路騁，江湖人稱老路。
文 | 鉛筆道記者 戴麗芬
上線十個月，訂閱用戶41萬，總營收4000萬+。這個戰績延續了路騁的傳奇。在聚美優品，他任POP事業部總經理，曾帶團隊4個月把原日銷售額3萬的業務提升至1.52億；在京東，他任集團副總裁，所轄事業體年貢獻GMV283.5億。營銷業績是帶兵打仗的本領，知識付費這盤棋，是路騁的一直想做的事情，“這件事不僅有商業價值，還有社會價值。”於是，他帶領海歸、清北等高校出身的12人團隊創立了老路識堂知識付費項目。產品用戶鎖定二三四線城市青年，內容由團隊合作產出，現有“用得上的商業課”“給爸媽的手機課”兩個產品，均為音頻形式，客單價99元。用戶可以在老路識堂公眾號、網易公開課、騰訊課堂、有書、蜻蜓FM等70多個平臺上同步訂閱。目前，項目正進行Pre-A輪融資，計劃金額2000萬。
注：路騁承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
做知識的搬運工
做知識付費對路騁來說，是順理成章。
他曾有十餘年的互聯網經驗，擔任過京東集團副總裁與聚美優品POP事業部總經理。就職京東任副總裁期間，路騁被邀請做互聯網轉型的培訓講師，結果“大獲好評”。隨之而來的是越來越多的演講邀約。恰好那時他也想出來創業，便選擇了教育行業。
其實做教育是路騁長久以來的想法。早在清華求學時，他就跟隨行業內有名望的師兄，接觸到教育市場。而當時他還不知從何切入，只是一直關注著這個領域。
2016年5月，他帶領海歸、清北等高校出身，大多有互聯網工作經驗的12人團隊，正式創立了老路說商業培訓項目。時值“互聯網+”浪潮，市場需求大，他們針對傳統企業家，在線下舉辦了150多場關於互聯網轉型的講座。線下培訓的經驗提升了團隊對用戶的理解及演講能力。
囿於線下演講的方式難複製且邊界有限，他們決定轉戰線上，將受眾群體拓展到範圍更廣的二三四線城市，面向需求更廣泛的C端用戶。
2017年他們上線了首個產品——“用得上的商學課”。產品於2月規劃，7月上線，錄製完成於11月，涵蓋了“清華—麻省理工”國際MBA的課程內容，總計100期音頻，每期7~10分鐘裡包含1個熱門商學知識點和圍繞知識點的3種實戰用法，客單價為99元。
“第一個產品10個月營收4000萬，這也是我們的運氣所在。”路騁謙遜地說起產品成績。這運氣背後是整個團隊的付出。
路騁團隊合影
他們最初將用戶鎖定在二三四線城市80後職場人。面對用戶的需求，路騁說：“知識付費是一種比較新的形式，用戶不一定知道自己要什麼東西，有時需要創造或改變用戶的認知。”這個需求是在團隊討論中不斷優化和總結出來的。
一方面是團隊的電商背景讓他們累積了對用戶的瞭解，他們將沒有時間系統性獲取知識列為用戶最主要的痛點；另一方面，他們基於對當下知識付費市場的嗅覺，推斷出販賣認知的焦慮產品不再稀缺。基於此，團隊將自己定位為知識的搬運工。
再加之路騁“清華—麻省理工”國際MBA商科背景，京東、聚美優品的實戰經驗，他們決定將首戰方向瞄準於商業領域。在路騁看來，商業是人的學問，與個人成長息息相關，比如個人品牌，時間管理等，並非從商才有用。綜合來看，他們決定做一款沒有商業積累的人也能聽得懂的商業課。
70%為女性用戶
在課程製作上，他們採用團隊協作的方式來整理知識。團隊討論出的框架結構可複製，可實現持續量產。團隊首先將麻省理工＋清華的MBA商科內容做拆解，再根據用戶需求討論，最後，路騁融入大量有趣的中外案例，以及口語化的表達，形成大眾化的風格。
彼時，知識付費火熱，諸多線下授課經驗豐富的內容生產者急衝衝地殺進來，他們在知識搬運上大有優勢，但隨後卻紛紛折戟。在路騁看來，原因是他們做的內容不符合用戶需求，不符合音頻場景。
到底什麼樣的內容滿足用戶需求呢？路騁這樣總結：“不但熬了雞湯，還順帶送上喝湯的勺子。”從讓用戶發生改變的目的入手，經歷數次討論，他們最終凝練出“是什麼+怎麼做”的內容結構，用超過一半的篇幅為用戶提供三個方法論，保證結構統一。
比如“機會成本”，他們提煉出“所有的選擇都有機會成本”“當前選擇最大的那個代價”“你必然可選的選項”這三個方法論來分析機會成本，以幫助用戶做出最正確的選擇。在提煉出100個知識點的三個方法論的過程，團隊啃掉了327本相關書籍。
在應用場景上，產品抓住的是用戶擠地鐵、跑步健身等碎片時間，音頻時長控制在7~10分鐘。因為用戶集中注意力不會超過10分鐘，所以團隊逐字逐句地去想，用戶在音頻場景下，到底有什麼樣的接受習慣。為了讓內容達到滿意的輸出效果，他們平均每篇改寫18遍以上。
“用得上的商學課”部分課表
在整個產品的產出過程中，團隊基本確定了一套自己的標準模型。路騁坦言：“將任何一個演講者放入這套模型裡，他所生產的知識付費內容，至少能夠達到80分的效果。”團隊成員根據模型打造課程，在後期，路騁作為演講者，加入適量的個人風格，從而形成一個以團隊為基礎，又從個人來將課程趣味化，品牌化的形式。
“知識付費產品要賣得好，一定要靠裂變式的口碑傳播來實現。” 這個電商背景的團隊深知如何讓用戶產生人際裂變傳播。他們與全網70多個平臺合作分發，與平臺對半分成。他們也曾與大平臺談過獨家，但只在一個平臺上線，不免要做大量推廣來與平臺上的同類產品競爭。衡量之下，他們放棄了獨家。而後，產品投放到不同平臺，並取得不錯的銷售成績，其他平臺便主動尋求合作。
女性用戶訂閱率高達70%，這成為了從產品傳播中意外的收穫。他們總結原因是這個用戶群體裂變能力強，只要課程有用，她們便樂於在辦公室和親朋好友圈子中傳播。據平臺統計，約70%用戶來自二度口碑傳播。
在知識付費的一大難題——完課率上，“用得上的商學課”單課程就取得了48%的成績。從整個知識付費領域來看，即便是受歡迎的課程，完課率達到30%就頗有難度。平臺也採用打卡、頒發結業證書等策略，路騁說，這只是起到輔助性的作用，關鍵還是課程本身簡單、實用。
就“用得上的商學課”這個課程來看，訂閱用戶41萬，總營收4000萬+。 路騁表示：“預計6月底單個課程的營收也會達到全網第一。”
目前，老路識堂正在進行pre-A輪融資，計劃金額2000萬。
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