像那里找到了家人的感觉，也使得新世纪的粉丝与偶像的关系更加牢固。
在「95 后」关注的明星中，韩流仍是半壁江山，但有一批实力新星正在崛起，如早早提名金马奖的董子健，以及出演作品豆瓣评分均不低于 7 分的刘昊然。春夏、水原希子甚至 VAVA这些女明星受到「95后」的关注，代表着他们内心对于「我们不一样」的渴望。
在2017 秒针明星数字影响力排行榜中，杨洋位居榜首。前十大明星中，胡歌、王凯尽管同为82年的，已算得上「长者」；TFboys中的易烊千玺和王俊凯，分别占3、4名，剩下王源以94.3的分数排在11位，与范冰冰、李易峰并驾齐驱。详细榜单此处不展开，感兴趣的可以关注「秒针系统」官方微信号获取。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》：明星数字影响力榜基尼系数
值得注意的是，秒针洞察团队对比 2017 上下半年明星数字影响力表现，计算出 2017 明星数字影响力基尼系数，该指数用以衡量明星数字影响力两极分化程度，该数值越大，分化越严重。2017 H1 基尼系数为 0.306，H2基尼系数为 0.332，相较于 H1，增幅达到 8.4%。从今年的明星数字影响力基尼系数的变化可知，即使在排行靠前的明星中，影响力仍然继续向尖端集中，马太效应日益凸显。
如何辨别KOL的影响力
当然，同样是KOL，传播的力度也是有区别的。秒针洞察团队从不同行业选取了一些头部的 KOL，分为商业类（汽车、时尚美妆、母婴） KOL 和小众专业类（旅游、漫画、搞笑、美食） KOL，发现：
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》：KOL日常发博、触达及互动表现
在商业类 KOL 中，汽车和美妆类 KOL 有着较高的活跃度，日均发帖量超过 12 条，且美妆类 KOL 是当前热门商业类 KOL 中触达表现最好的，触达能力指数达到 4.4。
在垂直专业类 KOL 中，虽然漫画和美食类 KOL 的活跃度较低，但却有着较为优质的人群触达表现。搞笑类 KOL 活跃度很高，日均发帖量超过10，同时也有着极高的人群触达能力，可见其深受大众欢迎。而旅行类 KOL 则整体互动水分较高，其触达人群和真实转发率均不及其他小众专业类 KOL。
除搞笑类 KOL 外，其他品类的 KOL 发布热帖的有效转发均低于日常表现，水分较大。在热门商业类 KOL 中，美妆时尚类的热帖有着最高的转发量级，母婴和汽车类 KOL 的热帖则转发量级增长有限。且母婴类热帖有效转发率最低，是刷量重灾区。
在垂直专业类 KOL 中，旅游类热帖的有效转发率和转发量均差强人意，有效转发率不到 40%，而美食、漫画及搞笑类 KOL 则一如既往的优质，有效转发率和转发量均十分客可观。
值得注意的是，在评估 KOL 营销价值时，不应只看其内容的转发率、覆盖人群的传播广度等指标，内容的评论表现也应作为重要的考量指标。往往，品牌更容易通过社交媒体上的评论与目标受众进行有效的深度沟通，那些活跃于评论区的目标受众很有可能就是品牌潜在的高净值客户。
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选对TA的沟通渠道，保障渠道畅通
OTT与移动端成热门渠道
从某种意义上说，KOL作为商业讯息的载体，也属于一种渠道；当然这话不能反过来说，即渠道并不等同于KOL，但是，选择热门的渠道发布讯息，和选择热门的KOL代言一样，仍然是广告主不二的选择。这是从电视时代延续下来的真理，即便在移动时代也颠扑不破。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》： 2017年广告投放行业分屏占比
一、二十年前，面对着央视及若干地方卫视，跟着大大小小制作的剧目吸引眼球，手握大把预算的广告主似乎没有更有效率的选择。电视设备的数字化更新换代保住了人们坐在大屏前消费剧目内容的习惯，推动了OTT TV 广告成为数字营销行业新的增长极。2017 年，OTT TV 广告投放量呈现了井喷式地增长，增长率达到 222%。在 OTT TV 的广告投放中，美妆个护和食品饮料行业占比相对较高，以汽车为代表的交通类排到了第三。
从广告形式的角度来看，不论是 PC 还是 Mobile 端，在线视频类的广告依然是大部分广告主的第一选择。从整个数字广告市场分媒体的数据来看，视频类媒体广告流量占总体流量的 68%。其中，食品饮料类客户在视频前贴片投放流量，占到 75%。在 2017 年，普通前贴片投放仍是食品饮料行业客户的第一选择，占总体视频广告流量的88%。
