03.15 海外營銷祕密武器：“武磊旋風”啟示錄

2019年3月2日，中國足球運動員武磊登上了Twitter西班牙地區的熱搜榜。

這一天，武磊單刀推射，為西班牙人隊打入鎖定勝局的一球，引爆了長達3731天中國球員在歐洲頂級聯賽無進球的尷尬沉默，這也是中國球員在西甲聯賽歷史上的首粒入球。

為之狂熱的不僅僅是中國球迷，通過全球社交網絡，你能感受到“武磊現象”在海外的引爆和發酵。在Twitter上，自武磊加盟西班牙人隊以來，有關武磊的討論量狂飆30倍，並在其進球當日達到頂峰；在這些話題流量中，40%來自西班牙的社交網絡用戶，60%來自美國、東南亞等國家。

從“武磊是誰？”到“有天賦的球員”、“用腦子踢球”、“他不僅是Shirt Seller”，熱情又“八卦”的Twitter用戶在兩次比賽後把武磊推上了熱搜。

Twitter上的“武磊現象”絕非偶然

事實上，“體育”一直是Twitter上最火爆的話題。2018年全球最受歡迎的幾大體育賽事都在Twitter上掀起了巨大的聲浪：超級碗期間，Twitter上的相關推文多達48億；同年的冬奧會期間，Twitter上的推文數量則達到了336 億之多；而世界盃期間，Twitter上推文的瀏覽量更是達到了驚人的1150億次，其中既有比賽精彩瞬間的視頻回放，也有全世界球迷對比賽熱點話題和爭議判罰的激烈討論。

Twitter與全球數十家體育機構和賽事的內容合作（有些是獨家版權），使用戶可以隨時隨地觀看賽事直播和精彩瞬間回放，與全球各個領域最知名的體育巨星，如勒布朗.詹姆斯，史蒂芬.庫裡，羅傑.費德勒，塞蕾娜.威廉姆斯等親密互動。還有不計其數的體育愛好者、專業級觀眾以及體育產業從業者在Twitter上形成了很多活躍的體育社區，這些都使Twitter成為全球體育迷的樂土。

這也就不難解釋，為什麼Twitter平臺上面體育相關的話題和推文一直貢獻著令人咋舌的流量和傳播力，其UGC之廣，傳播圈層之深，搜索熱情之高，都非一般話題可比——無論是普羅大眾關注的世界盃、超級碗等超級體育賽事，還是用戶群體穩定特徵鮮明的冰球、棒球等小眾運動項目，都在Twitter平臺收穫了各自的“領土”和“眾民”。

體育是世界通用的“營銷語言”

體育的穿透力和凝聚力跨越種族、性別、年齡、地域的限制，是公認的最能調動民眾情緒且極富魅力的“世界語言”。同時，體育運動蘊含的積極向上的精神，更是品牌與消費者進行感性溝通的橋樑。藉由體育話題為品牌增加認知度和好感度，對於塑造積極的品牌形象發揮著不可替代的積極作用。

2018年，奧運會新晉全球合作伙伴阿里巴巴集團在平昌奧運會期間發佈首支品牌TVC，從運動員的日常訓練為切入點，展現他們的拼搏、刻苦和堅持，通過講述“每一個微小的個體都蘊含著偉大的力量”來呼應品牌宣言：“相信小的偉大”（"To the Greatness of Small"）。視頻廣告在Twitter平臺首輪發布，成功吸引了美、英、日等目標市場的民眾關注，兩個月內視頻觀看人次超過3000萬，並獲得奧運冠軍的轉發點贊，海外主流媒體的爭相報道，收割好評無數——更重要的，很多海外受眾藉此認識了阿里巴巴，更見識了中國出海企業的情懷、格局和實力。

品牌出海不能僅靠“臨門一腳”

雖然武磊用“臨門一腳”證明了自己，贏得了海外球迷的尊重和關注。但是品牌出海是一個長期的，循序漸進的過程。僅靠“臨門一腳”式的廣告轟炸並不能贏得目標消費者的心智，長期投入打造技戰術素養，才能將品牌的調性和內涵有效傳遞。

Ÿ 匹配品牌調性與目標受眾興趣，撩撥用戶情緒，迅速滲透市場。在Twitter平臺上成功提升品牌和產品知名度傳音手機（TECNO Mobile）深諳此道。作為全球高端智能手機品牌，為鞏固在非洲的領導地位，傳音手機在深入瞭解目標人群喜歡英超的特徵之後，抓住曼徹斯特足球俱樂部2017-18賽季奪冠的時機，與曼城在Twitter上發起了一場名為#It Takes Obsession的活動，以推廣旗下的高端自拍手機—TECNO CAMON系列。傳音手機將此活動與曼城“戰爭的自豪”的球會格言結合，在Twitter上與目標受眾進行了充分互動。成功提升了消費者對品牌的正面認知——活動後，Twitter用戶對品牌的積極情緒提升了約40％，粉絲量增長超200%。

Ÿ 巧借流量賽事，傳播品牌TVC，實現流量導入和轉化。

體育話題熱點具有強時效性。某國內知名科技品牌為了在北美市場打開知名度，迅速觸達18歲以上的用戶群體，選擇在超級碗（Super Bowl）期間利用Twitter平臺進行品牌營銷。超級碗是Twitter平臺上話題和推文數量最多的賽事之一。該品牌在賽事的前、中、後期，利用精彩比賽的間歇在Twitter平臺上插播視頻廣告，鼓勵用戶試用旗下產品。此次營銷戰役為該品牌帶來超過1000萬次的曝光和350萬次的視頻播放，用相對較低的獲客成本實現了短期內的市場高效拓展，併為品牌帶來極高的認知度——這樣的社交傳播手段，以其收穫的ROI和目標受眾滲透率來看，比花費巨資購買一塊紐約時報廣場的廣告屏，顯然要高明得多。

為幫助中國品牌出海，擴大全球影響力，Twitter為中國品牌提供了30多份最新直播和原創優質視頻廣告贊助方案（涵蓋娛樂、新聞、體育、遊戲等產業），包括全球主流媒體、內容出版商和著作權人等，擴大全球影響力和收入。如：FIFA男女足世界盃、超級碗（Super Bowl）、一級方程式賽車（Formula 1）、美國職棒大聯盟（MLB）、使命召喚世界聯賽（Call of Duty World League）等。

對於中國品牌來說，應用好體育這個大IP, 緊扣品牌自身的信念和內涵，通過有情感溫度的內容，展示企業的品牌和產品與體育所代表的積極、拼搏、協作、向上的精神進行強關聯，並選擇Twitter這樣的有影響力的社交媒體平臺進行發佈和推廣，對於在最短的時間內提升品牌知名度，製造話題流量與海外用戶互動，贏得他們對於品牌和產品的好感度，是有著非常明顯的效果的。