童鋒亮 王國信/文 “沒有一個寒冬不可逾越。”2月29日，東風日產乘用車公司副總經理的陳昊這樣對經濟觀察報記者說道。
四年輪迴才得見，29號是特殊的一天，但對於陳昊來說，這個週末並沒有什麼不同。儘管是週六，陳昊的日程上已經排滿了各種會議，已經復工的東風日產管理層保持著時刻在線的狀態。陳昊解釋說，從復工之後，現在市場每天的變化都很快，在這樣的狀態下，企業管理層必須清楚的瞭解企業的每一方面，並迅速的作出決策。
雖然東風日產總部不在疫情高發地武漢，但其中方股東為東風汽車，因此它與湖北有著相對於其它車企而言更多的關聯。這也讓東風日產面臨著包括員工、供應鏈以及市場在內的三大方面的考驗。
東風日產現有約一萬九千名員工。而來自東風日產內部的大數據則顯示，其中一萬一千名員工在春節期間進行了出城移動。這種移動有長距離的也有短距離的，有的春節回到了疫情高發地的老家。好消息是，即使回鄉路徑呈放射性分佈，但經排查，東風日產上下無一人感染此次新型冠狀病毒。但壞消息是，回到老家後，部分員工因封路導致交通不便無法到崗，因此難以正常開工。目前，仍有680多名還在暫時在湖北。
在供應商端，湖北作為一個汽車供應鏈重點地區，有逾千家汽車零部件供應商，此次疫情讓它們陷入了癱瘓。陳昊透露，東風日產有168家供應商是湖北當地企業，雖然目前東風日產已經復工了，但這些供應商的復工政策卻存在很大不確定性。汽車是一個牽一髮而動全身的產業，如果供應商的復工不能按時恢復則會影響到東風日產的生產，“最壞的結果是，它將造成停產”。陳昊說。
市場的影響是大多數車企共同存在的一個問題，受到疫情衝擊，目前全國線下汽車銷售門店人流量大幅度減少，而汽車銷量也大幅度減少，而市場是多米諾骨牌的最後一塊。如果市場不恢復，那企業生產出來的車也賣不出去，讓它成為庫存沒什麼意義。“我們不能在其他方面把苦難都克服了，但最後卻生產了一堆庫存”。陳昊坦言，市場的不確性是企業現在最大的難點。
因為市場節點無法判斷，而企業的生產經營都難以展開計劃，這對製造型企業而言是一個巨大挑戰。因此，陳昊認為，整個上半年的工作關鍵詞都應該堅持“謹慎”。 “一季度，甚至直至四、五月份前，大家還是要以謹慎安排為主，在復產的同時防疫非常重要；供應鏈，（它）可能也沒完全恢復；市場的消費能力不能完全恢復正常。”陳昊表示，如果企業判斷不準確，會造成產銷方面的脫節。
從階段性結果來看，目前，東風日產終端銷量已開始穩步提升，最好的時候甚至做到了單日2000輛的訂單，恢復到了去年平均單日銷量近五成。高效、迅速——這是東風日產在成立至今的中兩個關鍵詞，也是在這次疫情影響而停工1個月之後，東風日產能夠快速復工，並在恢復中快速領先的核心。
雙線出擊
“東風日產出身於草莽，不是含著金湯匙長大的，它是一代一代人在市場上打拼出來的。”陳昊說。在東風日產的發展經驗中，最重要的一條就是，越是在不確定的時代就越需要有一種擔當精神和一種敏捷性。“就這個時候我在我們內部不斷地拿鞭子在抽他們就是鼓勵他們，激勵他們，就是說這個時候就是考驗我們每一個幹部，他的擔當力和她的決策力量。”陳昊說。
2019年，東風日產的表現可圈可點，在乘用車市場整體銷量下滑9.6%的背景下，它以累計終端117萬輛、同比增長0.3%的成績，在中國銷量TOP5 的汽車企業中，是僅有兩家實現正增長的企業。並且，東風日產在今年1月的合資非豪華市佔率達到了11.6%，較2019年同期提升約1.66個百分點，同比上升約17%，穩居合資前四名。。在日系車從2019年起勢之後，東風日產的2020年卻因為疫情而受到影響。員工無法按時到崗復工、生產計劃遭推遲、零部件供應遲滯……這些接踵而至的問題，難以避免地對包括東風日產在內的汽車廠商們，造成了一定程度的打擊。
自今年1月23日武漢宣佈封城後起，每天上午10點半到12點固定在線召開領導小組的會議，主要討論涉及疫情防護、員工情況、復工、供應商等在內的12個方面問題。“存在什麼樣的問題，需要怎麼樣去解決。”陳昊說。領導小組的第一次線上會議當時正逢大年初一，在很多車企還沒有反應的時候，東風日產已經在研究對策，並進行部署。
一方面，作為東風子公司，東風日產積極部署抗疫行動，參與到這場全國性的戰爭中來。在東風日產管理團隊看來，他們整個產業鏈上有十餘萬人，作為一個企業，保證產業鏈的健康，就是在當下的最重要的貢獻。因為你並不知道疫情什麼時候結束，而在這短期間，企業的負擔會十分鐘，一些企業甚至會倒閉。其次，在這個基礎上，要履行自己的社會責任，做力所能及的救助。
在這個思路下，東風日產兵分兩路。一路參加抗疫：在疫情發生後，日產汽車公司向湖北省捐贈500萬現金及10萬幅口罩。隨後，東風日產於2月7日追加捐贈300萬元現金，用於疫情期間的醫護人員生活補貼及醫療用品，以及對病逝醫護人員，病逝患者家屬關懷慰問。同時，針對車主，緊急制定了應急的措施，包括延長保修期，24小時在線的救助等。