移动端投放
当然，现在是移动互联网时代，Mobile端是当之无愧的主流媒体，这是任谁也无法否认的事实。各行业在 Mobile 端投放的流量平均占比达到了 65%，互联网 IT 行业更是达到 74%。
汽车行业投放媒体情况
音频媒体似乎迎来了复苏的希望，汽车行业，会将 67% 的流量则投放在转化效果较强的展示类广告上的同时，也会将一些广告投放到音频类APP 上。这无疑与日渐上升的汽车保有量有关，也和音频传播本身的场景特质相关。用蜻蜓FM首席运营官肖轶的话说，「大量信息传递过程中，眼睛没有办法选择性的观看一些东西，接受一些东西。可是耳朵可以做到这一点。我们戴上耳朵或者戴上耳麦的时候，嘈杂的声音就消失了。」换句话说，音频媒体更容易聚焦。
异常流量的问题依然严峻
但是，另一股涌动的暗潮让广告主很头疼，每一年，广告行业都会出现新的问题，这也是导致他们焦虑的原因之一。2017年的透明供应链，2018年的侵犯用户隐私，不管公司规模大小，都会受到这些问题的影响。而这些问题集中在程序化购买等技术广告手段中。
自 2012 年开始，程序化购买逐渐被广告主选择。到 2017 年，根据秒针系统监测数据显示，广告主近 20% 的线上广告流量通过程序化购买完成。并且，66% 的程序化购买选择 Mobile 端作为投放渠道。从分行业的角度来看，母婴行业程序化购买达到近 40%，表现尤为突出。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》：不同广告类型异常流量占比
有些问题仍然存在。2017 年，异常流量的整体占比为 30.5%。从不同的广告类型来看，展示类广告的异常曝光占比高于视频类广告，达到41.6%，视频广告为 21%，而异常点击的占比则在这两种广告类型中比较接近。
《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》：不同垂直细分媒体异常流量占比
从媒体的行业垂直细分角度来看，医药健康类媒体的异常曝光达到了 48.8%，而母婴类媒体则成为了异常点击发生的重灾区，达到 50.1%。
异常流量是时至今日一直存在的问题。因为广告主将预算委托给第三方平台进行投放后，其他环节变得难以掌控。利益相关方为了降低完成KPI的成本，获取更高收益，就可能诉诸作弊。
品牌广告主通常按 CPM、CPC 来结算，考核的指标是曝光、点击、到达、广告可见度等。而作弊往往采用机器「模仿」或设备劫持等方法去操纵这些指标。
效果广告主一般按 CPA、CPL、CPS 结算，通常会采用最后一次贡献转化效果的渠道进行效果归因，除了直接转化作假以外，作弊往往还会采用 Cookie 填充、流量劫持等手段将转化效果直接归因在自己名下。作弊的核心是让监测代码说谎，从而在结算数据中「掺水」。
选择程序化投放，不仅仅是为了更为高效、精准、灵活地让营销信息触达目标受众，广告主更是希望借助大数据、人工智能等自动化技术，获取更为深刻的洞察，实现千人千面的营销沟通，最大化营销效率和效能。而作弊行为的存在，使得看似高企的点击率背后可能是机器人在操纵，实质是损害了广告主花费的大量广告费。这也是为何2017年初的时候，宝洁首席品牌官Mark Pritchard向Google、Facebook等媒体发难的原因。
根据这份《大数参天-秒针系统2017数字年鉴》显示，2016 年 1 月 至 2017 年 11 月，秒针系统所监测的互联网广告投放数据中，全网共有超过 52000 波次的广告投放活动，涵盖超过 1500 家媒体，共计 2000 余个品牌。其中被监测到的广告形态超过 25000 个，共计产生了超过 20000 亿次曝光。
如此庞杂的商业讯息，真正能触达消费者的又有多少呢？能打动消费者并让他们有所行动的，又有多少呢？我们在这篇文章里花了大量的篇幅来介绍KOL，揭示异常流量，正是为了推动有效营销的达成。品牌只有在瞬息万变的当下，知己知彼，用最懂 TA 的方式，借助 TA 最信赖的人，才能与消费者顺畅沟通。
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本文由@ Fred、Marteker（ID：martechvalley）原创发布于市场部网，未经许可，禁止转载。
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