“新三年，舊三年，縫縫補補再三年”，三十年前，大人給孩子選衣服往往都會選大兩三個號，以應付見風長的孩子。現如今，隨著品牌多樣化，消費者的選擇變得越來越多，加上消費升級的影響下，年輕父母們為孩子挑選衣服的喜好逐漸改變，消費頻率更隨之增加。
目前，我國童裝市場已進入快速成長期，而隨著二胎政策的放開，新生嬰兒人數與0-14歲人口數量將持續高速增長，這給童裝市場帶來了很大的發展空間。
與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日趨複雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業大背景下，童裝企業必須要創新思維來迎接挑戰，深挖內功。
針對中國童裝市場的發展狀況及特點，在2017年，作為誕生於八十年代末的“國民品牌”——李寧開始發力童裝市場！
轉型之後、踏入童裝領域的李寧，能起死回生嗎？
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重塑“李寧YOUNG”
這一次，李寧對原有李寧KIDS進行品牌重塑，升級為李寧YOUNG，同時鎖定3-14歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段，設定兩條產品線，將服鞋產品涵蓋範圍擴為跑訓、籃球和運動時尚等品類。
不過，許多人對李寧童裝卻並不看好。大部分源於它曾經“落寞”過的那段時間。
在2010年，李寧公司啟動了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告傳播語，開始全面擁抱“90後”。然而，這一全面的品牌更新並沒有受到市場的熱捧，而是飽受質疑，不僅沒有贏得“90後”，更失去了曾經的老朋友“80後”，致使銷售額一路下滑。
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劃時代的國民IP
其實，“李寧”對於中國人而言，不單單是一個服裝品牌，它的存在，具有劃時代的意義。
因為，在以前那個品牌稀缺的年代，耐克、阿迪、彪馬等等外國運動服飾品牌對中國人而言，多是隻聞其名，難見真身，何況其價格遠不是當時大眾收入水平能夠負擔的。而橫空出世的“李寧”，不僅開創了中國運動用品的品牌化道路，更將運動品牌定位於可以與國外品牌媲美的高端化形象。
作為家喻戶曉的運動品牌，光“李寧”二字，就足以成為一個強有力的“IP”。而李寧之所以能重新“迴歸”與涉足童裝領域，最大的資本，在於它一直以來沒有忘記自己是誰。無論是從誕生背景，還是到產品定位，李寧都擁有區別於安踏、特步等國產運動品牌的中低端形象的加持。
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將“民族時尚”進行到底
從李寧2017年財報可以看到，最大的調整就是專注和聚焦在李寧品牌上，而對其他品牌的發展進一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權等。顯然，從營收和淨利的增長來看，李寧的一系列專注於籃球和跑步、專注李寧品牌的策略收到了成效。
同時，李寧品牌更專注於專業運動路線。在這個基礎上設計民族品牌時尚化，例如紐約時裝週上的體育時裝秀，李寧將各式各樣的運動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克，或穿著印有“中國”和“李寧”等中文字樣的T恤、運動衫。這種所謂時尚民族主義的設計風格，反而贏得了更年輕人群的認同，這說明年輕的消費者對於本土品牌認同度是在提升的。
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戰略轉型後的李寧，能起死回生嗎？
以童裝為例，各類國產體育品牌最初並未設置童裝系列。反而是Nike、Adidas等國際品牌從2000年左右就進入了國內運動童裝市場，並在國內品牌缺席的7到8年時間裡，迅速建立起中高端的品牌形象。
2008年，安踏最早踏入這一領域，為0-14歲的兒童提供體育用品。不過，當時的“安踏兒童”聚焦二三線城市，主打中低端市場。目前，就童裝市場的主要消費受眾來看，“80”後父母是主力，並有蔓延到“90”後父母的趨勢，這兩代人成長於消費升級的社會大背景下，受Nike、Adidas等國際品牌“先入為主”的影響較多，對其品牌信賴程度也高。
國外童裝品牌先入為主
而李寧童裝雖然起步較晚，但是從誕生到現在，其高端化的品牌形象並沒有改變。國內童裝品牌一直以來就“不成氣候”，而強調功能性的運動童裝品牌就更少了。
相比於國外品牌高昂的價格，李寧在強調自身品牌、專注功能性以及價格適中的定位下，有其獨特的競爭優勢。當然，拋開“國民品牌”的標籤，從童裝的款式設計到面料科技，李寧未來能否延續母品牌的成功，在如今的童裝市場，挑戰與機會並存。
李寧公司當初成立於一個商品稀缺的時代，模式改革是從批發向構建零售體系轉型，再到“互聯網+”模式。而此次重點發力童裝領域，作為品牌來說，整個體系必須重新構造才能在接下來的運動品牌競爭中廝殺出一條康莊大道。但是最終的成果還是要看怎麼做，畢竟和耐克等國際品牌相比，國內品牌的起步已晚。
資料來源及參考：
《迴歸正軌的李寧，一切皆有可能》 來源：中國品牌網
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