另一路人，則開始梳理產業鏈，對產業鏈安全和健康進行幫助。自1月24日起，東風日產陸續向經銷商發佈《致經銷商家人的一封信》、《關於下發東風日產2020新春開工指引的通知》和《齊心協力抗疫情，眾志成城一定贏——東風日產致全體經銷商家人的一封信》，開始分批次的指引經銷商開展工作。
1月28日，為緩解市場壓力，東風日產系統化的應對策略出臺。東風日產與經銷商進行密切溝通，明確了“減負釋壓”、“政策鬆綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，為經銷商夥伴提供有力支持。東風日產迅速了啟動返利補貼、貼息降息等針對性的金融財務支持，為身處疫情寒冬中的經銷商減負釋壓，展開務實有力的支持。此外採用靈活調整考核機制，結合疫情發展，酌情調整經銷商目標。比如東風日產在一季度DBS考核取消總部評價成績，取消第三方考核，減輕經銷商壓力，幫助經銷商夥伴輕裝上陣。2月13日，東風日產再度加碼，繼續推出了4項務實減負政策，免除了全國經銷商2月份考核，直接按100%保底計算返利；同時，返利轉現金，解決資金鍊問題；並且在達成市佔率目標基礎上，增加上牌獎勵；降低1-2月提車獎勵係數門檻，增加低擋位達成標準。
這些政策減輕了產業鏈上的壓力，也保證了十餘萬人能夠在疫情期間安心在家“自我隔離”。當然，在家隔離不是坐以待斃，還需要更多的變化。在疫情期間，很多車企都選擇了縮減預算，進行冬眠式的管理，但東風日產並不認為這是一個好方式——至少這不是東風日產的風格。東風日產的狼性基因不允許退縮，而進攻是最好的防守。
“在疫情之下，倘若現在有97個4S店在歇業，只有3個4S店在努力地尋找新求客戶、與客戶溝通，那3個4s店之間，你的競爭對手就只有兩個了，不像原來有99個，所以機會反而會更大。”陳昊在內部的高管分享會上，經常強調這樣一個觀點。在他看來，越是困難的時候越能考驗一個企業的體系能力和的決斷力。
同時，東風日產開展雲營銷改革。線下的渠道暫時不通，那就打通線上，但線上並不是簡單的搞個直播，發點產品介紹，這是一個對系統改革的工程。 東風日產在數字化營銷方面有著紮實的基礎，早在5年前，東風日產就上線了自己的電商城車巴巴，東風日產旗下的NISSAN和啟辰品牌旗下的959家4S店均已入駐。4S店早已經接入這個網上商城。此外，各種線上營銷方式，系統化的給經銷商進行培訓和傳遞。並且東風日產也鼓勵經銷商做直播，抓住一切可能的機會，截止目前，開展直播店數約600家，規模直播總場次2183場，已開展直播場數約1800場。
“這個時候不要急功近利，要把內容做好，不要想著要多少訂單。”陳昊說。“所有人都在走線上這個獨木橋時。你的內容越有新意越能吸引人，否則的話，只是大同小異，客戶也會審美疲勞”。
變與不變
在這個階段，東風日產成立了一個應急小組，負責雲營銷方面的統籌指導。但陳昊認為，這並不會是常態。隨著疫情的結束，企業終將回歸常態，而各個職能部門將發揮作用，而應急式的營銷將會結束。但這次營銷改變，也使得東風日產在內部數字營銷上有了更多的想法和改進的措施，這位後期的體系力強化，打下了基礎。
但對於“線上”陳昊是矛盾的。一方面他肯定了在當前疫情形勢下，“線上”這條渠道可以提升品牌影響力、並且加強與客戶的溝通。但同時他也擔心，“線上”會不會適得其反，成為另一種“無意義”。陳昊透露，目前東風日產可開業的4S店已經達到了總數的80%左右。而他們也正密切關注終端每日訂單情況，然後根據訂單決定後期的生產排期、生產量，以確保生產線健康的運行。
目前，一些城市也已經降低了自己的風險等級，而許多非湖北地區的企業也已陸續開工。業內人士認為，這是一種復興的訊號，更有樂觀的評論認為，參考2003年非典時期，此次待疫情全面解除後，汽車市場也會迎來報復性的消費。
雖然，非典的經驗對於東風日產而言沒有太多可借鑑性，畢竟那時它才剛剛掛牌成立。但陳昊認為，可以肯定的是，疫情對部分企業的考驗過程是殘酷的。“長遠看疫情可能會進一步的加速中國汽車市場的兩極分化，包括經銷商、供應商。你沒有太多的現金流的話，可能會撐不出去。”陳昊認為，這對於一些現金流不充裕的小型汽車企業會產生一些挑戰。
而拋開現金流之外，能夠根據市場的變化快速做出反應的企業會找到機會，反之那些中規中矩的按部就班、決策流程比較長的，則會面臨更多的挑戰。這也是東風日產在不斷鍛鍊體系力的原因。
眼下，已經有包括以佛山、廣州、湖南等地出臺了一些鼓勵消費的政策，這些政策對於拉動汽車行業向上是一個機會。
陳昊認為，從國家整體經濟來看，疫情可能短期內會對經濟狀況以及汽車行業造成一定的影響，但從長遠、以及行業優勝劣汰的角度來看，它並不完全是壞事，“畢竟在市場經濟環境下，最終還是由市場說了算。
儘管如此，陳昊還是特別表達了自己對可能風險的擔心，“我覺得最大的風險還是在每個廠家對這種產銷平衡或對市場預判，我覺得上半年也好，特別是一季度，或者是到四五月份可能大家還是要謹慎的安排為主。供應鏈，市場的信心和市場消費都還沒有完全恢復。”陳昊說。
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