“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”，三十年前，大人给孩子选衣服往往都会选大两三个号，以应付见风长的孩子。现如今，随着品牌多样化，消费者的选择变得越来越多，加上消费升级的影响下，年轻父母们为孩子挑选衣服的喜好逐渐改变，消费频率更随之增加。
目前，我国童装市场已进入快速成长期，而随着二胎政策的放开，新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长，这给童装市场带来了很大的发展空间。
与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑战，深挖内功。
针对中国童装市场的发展状况及特点，在2017年，作为诞生于八十年代末的“国民品牌”——李宁开始发力童装市场！
转型之后、踏入童装领域的李宁，能起死回生吗？
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重塑“李宁YOUNG”
这一次，李宁对原有李宁KIDS进行品牌重塑，升级为李宁YOUNG，同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群，针对不同年龄段，设定两条产品线，将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。
不过，许多人对李宁童装却并不看好。大部分源于它曾经“落寞”过的那段时间。
在2010年，李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，开始全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑，不仅没有赢得“90后”，更失去了曾经的老朋友“80后”，致使销售额一路下滑。
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划时代的国民IP
其实，“李宁”对于中国人而言，不单单是一个服装品牌，它的存在，具有划时代的意义。
因为，在以前那个品牌稀缺的年代，耐克、阿迪、彪马等等外国运动服饰品牌对中国人而言，多是只闻其名，难见真身，何况其价格远不是当时大众收入水平能够负担的。而横空出世的“李宁”，不仅开创了中国运动用品的品牌化道路，更将运动品牌定位于可以与国外品牌媲美的高端化形象。
作为家喻户晓的运动品牌，光“李宁”二字，就足以成为一个强有力的“IP”。而李宁之所以能重新“回归”与涉足童装领域，最大的资本，在于它一直以来没有忘记自己是谁。无论是从诞生背景，还是到产品定位，李宁都拥有区别于安踏、特步等国产运动品牌的中低端形象的加持。
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将“民族时尚”进行到底
从李宁2017年财报可以看到，最大的调整就是专注和聚焦在李宁品牌上，而对其他品牌的发展进一步弱化，比如终止与意大利品牌Lotto的合作，出售红双喜的股权等。显然，从营收和净利的增长来看，李宁的一系列专注于篮球和跑步、专注李宁品牌的策略收到了成效。
同时，李宁品牌更专注于专业运动路线。在这个基础上设计民族品牌时尚化，例如纽约时装周上的体育时装秀，李宁将各式各样的运动服烙印上中国的元素。模特或身穿中国国旗红黄拼色的夹克，或穿着印有“中国”和“李宁”等中文字样的T恤、运动衫。这种所谓时尚民族主义的设计风格，反而赢得了更年轻人群的认同，这说明年轻的消费者对于本土品牌认同度是在提升的。
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战略转型后的李宁，能起死回生吗？
以童装为例，各类国产体育品牌最初并未设置童装系列。反而是Nike、Adidas等国际品牌从2000年左右就进入了国内运动童装市场，并在国内品牌缺席的7到8年时间里，迅速建立起中高端的品牌形象。
2008年，安踏最早踏入这一领域，为0-14岁的儿童提供体育用品。不过，当时的“安踏儿童”聚焦二三线城市，主打中低端市场。目前，就童装市场的主要消费受众来看，“80”后父母是主力，并有蔓延到“90”后父母的趋势，这两代人成长于消费升级的社会大背景下，受Nike、Adidas等国际品牌“先入为主”的影响较多，对其品牌信赖程度也高。
国外童装品牌先入为主
而李宁童装虽然起步较晚，但是从诞生到现在，其高端化的品牌形象并没有改变。国内童装品牌一直以来就“不成气候”，而强调功能性的运动童装品牌就更少了。
相比于国外品牌高昂的价格，李宁在强调自身品牌、专注功能性以及价格适中的定位下，有其独特的竞争优势。当然，抛开“国民品牌”的标签，从童装的款式设计到面料科技，李宁未来能否延续母品牌的成功，在如今的童装市场，挑战与机会并存。
李宁公司当初成立于一个商品稀缺的时代，模式改革是从批发向构建零售体系转型，再到“互联网+”模式。而此次重点发力童装领域，作为品牌来说，整个体系必须重新构造才能在接下来的运动品牌竞争中厮杀出一条康庄大道。但是最终的成果还是要看怎么做，毕竟和耐克等国际品牌相比，国内品牌的起步已晚。
资料来源及参考：
《回归正轨的李宁，一切皆有可能》 来源：中国品牌网
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